Поведение потребителей в развивающихся странах

 

Потребители, где бы они ни жили, имеют одни и те же базовые потребности, но при этом они очень разные. Тот бурный рост, о котором вы только что прочли, привлекает все большее внимание к развивающимся странам. Здесь имеет место молодость населения и огромное число детей, однако предполагаемая продолжи-I ельность жизни здесь ниже. Помимо высокой рождаемости и значительного роста населения одной из основных характеристик этих стран являются низкие доходы большинства жителей. Ведущей отраслью в большинстве развивающихся стран

Глава 7.Демография, психографика иличность

 

является сельское хозяйство. В то же время они во многом зависят от поставок продуктов питания из других стран. Нередко более развитые страны несут ответ-ственность и за образование национальной молодежи. Фактически компании-производители просвещают потребителей, рассказывая нам о продуктах, которы-ми мы пользуемся в повседневной жизни, например о дезодорантах. Перед ними стоит цель создания осведомленности о продукте (поскольку всегда будут кон-куренты, жаждущие завладеть их рынком), но зачастую первостепенной задачей является стимулирование пробной покупки. Хотя телевидение и обвиняют в обо-стрении социальных проблем, надо обратить внимание на положительный соци-альный эффект развлекательных программ в развивающихся странах.⁴⁹

 

Многие из наиболее динамично развивающихся рынков расположены в регио-не Индийского океана, омываемом Индийским и Атлантическим океанами, кото-рые соединяются около Кейптауна, Южная Африка, и оканчивающимся возле южного побережья Австралии. В этом регионе находятся важнейшие страны-по-ставщики: Сингапур, Объединенные Арабские Эмираты, ЮАР, Малайзия, Таиланд, Индонезия и Индия. Характеристики этого региона в значительной мере отлича-ются от характеристик стран, которые традиционно относят к числу развитых, и в них заложен серьезный потенциал развития для многих транснациональных фирм.⁵⁰ Политическая и экономическая мощь Среднего Востока обеспечивается разнородными и быстро развивающимися рынками, она подкрепляется такими финансовыми и логистическими центрами, как Дубай и Катар. На континенте, где наблюдается прирост населения, Южная Африка и Ботсвана являются при-влекательными рынками благодаря относительно высоким доходам и стабильно-сти экономики, даже несмотря на то, что в этих странах прогнозируется уменьше-ние размеров населения. Для многих развивающихся стран Среднего' Востока v Африки значимую роль в экономическом росте и рыночной осведомленности игра-ет туризм. ЮАР, известная во всем мире как своими политическими переменами, так и захватывающими сафари, можно отнести и к развитым странам, и к разви-вающимся. Достижения в хирургии на открытом сердце, трансплантологии и дру-гих областях медицины послужили основой создания в этой стране самых пере-довых, ориентированных на специфические сегменты, маркетинговых стратегий. Стремительно развивается использование компьютеров и Интернета.⁵¹ В исто-рии Pick'n Pay, которая приводится в конце этой книги, описываются некоторые особенности розничной торговли в ЮАР.

 

Индия, которая, согласно прогнозам, станет крупнейшей страной в мире, в на-стоящее время привлекает внимание продавцов со всего мира. Хотя Индия по западным стандартам является бедной страной, ее привлекательность связана с ее инфраструктурой, развитой законодательной системой, а также значительным количеством грамотных врачей, инженеров и наличием других предпосылок для развития зарождающегося среднего класса. Бангалор превратился в город миро-вого уровня по производительности, использованию технических новшеств, но-вому строительству, а также по количеству пробок на дорогах.

 

Средний класс Индии является ключом к ее потребительским рынкам, а также к разгадке секретов успеха таких фирм, как McDonald's, которая адаптировала свои продукты в соответствии с местными ценностями.⁵² Средний класс Индии

330Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

превышает по размерам рынок большинства европейских стран, например всей Франции.^а3 Соответственно, спрос на потребительские товары растет быстрыми темпами, с огромной скоростью, на 20% ежегодно увеличиваются объемы сбыта автомобилей, мотоциклов, скутеров и других товаров длительного использова-ния. Семьи из среднего класса, возможно, живут не в роскоши, но они покупают широкий спектр бытовых приборов, товаров для дома, а также целые шкафы обу-ви, ювелирных украшений и шелковых сари.

 

Поведение потребителей Тихоокеанского региона

 

Тихоокеанский регион обеспечивает наиболее привлекательные рынки для ориен-тированных на развитие компаний. На этой территории расположены густонасе-ленные страны Юго-Восточной Азии, Индия и Китай, население которых имеет чрезвычайно низкие доходы, но здесь же находятся и более зрелые и стабильные рынки, такие как Япония и Австралия.

