Оценка результатов потребления

 

Мы уже говорили в гл. 4, что оценка альтернативных вариантов в ходе выбора является основной частью предпокупочной стадии процесса принятия реше-ния. Оценка также имеет место и после приобретения и потребления. Такая оценка называется постпокупочной оценкой или оценкой по результатам потреб-ления и представляет собой следующую стадию процесса принятия решения. На основании опыта потребления потребители могут укрепить или изменить свои уста-новки по отношению к потребленному товару (концепция установок будет до-статочно полно рассмотрена в гл. 10). Традиционно и практики, и теоретики рассматривают пост-покупочные оценки в терминах удовлетворенности и не-удовлетворенности, т. е. получил ли потребитель в результате потребления то-вара благоприятный или неблагоприятный опыт.

 

Насколько удовлетворены американские потребители товарами, которые они потребляют? Над поиском ответов на этот вопрос работает целая отрасль ис-следователей рынка. Одной из наиболее известных компаний подобного рода является/. D. Power & Associates, о которой говорится в статье врезки «Рыноч-ные факты 6.2». К несчастью, отчеты, которые составляют такие компании, редко бывают доступны для потребителей. Но, к счастью, открытая информация об уровне удовлетворения американских потребителей может быть получена благодаря «индексам удовлетворения американских потребителей» {American Customer Satisfaction Index — ACST), которые составляются в школе БизнесаУниверситета Мичигана с 1994 г.⁷² Десятки тысяч американских потребите-лей опрашиваются для выяснения степени их удовлетворения товарами, услуга-ми и сайтами приблизительно двухсот компаний и сорока правительственных агентств. Это исследование проводится ежеквартально. В ходе опроса потре-бителей просят распределить по шкале значений от нуля до ста только те то-вары, услуги и сайты, которыми они пользовались за прошедший месяц. На протяжении последних месяцев среднее значение демонстрирует медленный рост. В 2004 г. среднее значение среднего уровня составило 74, что является наивысшим показателем с 1995 г.⁷³ Показатели удовлетворения некоторыми компаниями приведены в табл. 6.4, где они распределены от наивысшего к низ-шему показателю.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

269

 

Рыночные факты 6.2

 

J. D. Power & Associates

 

Имя J. D. Power в мире маркетинга синонимично оценке уровня удовлетворения. Фирмы, которым удалось заработать награду J. D. Power за выдающийся уровень по-требительского удовлетворения, зачастую упоминают об этой награде в своей рекла-ме и информационных материалах. Еще в 1968 г. Дэвид Пауэр III основал компанию J. D. Power & Associates (JDPA). Сначала эта фирма занималась оценкой уровня удов-летворения покупателей автомобилей. На сегодняшний день JDPA исследует уровень потребительского удовлетворения во многих других отраслях, включая телекоммуни-кации, здравоохранение, коммунальные услуги, путешествия, страхование и недви-жимость. В 2003 г. доходы компании в США, полученные исключительно от исследо-ваний, составили приблизительно $120 млн, что ставит JDPA на двенадцатое место среди крупнейших исследовательских компаний в стране. Более подробную инфор-мацию о J. D. Power & Associates можно получить на сайте компании, www.jdpower.com.

 

Источник: Jack Honomichl «Honomichl Top 50» Marketing News (15 июня 2004), H24. Воспроиз-водится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.

 

Clorox и Heinz, две компании, ведущие свое существование в супермаркетах Аме-рики, возглавляют список с впечатляющим показателем 88 пунктов. Это наивысшие показатели для коммерческого сектора, но в ACS/есть и более высокие показатели, которые относятся к правительственному сектору. Это удивительный показатель в 95 пунктов, полученный Государственной администрацией кладбищ ветеранской администрации (VeteranAdministration'sNationalCemeteryAdministration). Но все же потребители пребывают в восторге не от всех правительственных агентств. Внешняя служба доходов (Internal Revenue Service) набрала лишь 52 пункта среди частных лиц — заполнителей бумажных налоговых форм (интересно, что для за-полнителей электронных налоговых форм этот индекс составил 78). Но вернемся к коммерческому сектору и табл. 6.4. Отметим относительно невысокие показате-ли, достигнутые такими известными компаниями, как McDonald's, US Airways и Sprint. Изложим вкратце основные моменты, которые дают основания полагать,что такой достаточно низкий уровень удовлетворенности демонстрирует, что бу-дущее этих компаний будет далеко не безоблачным. Некоторые заключения мож-но вывести из того, как эти показатели: 1) соотносятся с показателями, которые получили конкуренты, работающие в той же отрасли, и 2) изменяются с течением времени. Давайте рассмотрим, почему это так.

 

Рассмотрим US Airways. Средний показатель для индустрии авиаперевозок в 2004 г. составлял 66 пунктов. По сравнению с этим средним показателем набран-ные US Airways 62 пункта выглядят не так уж страшно. Однако же компания US Airways ведет конкурентную борьбу не против среднего значения; она борется с ре-альными авиакомпаниями. Если сравнить с показателями компаний Northwest (64), American (66) и Delta (67), то компания не так уж и отстает со своим показателемудовлетворенности. Но по сравнению с 73 пунктами компании Southwest Airlines показатели US Airways явно проигрывают. Более того, со временем положение

270 Часть2. Принятиерешенийпотребителями

 

становится все более угрожающим. За последнее время показатели US Airways снизились на 3%, с 64 до нынешних 62 пунктов. (И если вы думаете, что 3% — это весьма незначительное уменьшение, то поберегите такие оценки до следующего раздела данной главы, где вы прочтете о том, какое влияние оказывает уровень удовлетворенности на финансовую ценность фирмы.) Это снижение еще более за-метно, если вернуться к моменту появления ACSI, когда данный показатель для US Airways составлял 72 пункта. Приведенные данные указывают на то, что US Airways грозят серьезные неприятности, если компания не исправит положение вещей.

 

	Таблица 6.4.Показатели ACSI для компаний
Компания	Показатель (в пунктах)
Clorox
Н. J. Heinz
Amazon.com
Coca-Cola
FedEx
Publix Supermarkets
Apple Computer
Campbell Soup
Miller Brewing
Nike
Hilton Hotels
Papa John's Pizza
Travelocity.com
Средний показатель
SouthwestAirlines
Motorola
TacoBell
Verizon Wireless
Ramada
Aetna Health Insurance
McDonald's
US Airways
Sprint PCS Group
Charter Communications

 

ИСТОЧНИК: показатели за четвертый квартал 2003 г. Показатели за первый квартал 2004 г. Пока-затели за второй квартал 2004 г. Показатели за третий квартал 2004 г. ACSI — American Cus-tomer Satisfaction Index, www.theacsi.org. Воспроизводится с разрешения.

 

Уровень удовлетворенности различен не только для разных товаров, он может быть разным и для одного и того же товара в разных географических регионах.⁷⁴ В процессе оценки уровня удовлетворенности потребителей местным производите-лем автомобилей были обнаружены значительные различия удовлетворенности в разных регионах Соединенных Штатов. Определение этих различий позволяет ком-паниям выделять зоны, где назрела наибольшая потребность в проведении каких-либо акций для повышения уровня удовлетворенности потребителей.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

2Л

 

Важность удовлетворения клиента

 

Так зачем компаниям беспокоиться об удовлетворении потребителей? Совершен-но очевидно, что удовлетворенность потребителей влияет на вероятность того, что потребители вернутся вновь. Но компании должны уделять особое внимание удов-летворенности потребителей не только по этой причине. Целью этого раздела яв-ляется описание множества причин, которыми объясняется важность удовлетво-ренности потребителей.⁷⁵