Самообслуживание с использованием цифровых технологий

 

В 2004 г. без участия персонала магазинов было оплачено товаров на $128 млрд,

и IHL Consulting Group прогнозирует рост этого показателя до $1,3 трлн к 2007 г.

 

В настоящее время сети продовольственных магазинов заявляют, что на такого рода самообслуживание приходится от 15 до 40% сбыта некоторых магазинов. Не-которые магазины используют весьма неуклюжие технологии, но в скором време-ни бирки, созданные с применением RFID-технологии, наклеенные на отдельные предметы, позволят потребителям провозить свои тележки через «антенну», кото-рая будет мгновенно регистрировать и подсчитывать стоимость их покупок. Такие бирки впервые применили в рознице на уровне коробок и паллет, но ожидается, что, когда их стоимость упадет до одного цента за бирку, они будут наклеиваться на отдельные предметы, и это означает, что на смену всем этим кассам, кассирам и камерам хранения придет улучшение дизайна магазинов и выкладка товаров, ори-ентированная на потребителей.

 

Потребительская логистика

 

Анализ потребления касается не только того, как люди делают покупки, но и того, как они действуют в магазинах, как сравнивают продукты. Потребительская ло-гистика⁵³ —это скоростьинепринужденность,скоторойпотребителидвижутсяв магазине и делают покупки; отсчет времени начинается с момента входа в мага-зин и до момента, когда потребители складывают свои покупки в пакеты. Она включает изучение характеристик магазина (вывески, освещение, обслуживание клиента, работа контрольно-кассовых пунктов) с учетом поведения людей в ма-газине. Потребительская логистика относит потребителей к одной из семи основ-ных стадий: 1) подготовка к совершению покупки; 2) прибытие к магазину и 3) вход в магазин; 4) передвижение по магазину: 5) проход через контрольно-кассо-вый пункт; 6) дорога домой и хранение продуктов дома; 7) истощение товарных запасов, стимулирующее повторную покупку. Указанные стадии связаны с место-положением магазинов, планами размещения торговых площадей, шириной про-ходов, выкладкой товара в месте покупки, работой контрольно-кассовых пунктов, трафиком в магазине, обслуживанием клиентов и персоналом, методами оплаты, вывесками и обозначениями, безопасностью магазинов с точки зрения потреби-теля (табл. 5.2). Компании розничной торговли могут пользоваться этим переч-нем для сегментирования и организации исследований по данной тематике.

 

Потребительская логистика способствует облегчению процесса покупки (даже при столкновении с негативными факторами). Например, очевидно, что одним из определяющих объем продаж магазина факторов является поток покупателей — трафик. Давка в магазине часто снижает удовлетворение посетителей; следова-тельно, расширение проходов может помочь увеличить готовность потребителя к покупке (особенно в ситуации с использованием тележек). Если это физически возможно, то можно предоставить потребителям некоторый выбор в смысле пе-ремещения по торговому залу, и это может помочь сформировать благоприятные установки по отношению к магазину.⁵⁶ Преимуществом может стать установка специальной кассы для оплаты мелких покупок или даже установка кассы само-обслуживания в тех случаях, когда применение RFID экономически обосновано.

Глава 5, Покупка

 

Таблица 5.2. Стадии потребительской логистики

 

При этом магазины могут подвергнуться перепланировке, в передней части мага-зина вместо касс могут быть помещены сезонные или иные товары с высокой обо-рачиваемостью.

 

В целом для улучшения обслуживания и уменьшения времени, которое потре-бители тратят у кассы, магазины используют технологии, персонал и обучение. В магазинах Target, Kohl's и некоторых других установлены сканеры для покупате-лей, которые желают проверить цены. Если на продукте нет маркировки или на него снижена цена, потребители могут взять вещь, провести сканером по штрих-

224Часть 2. Принятие решений потребителям и

коду, узнать цену и принять решение о приобретении товара. Ожидание у кассы — весьма негативный для многих покупателей опыт, особенно, если они видят неис-пользуемые ресурсы вроде пустых столов в ресторане или неработающие кассы в продовольственном магазине.⁵⁷ Попробуйте предложить посетителям как-либо отвлечься, пока им приходится ждать в очереди (например, поставив у кассы стой-ки с мелкими товарами и журналами, которые можно почитать), или привлеките дополнительных кассиров -- и вероятность повторных покупок в вашем магазине возрастет. Заметьте, сколь многие пункты из тех, что обсуждаются в данной главе, влияют на процесс потребительской логистики.

 

Ожидания потребителей от изменений покупательской ситуации, зависят от типа магазина, который они посещают. Например, поскольку покупатели все ост-рее чувствуют дефицит времени, они ищут способы увеличить эффективность собственных моделей посещения магазина.⁵⁸ Давайте теперь посмотрим, где по-требители из разных стран совершают покупки и как розничные продавцы адап-тируют свои стратегии под изменяющееся поведение потребителей.