 

Австралия

 

Австралия — рынок, сходный по своим характеристикам с европейским и северо-американским (высокие доходы и относительно «взрослое» население). ^м Австра-лия имеет хорошо развитую инфраструктуру и много свободных площадей для рос-та, поскольку большинство населения сосредоточено вблизи крупных городов, таких как Мельбурн, Сидней и Перт. Раньше иммиграция была, в основном, европейской, но в последние годы почти 50% иммигрантов являются выходцами из Азии, и благо-даря им происходит быстрый рост населения (рис. 7.2). Специалисты по маркетингу находят эту страну привлекательной потому, что у нее есть также хорошо развитая система поддержки рекламы и маркетинговых исследований. Здесь добились успеха блестящие розничные фирмы, в числе которых Coles Myers (которая в Австралии по лицензииуправляет и магазинами K-mart, и сетью Target}, Davidjones и Woolworths. Однако же можно вспомнить и неудачу Toys «R» Us, о которой рассказывалось в статье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 2.1» (гл. 2).

 

Япония

 

Хотя территория Японии меньше Калифорнии, ее население численностью 127 млн человек потребляет больше товаров и услуг, чем любая другая страна, за исключени-ем США. Земля, пожалуй, — самый большой дефицит в Японии, испытывающей не-достаток в нефти и других природных ресурсах. А ее главные ценности — культура и люди, которые создали такую мощную экономику.

 

Японцы любят свою культуру. Хотя часть взрослой молодежи и ставит под со-мнение строгую рабочую и семейную этику старших, традиционные японский стиль жизни и эстетика до сих пор очень сильны. Японцы интегрировали высо-кие технологии в свой традиционный жизненный уклад. Исследователи пришли к выводу, что фундаментальной философией для дизайна товаров и маркетингана японских предприятиях является приспособление высокотехнологичных из-делий к культуре той страны, где они продаются.^г>5

 

Японская телевизионная коммерческая реклама направлена скорее на эмоцио-нальные, нежели когнитивные составляющие восприятия. Японские потребите-

Глава 7. Демография, психографика и личность

331^

 

ли больше реагируют на красивый пейзаж на заднем плане, на звезду шоу-бизне-са или на сюжетную канву рекламы, чем на рекомендации товара. Но для более молодых потребителей присутствие в рекламе элементов американской поп-куль-туры оказывает положительное влияние на принятие решения о покупке. Япон-ским зрителям не нравятся многословность и болтовня о распродажах; информация о товаре должна быть краткой и в чем-то похожей на песню (создавать настрое-ние). Это важный момент для иностранных производителей, более привыкших к энергичному американскому стилю. Японская реклама скорее будет развивать сюжетную линию, описывать впечатления людей и поэтически создавать «настро-ение» продукта. Сообщение о товаре идет в конце рекламы, почти как нечаянная запоздалая мысль.

 

Китай

 

Китайцы — самая большая нация в мире. Сдерживаемый спрос 1,2 млрд потребите-лей волнует компании-производители всего мира. В прошлом большую часть китай-ского импорта составляли товары производственного назначения, но новые приори-теты правительства КНР заставляют производителей внимательнее присмотреться к потребительским рынкам. В Китае происходит процесс создания рыночной эко-номики из того, что было в течение десятилетий экономикой плановой, коммуни-стической. Сегодня КНР является одним из основных торговых партнеров США. Работники многих производственных компаний Китая мигрировали из сельских районов, иногда они возвращаются в свои родные места, чтобы обзавестись семьями,

и используют накопленные средства для открытия собственного дела.

 

С ростом заработной платы рабочих в городах и числа предпринимателей в свободных экономических зонах Китая все больше людей получают возмож-ность приобретать потребительские товары более широкого спектра.⁵⁶ Что же предпочитают сегодня покупать китайские потребители? В двух самых больших городах Китая, Пекине (с населением 9,5 млн человек) и Гуанчжоу (с населением 7 млн), на первом месте — холодильники, на втором месте, практически без отста-вания, следуют стиральные машины. Телевизоры же можно отнести к числу элект-роприборов, которые есть практически у всех. Планируется быстрое развитие Ин-тернета. Из общего числа пользователей всемирной сети 79% составляют мужчины, причем трем четвертям из них нет еще 30 лет. Обращение к молодым, состоятель-ным и образованным китайцам через Интернет — эффективный маркетинговый метод, используемый многими международными компаниями для завоевания мо-лодых, состоятельных и образованных китайцев.⁵⁷ В последние годы более 1 млн китайцев стали называться dakuan, т. е. долларовыми миллионерами, и примерно 5% объявлены богатыми но китайским стандартам. Кто-то успешно делает карьеру и живет в престижных пригородах, но при этом многие китайцы проживают в пере-полненных городах или бедных деревнях. Нынешнее молодое поколение китай-цев стремится реализовать себя профессионально; главное для них — собственная независимость.⁵⁸ Китайские подростки бросают вызов авторитарному укладу; музыка групп, подобных Rolling Stones, которую можно услышать в толпе подрост-ков, доказывает несостоятельность традиционного взгляда, что рок-н-ролл — не для Китая.⁵⁹

332Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Латинская Америка

 

Латиноамериканские рынки представляют для фирм из СШ А три основных пре-имущества: быстрый рост населения, умеренно высокие (по сравнению с другими развивающимися рынками) доходы, а также близость. К тому же, многие менед-жеры американских фирм уже знают испанский язык. Американские, канадские и мексиканские фирмы, благодаря NAFTA (North America Free TradeAgreement —

 

Североамериканское соглашение о свободной торговле), могут извлечь выгоды из возрастающей экономической гибкости. Аналитики считают привлекательны-ми сегменты богатых потребителей не только стран Центральной Америки, но и Бразилии, Венесуэлы, Колумбии, Аргентины и Чили. С появлением большого чис-ла американских газет и журналов, автомобилей и ресторанов быстрого питания американская культура стала весьма популярной. В Чили американские товарные бренды и магазины (например Liz Clairborne и Hallmark) часто можно заметить на шопинг-моллах. Американские супермаркеты оказали влияние на популярные магазины в Чили, которые теперь являются одними из лучших в мире, поскольку в них используются современные, быстрые кассовые линии и громадные ряды со снэками, и это резко контрастирует с более распространенными центральными рынками прошлых лет. Аналитики должны принимать во внимание, что в сооб-щениях о низком уровне доходов на душу населения часто замалчиваются значи-тельные сегменты рынка с высокими уровнями дохода. В латиноамериканских странах большинство потребителей не могут позволить себе не только предметы роскоши, но и обычные потребительские товары. В то же время внутрирыночная сегментация помогает определить группы потребителей, которые могут позво-лить себе приобретение электробытовых приборов, автомобилей, одежды извест-ных марок, путешествия и деликатесы.

 

Восточная Европа

 

В 1990-х гг. экономика стран Восточной Европы начала открываться для торгов-ли со всем остальным миром. Венгрия и Польша — одни из наиболее восприимчи-вых к рыночной экономике стран (особенно в том, что касается туризма). Привле-кательность восточноевропейских рынков для глобальных компаний заключается в схожести предпочтений с западными потребителями. Наиболее желательными товарами длительного пользования являются автомобили, видеомагнитофоны, микроволновые печи, а самыми желанными товарами кратковременного пользова-ния — духи, а также спортивная или модная одежда. Просмотр телевизора — наибо-лее распространенное занятие на досуге, поэтому в этих странах полезна телевизи-онная реклама. Поскольку потребители ограничены в наличии дома свободного места для хранения продуктов и немногие из них имеют автомобили, 85% жите-лей Восточной Европы ходят в магазины за продуктами и другими товарами каждый день.⁶⁰

 

Компании Procter & Gamble принадлежат значительные доли рынков в Венгрии, Польшей Югославии. Компания торгует одноразовыми подгузниками «Pampers», зубной пастой «Blend-a-Med», шампунем «Vidal Sassoon Wash & Go», стиральны-ми порошками «Ariel» (но отметим и проблемы, описанные в статье врезки «По-ведение потребителей и маркетинг 7.3»), а также множеством других брендов,

Глава 7, Демография, психографика и личность

 

которые зарекомендовали себя Б странах Восточной Европы. P&G и другие про-цветающие западноевропейские компании адаптировали свои стратегии и по-лучили признание на Востоке. Сегодня, благодаря влиянию телевидения, кино и различных товаров, вкусы потребителей в этой части света приобрели зна-чительное сходство с предпочтениями жителей Западной Европы и Северной Америки.

 

Поведение потребителей и маркетинг 7.3

 

Развивающийся Средний Восток бросает вызов глобаль-ному бренд-менеджменту

 

Как сообщалось в «Economist» от 2 апреля 2002 г., арабские активисты бойкотируют западные бренды, тем самым стимулируя развитие нового класса «духовно коррект-ных» брендов. К числу наиболее популярных новинок такого рода относится «Zam Zam Cola», названная так в честь священной весны в Мекке, которая оккупировала про-странство полок супермаркетов в Ираке, Бахрейне, Катаре и Саудовской Аравии. За последние 3 месяца продажи «Star Cola» выросли на 40% в Объединенных Арабских Эмиратах, а каирская компания Al Ahram Beverages стала одной из наиболее прибыль-ных фирм-производительниц благодаря продаже пива мусульманам (алкогольные напитки с прямой доставкой на дом — т-с-с-с-с!). Недавно компанию Al Ahram приоб-рела фирма Heineken.

