Поведение потребителей в развивающихся странах



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Поведение потребителей в развивающихся странах



 

Потребители, где бы они ни жили, имеют одни и те же базовые потребности, но при этом они очень разные. Тот бурный рост, о котором вы только что прочли, привлекает все большее внимание к развивающимся странам. Здесь имеет место молодость населения и огромное число детей, однако предполагаемая продолжи-I ельность жизни здесь ниже. Помимо высокой рождаемости и значительного роста населения одной из основных характеристик этих стран являются низкие доходы большинства жителей. Ведущей отраслью в большинстве развивающихся стран


Глава 7.Демография, психографика иличность  

 

является сельское хозяйство. В то же время они во многом зависят от поставок продуктов питания из других стран. Нередко более развитые страны несут ответ-ственность и за образование национальной молодежи. Фактически компании-производители просвещают потребителей, рассказывая нам о продуктах, которы-ми мы пользуемся в повседневной жизни, например о дезодорантах. Перед ними стоит цель создания осведомленности о продукте (поскольку всегда будут кон-куренты, жаждущие завладеть их рынком), но зачастую первостепенной задачей является стимулирование пробной покупки. Хотя телевидение и обвиняют в обо-стрении социальных проблем, надо обратить внимание на положительный соци-альный эффект развлекательных программ в развивающихся странах.49

 

Многие из наиболее динамично развивающихся рынков расположены в регио-не Индийского океана, омываемом Индийским и Атлантическим океанами, кото-рые соединяются около Кейптауна, Южная Африка, и оканчивающимся возле южного побережья Австралии. В этом регионе находятся важнейшие страны-по-ставщики: Сингапур, Объединенные Арабские Эмираты, ЮАР, Малайзия, Таиланд, Индонезия и Индия. Характеристики этого региона в значительной мере отлича-ются от характеристик стран, которые традиционно относят к числу развитых, и в них заложен серьезный потенциал развития для многих транснациональных фирм.50 Политическая и экономическая мощь Среднего Востока обеспечивается разнородными и быстро развивающимися рынками, она подкрепляется такими финансовыми и логистическими центрами, как Дубай и Катар. На континенте, где наблюдается прирост населения, Южная Африка и Ботсвана являются при-влекательными рынками благодаря относительно высоким доходам и стабильно-сти экономики, даже несмотря на то, что в этих странах прогнозируется уменьше-ние размеров населения. Для многих развивающихся стран Среднего' Востока v Африки значимую роль в экономическом росте и рыночной осведомленности игра-ет туризм. ЮАР, известная во всем мире как своими политическими переменами, так и захватывающими сафари, можно отнести и к развитым странам, и к разви-вающимся. Достижения в хирургии на открытом сердце, трансплантологии и дру-гих областях медицины послужили основой создания в этой стране самых пере-довых, ориентированных на специфические сегменты, маркетинговых стратегий. Стремительно развивается использование компьютеров и Интернета.51 В исто-рии Pick'n Pay, которая приводится в конце этой книги, описываются некоторые особенности розничной торговли в ЮАР.

 

Индия, которая, согласно прогнозам, станет крупнейшей страной в мире, в на-стоящее время привлекает внимание продавцов со всего мира. Хотя Индия по западным стандартам является бедной страной, ее привлекательность связана с ее инфраструктурой, развитой законодательной системой, а также значительным количеством грамотных врачей, инженеров и наличием других предпосылок для развития зарождающегося среднего класса. Бангалор превратился в город миро-вого уровня по производительности, использованию технических новшеств, но-вому строительству, а также по количеству пробок на дорогах.

 

Средний класс Индии является ключом к ее потребительским рынкам, а также к разгадке секретов успеха таких фирм, как McDonald's, которая адаптировала свои продукты в соответствии с местными ценностями.52 Средний класс Индии


330Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

превышает по размерам рынок большинства европейских стран, например всей Франции.а3 Соответственно, спрос на потребительские товары растет быстрыми темпами, с огромной скоростью, на 20% ежегодно увеличиваются объемы сбыта автомобилей, мотоциклов, скутеров и других товаров длительного использова-ния. Семьи из среднего класса, возможно, живут не в роскоши, но они покупают широкий спектр бытовых приборов, товаров для дома, а также целые шкафы обу-ви, ювелирных украшений и шелковых сари.

 

Поведение потребителей Тихоокеанского региона

 

Тихоокеанский регион обеспечивает наиболее привлекательные рынки для ориен-тированных на развитие компаний. На этой территории расположены густонасе-ленные страны Юго-Восточной Азии, Индия и Китай, население которых имеет чрезвычайно низкие доходы, но здесь же находятся и более зрелые и стабильные рынки, такие как Япония и Австралия.

 

Австралия

 

Австралия — рынок, сходный по своим характеристикам с европейским и северо-американским (высокие доходы и относительно «взрослое» население).м Австра-лия имеет хорошо развитую инфраструктуру и много свободных площадей для рос-та, поскольку большинство населения сосредоточено вблизи крупных городов, таких как Мельбурн, Сидней и Перт. Раньше иммиграция была, в основном, европейской, но в последние годы почти 50% иммигрантов являются выходцами из Азии, и благо-даря им происходит быстрый рост населения (рис. 7.2). Специалисты по маркетингу находят эту страну привлекательной потому, что у нее есть также хорошо развитая система поддержки рекламы и маркетинговых исследований. Здесь добились успеха блестящие розничные фирмы, в числе которых Coles Myers (которая в Австралии по лицензииуправляетимагазинамиK-mart,исетьюTarget},Davidjonesи Woolworths. Однако же можно вспомнить и неудачу Toys «R» Us, о которой рассказывалось в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 2.1» (гл. 2).

 

Япония

 

Хотя территория Японии меньше Калифорнии, ее население численностью 127 млн человек потребляет больше товаров и услуг, чем любая другая страна, за исключени-ем США. Земля, пожалуй, — самый большой дефицит в Японии, испытывающей не-достаток в нефти и других природных ресурсах. А ее главные ценности — культура илюди, которые создали такую мощную экономику.

 

Японцы любят свою культуру. Хотя часть взрослой молодежи и ставит под со-мнение строгую рабочую и семейную этику старших, традиционные японский стиль жизни и эстетика до сих пор очень сильны. Японцы интегрировали высо-кие технологии в свой традиционный жизненный уклад. Исследователи пришли квыводу, что фундаментальной философией для дизайна товаровимаркетингана японских предприятиях является приспособление высокотехнологичных из-делий к культуре той страны, где они продаются.г>5

 

Японская телевизионная коммерческая реклама направлена скорее на эмоцио-нальные, нежели когнитивные составляющие восприятия. Японские потребите-


Глава 7. Демография, психографика и личность   331^

 

ли больше реагируют на красивый пейзаж на заднем плане, на звезду шоу-бизне-са или на сюжетную канву рекламы, чем на рекомендации товара. Но для более молодых потребителей присутствие в рекламе элементов американской поп-куль-туры оказывает положительное влияние на принятие решения о покупке. Япон-ским зрителям не нравятся многословность и болтовня о распродажах; информация о товаре должна быть краткой и в чем-то похожей на песню (создавать настрое-ние). Это важный момент для иностранных производителей, более привыкших к энергичному американскому стилю. Японская реклама скорее будет развивать сюжетную линию, описывать впечатления людей и поэтически создавать «настро-ение» продукта. Сообщение о товаре идет в конце рекламы, почти как нечаянная запоздалая мысль.

 

Китай

 

Китайцы — самая большая нация в мире. Сдерживаемый спрос 1,2 млрд потребите-лей волнует компании-производители всего мира. В прошлом большую часть китай-ского импорта составляли товары производственного назначения, но новые приори-теты правительства КНР заставляют производителей внимательнее присмотреться к потребительским рынкам. В Китае происходит процесс создания рыночной эко-номики из того, что было в течение десятилетий экономикой плановой, коммуни-стической. Сегодня КНР является одним из основных торговых партнеров США. Работники многих производственных компаний Китая мигрировали из сельских районов, иногда они возвращаются в свои родные места, чтобы обзавестись семьями,

и используют накопленные средства для открытия собственного дела.

 

С ростом заработной платы рабочих в городах и числа предпринимателей в свободных экономических зонах Китая все больше людей получают возмож-ность приобретать потребительские товары более широкого спектра.56 Что же предпочитают сегодня покупать китайские потребители? В двух самых больших городах Китая, Пекине (с населением 9,5 млн человек) и Гуанчжоу (с населением 7 млн), на первом месте — холодильники, на втором месте, практически без отста-вания, следуют стиральные машины. Телевизоры же можно отнести к числу элект-роприборов, которые есть практически у всех. Планируется быстрое развитие Ин-тернета. Из общего числа пользователей всемирной сети 79% составляют мужчины, причем трем четвертям из них нет еще 30 лет. Обращение к молодым, состоятель-ным и образованным китайцам через Интернет — эффективный маркетинговый метод, используемый многими международными компаниями для завоевания мо-лодых, состоятельных и образованных китайцев.57 В последние годы более 1 млн китайцев стали называться dakuan, т. е. долларовыми миллионерами, и примерно 5% объявлены богатыми но китайским стандартам. Кто-то успешно делает карьеру и живет в престижных пригородах, но при этом многие китайцы проживают в пере-полненных городах или бедных деревнях. Нынешнее молодое поколение китай-цев стремится реализовать себя профессионально; главное для них — собственная независимость.58 Китайские подростки бросают вызов авторитарному укладу; музыка групп, подобных Rolling Stones, которую можно услышать в толпе подрост-ков, доказывает несостоятельность традиционного взгляда, что рок-н-ролл — не для Китая.59


332Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Латинская Америка

 

Латиноамериканские рынки представляют для фирм из СШ А три основных пре-имущества: быстрый рост населения, умеренно высокие (по сравнению с другими развивающимися рынками) доходы, а также близость. К тому же, многие менед-жеры американских фирм уже знают испанский язык. Американские, канадские и мексиканские фирмы, благодаря NAFTA (North America Free TradeAgreement

 

Североамериканское соглашение о свободной торговле), могут извлечь выгоды из возрастающей экономической гибкости. Аналитики считают привлекательны-ми сегменты богатых потребителей не только стран Центральной Америки, но и Бразилии, Венесуэлы, Колумбии, Аргентины и Чили. С появлением большого чис-ла американских газет и журналов, автомобилей и ресторанов быстрого питания американская культура стала весьма популярной. В Чили американские товарные бренды и магазины (например Liz Clairborne и Hallmark) часто можно заметить на шопинг-моллах. Американские супермаркеты оказали влияние на популярные магазины в Чили, которые теперь являются одними из лучших в мире, поскольку в них используются современные, быстрые кассовые линии и громадные ряды со снэками, и это резко контрастирует с более распространенными центральными рынками прошлых лет. Аналитики должны принимать во внимание, что в сооб-щениях о низком уровне доходов на душу населения часто замалчиваются значи-тельные сегменты рынка с высокими уровнями дохода. В латиноамериканских странах большинство потребителей не могут позволить себе не только предметы роскоши, но и обычные потребительские товары. В то же время внутрирыночная сегментацияпомогает определить группы потребителей, которые могут позво-лить себе приобретение электробытовых приборов, автомобилей, одежды извест-ных марок, путешествия и деликатесы.

 

Восточная Европа

 

В 1990-х гг. экономика стран Восточной Европы начала открываться для торгов-ли со всем остальным миром. Венгрия и Польша — одни из наиболее восприимчи-вых к рыночной экономике стран (особенно в том, что касается туризма). Привле-кательность восточноевропейских рынков для глобальных компаний заключается в схожести предпочтений с западными потребителями. Наиболее желательными товарами длительного пользования являются автомобили, видеомагнитофоны, микроволновые печи, а самыми желанными товарами кратковременного пользова-ния — духи, а также спортивная или модная одежда. Просмотр телевизора — наибо-лее распространенное занятие на досуге, поэтому в этих странах полезна телевизи-онная реклама. Поскольку потребители ограничены в наличии дома свободного места для хранения продуктов и немногие из них имеют автомобили, 85% жите-лей Восточной Европы ходят в магазины за продуктами и другими товарами каждый день.60

 

Компании Procter & Gamble принадлежат значительные доли рынков в Венгрии, Польшей Югославии. Компания торгует одноразовыми подгузниками «Pampers», зубной пастой «Blend-a-Med», шампунем «Vidal Sassoon Wash & Go», стиральны-ми порошками «Ariel» (но отметим и проблемы, описанные в статье врезки «По-ведение потребителей и маркетинг 7.3»), а также множеством других брендов,


Глава 7, Демография, психографика и личность  

 

которые зарекомендовали себя Б странах Восточной Европы. P&G и другие про-цветающие западноевропейские компании адаптировали свои стратегии и по-лучили признание на Востоке. Сегодня, благодаря влиянию телевидения, кино и различных товаров, вкусы потребителей в этой части света приобрели зна-чительное сходство с предпочтениями жителей Западной Европы и Северной Америки.

 

Поведение потребителей и маркетинг 7.3

 

Развивающийся Средний Восток бросает вызов глобаль-ному бренд-менеджменту

 

Как сообщалось в «Economist» от 2 апреля 2002 г., арабские активисты бойкотируют западные бренды, тем самым стимулируя развитие нового класса «духовно коррект-ных» брендов. К числу наиболее популярных новинок такого рода относится «Zam Zam Cola», названная так в честь священной весны в Мекке, которая оккупировала про-странство полок супермаркетов в Ираке, Бахрейне, Катаре и Саудовской Аравии. За последние 3 месяца продажи «Star Cola» выросли на 40% в Объединенных Арабских Эмиратах, а каирская компания Al Ahram Beverages стала одной из наиболее прибыль-ных фирм-производительниц благодаря продаже пива мусульманам (алкогольные напитки с прямой доставкой на дом — т-с-с-с-с!). Недавно компанию Al Ahram приоб-рела фирма Heineken.