 

Однако эта тенденция распространяется не только на напитки и не только на аме-риканские бренды: покупатели остерегаются таких крупных европейских брендов, как «L'Oreal» и «Nestle», недавно они протестовали перед представительством Mer-cedes в городе Амане в Иордании. В Саудовской Аравии с сентября 2000 г. продажисетей ресторанов быстрого обслуживания, таких как KFC и Burger King, сократились на 50%. McDonald's вынужден был из-за понесенных убытков закрыть два из шести своих ресторанов в Иордании. Компания Procter & Gamble была вынуждена защи-щать свой стиральный порошок «Ariel» от нападок активистов, заявлявших, что он так назван в честь израильского премьер-министра Ариэля Шарона и что его логотип яв-ляется звездой Давида. Пресс-секретарь P&G ответил на это: «Все это просто удиви-тельно. Порошок "Ариэль" появился раньше израильского лидера. А логотип изоб-ражает путь атома, а не религиозный символ». Тем временем в Египте на уличных рынках продавались чипсы «Ясер Арафат».

 

Некоторые наблюдатели говорят, что эти бойкоты накосят вред экономике араб-ских стран, поскольку американские бренды несут развитие местного населения и ин-вестиции. Вот как комментирует это АхметЗайат из Al Ahram: «Арабы должны перени-мать у западных фирм лучшие образцы деятельности и креатива, а не изгонять их. Если мы хотим быть частью глобального мира, то нам понадобится их сила». В дей-ствительности компания P&G в Египте вложила $97 млн в заводы, а также в обще-ственно значимые проекты — строительство школ, финансирование образования в сфере здравоохранения, и даже оплачивает мусульманам паломничество в Мекку. Точно так же Coca-Cola является вторым по величине инвестором в Ливане и Палес-тине. Однако пресс-секретарь Соке говорит, что компания «откладывает увеличение штатов и инвестирование, поскольку бойкоты подорвали ее уверенность». При этом уровень безработицы в этом регионе составляет приблизительно 20%.

 

ИСТОЧНИК: Tim Manners, www.Reveries.com (5 ноября 2003).

334Часть 3. Индив и дуальные детерминанты поведения потребителей

Единый европейский рынок

 

Европейское сообщество (ЕС), или Европейский Союз, представляет собой рынок, размеры которого превышают размеры американского рынка. Помимо общей валю-ты (евро) торговлю на просторах континента облегчает свободное движение людей, денег и товаров через границы без паспортов, без валютного контроля или таможни.

 

Как вы заметили из табл. 7.5, рост населения в Европе замедлился или прекра-тился вовсе. Как реакция на эту проблему была проведена экономическая унифи-кация стран с целью повышения эффективности и прибыльности, чтобы повысить количество жителей и покупательскую силу объединенной Европы. Благодаря этому можно существенно повысить эффективность предприятий, обслуживаю-щих рынок в 344 млн человек, готовых покупать товары и услуги на сумму более $4 трлн. Эффективность повышается за счет логистики, финансовых условий и маркетинговой экономии на масштабе. Границы между странами могут иметь лишь надпись, отмечающую, что это такая-то страна, но с символом ЕС. Однако нацио-нальное самосознание и национальные культуры не исчезли. Существует мнение, что движение к единому рынку будет способствовать более глубокому националь-ному самосознанию.

 

Доминирующая в ЕС сила — Германия (а Франция играет важную роль в формулировании политики), которая сумела выгодно использовать торговые возможности Восточной Европы и других стран. И хотя официальной столицей ЕС считается Брюссель, с точки зрения маркетинговых перспектив главным го-родом Европы можно назвать Берлин. Немцы не имеют такого высокого дохода надушу населения, как швейцарцы и представители других стран (см. табл. 7.5), но живут в больших домах, отлично питаются, выпускают автомобили мирово-го класса, имеют скоростные дороги, чистые города в кольце зеленых лесов и отличное пиво!

 

Канада

 

Хотя Канада — одна из крупнейших стран мира, занимающая 10,1 млн кв. км, около 80% ее населения проживают в пределах 200 км от канадско-американской грани-цы. Такие географические особенности создают рынок протяженностью 6,4 тыс. км и шириной 201 км. Тот факт, что канадские потребители компактно проживают такой длинной и узкой полосой — в отличие от американских географических «блоков» — является источником проблем с логистикой в Канаде. Многие амери-канские «блоки», ориентированные на городские центры, вплотную примыкают к крупным канадским рынкам, в частности к Онтарио, и зачастую выгоднее по-ставлять товары в Канаду из США, чем с канадской территории. Как следствие, у канадских фирм, работающих на севере США и использующих тамошние города в качестве дистрибыоторских товарных центров, издержки значительно ниже, чем у компаний, действующих исключительно на территории Канады.^G1