 

Однако эта тенденция распространяется не только на напитки и не только на аме-риканские бренды: покупатели остерегаются таких крупных европейских брендов, как «L'Oreal» и «Nestle», недавно они протестовали перед представительством Mer-cedes в городе Амане в Иордании. В Саудовской Аравии с сентября 2000 г. продажисетей ресторанов быстрого обслуживания, таких как KFC и Burger King, сократились на 50%. McDonald's вынужден был из-за понесенных убытков закрыть два из шести своих ресторанов в Иордании. Компания Procter & Gamble была вынуждена защи-щать свой стиральный порошок «Ariel» от нападок активистов, заявлявших, что он так назван в честь израильского премьер-министра Ариэля Шарона и что его логотип яв-ляется звездой Давида. Пресс-секретарь P&G ответил на это: «Все это просто удиви-тельно. Порошок "Ариэль" появился раньше израильского лидера. А логотип изоб-ражает путь атома, а не религиозный символ». Тем временем в Египте на уличных рынках продавались чипсы «Ясер Арафат».

 

Некоторые наблюдатели говорят, что эти бойкоты накосят вред экономике араб-ских стран, поскольку американские бренды несут развитие местного населения и ин-вестиции. Вот как комментирует это АхметЗайат из Al Ahram: «Арабы должны перени-мать у западных фирм лучшие образцы деятельности и креатива, а не изгонять их. Если мы хотим быть частью глобального мира, то нам понадобится их сила». В дей-ствительности компания P&G в Египте вложила $97 млн в заводы, а также в обще-ственно значимые проекты — строительство школ, финансирование образования в сфере здравоохранения, и даже оплачивает мусульманам паломничество в Мекку. Точно так же Coca-Cola является вторым по величине инвестором в Ливане и Палес-тине. Однако пресс-секретарь Соке говорит, что компания «откладывает увеличение штатов и инвестирование, поскольку бойкоты подорвали ее уверенность». При этом уровень безработицы в этом регионе составляет приблизительно 20%.

 

ИСТОЧНИК: Tim Manners, www.Reveries.com (5 ноября 2003).


334Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Единый европейский рынок

 

Европейское сообщество (ЕС), или Европейский Союз, представляет собой рынок, размеры которого превышают размеры американского рынка. Помимо общей валю-ты (евро) торговлю на просторах континента облегчает свободное движение людей, денег и товаров через границы без паспортов, без валютного контроля или таможни.

 

Как вы заметили из табл. 7.5, рост населения в Европе замедлился или прекра-тился вовсе. Как реакция на эту проблему была проведена экономическая унифи-кация стран с целью повышения эффективности и прибыльности, чтобы повысить количество жителей и покупательскую силу объединенной Европы. Благодаря этому можно существенно повысить эффективность предприятий, обслуживаю-щих рынок в 344 млн человек, готовых покупать товары и услуги на сумму более $4 трлн. Эффективность повышается за счет логистики, финансовых условий и маркетинговой экономии на масштабе. Границы между странами могут иметь лишь надпись, отмечающую, что это такая-то страна, но с символом ЕС. Однако нацио-нальное самосознание и национальные культуры не исчезли. Существует мнение, что движение к единому рынку будет способствовать более глубокому националь-ному самосознанию.

 

Доминирующая в ЕС сила — Германия (а Франция играет важную роль в формулировании политики), которая сумела выгодно использовать торговые возможности Восточной Европы и других стран. И хотя официальной столицей ЕС считается Брюссель, с точки зрения маркетинговых перспектив главным го-родом Европы можно назвать Берлин. Немцы не имеют такого высокого дохода надушу населения, как швейцарцы и представители других стран (см. табл. 7.5), но живут в больших домах, отлично питаются, выпускают автомобили мирово-го класса, имеют скоростные дороги, чистые города в кольце зеленых лесов и отличное пиво!

 

Канада

 

Хотя Канада — одна из крупнейших стран мира, занимающая 10,1 млн кв. км, около 80% ее населения проживают в пределах 200 км от канадско-американской грани-цы. Такие географические особенности создают рынок протяженностью 6,4 тыс. км и шириной 201 км. Тот факт, что канадские потребители компактно проживают такой длинной и узкой полосой — в отличие от американских географических «блоков» — является источником проблем с логистикой в Канаде. Многие амери-канские «блоки», ориентированные на городские центры, вплотную примыкают к крупным канадским рынкам, в частности к Онтарио, и зачастую выгоднее по-ставлять товары в Канаду из США, чем с канадской территории. Как следствие, у канадских фирм, работающих на севере США и использующих тамошние города в качестве дистрибыоторских товарных центров, издержки значительно ниже, чем у компаний, действующих исключительно на территории Канады.G1

 



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 34.239.170.169 (0.014 с.)