Среднее по длительности решение проблемы

 

Как вы, вероятно, заметили, РРП и ОРП — это крайние точки континуума про-цессов принятия решения, однако между ними располагается широкий диапазон

 

решенийсреднейсложности, требующих среднегоподлительностирешенияпро-блемы. Рассмотрим решение относительно того, какой фильм посмотреть. Обыч-но на то, чтобы выяснить, какие фильмы идут в каких кинотеатрах в какое время, требуется минимальное количество времени. Поскольку привлекательными ка-жутся несколько вариантов, необходимо оценить каждый из них, чтобы сделать

138 Часть 2. Принятие решений потребителями

выбор. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благопри-ятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при мини-муме раздумий.

 

Рыночные факты 3.1

 

Покупаем туалетные принадлежности: разделаться бы с этим побыстрей

 

Одиннадцать мужчин моложе 40 лет — участники фокус-группы — обсуждают тему, которая ни у кого из них не вызывает особого энтузиазма: марочные предпочтения туалетного мыла и зубной пасты. Ведущий дискуссии (модератор) задал вопрос: «Ка-кую марку зубной пасты вы предпочитаете покупать?». Присутствующие назвали в об-щей сложности шесть разных марок пасты. Затем ведущий спросил: «Если в магазине не окажется вашей любимой марки, купите ли вы другую пасту?».

 

Эд: Да, есть пара других вполне приличных марок. Для меня главное, чтобы паста была с фтором.

 

Бред: Для меня нет никакой разницы. Паста есть паста.

 

Сэм: Да, я бы купил другую пасту, но не стал бы покупать более дорогую, будь она какой угодно марки.

 

Рик: Конечно, мне нравится иногда менять пасты и пробовать что-то новое. Я ус-таю от однообразия.

 

Ведущий: Хорошо, а если вам предложат новую марку, два тюбика которой стоят столько же, сколько один тюбик пасты других марок? Купили бы вы новинку на пробу?

 

Грег: Конечно, а чего бояться, это же не какая-нибудь отрава марсианская. Билл: Согласен. Я бы попробовал, если бы название компании или марки было

 

мне знакомо.

 

Фред: Будьте уверены. Низкая цена — это то, что мне нужно.

 

Ведущий: Насколько я понимаю, низкая цена — это, пожалуй, самая важная ха-рактеристика, и вы готовы пробовать разные марки.

 

Все вместе: (Многие выражают одобрение).

 

Повторные покупки

 

В большинстве случаев покупки повторяются. Здесь есть две возможности:

 

1) повторное решение проблемы и 2) принятие привычного решения.

 

Повторное решение проблем

 

Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наи-более важных факторов в данной ситуации — неудовлетворение предыдущим выбо-ром (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно, по-купатель должен оценить последствия затрат времени и энергии на поиск нового ва-рианта выбора.

 

Принятие обыденного решения

 

Наиболее вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что даст возможность покупателю легче справляться с жизненны-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

ми проблемами. Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первоначальной покупке принимает разные формы: 1) лояльность к бренду или компании либо 2) инерция.

 

• Лояльность к бренду или компании. У потребителей есть определенные ожида-ния в отношении товаров, которые они покупают, и розничных продавцов, у которых они покупают. Лояльность по отношению к товару или продавцу ча-сто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большин-стве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся компанию тем, что продолжают пользоваться ее товаром или услугой, т. е. проявлением ло-яльности к бренду или компании. Стойкие предпочтения потребителя из-менить крайне трудно.

 

Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей

 

и делает все возможное, чтобы сохранить их. Тем, кто попытается «перема-нить» приверженцев, например, 35-миллиметровой пленки фирмы Fuji, при-дется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересо-ванности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка «Fuji» обеспечивает оптимальную цветопередачу и самое лучшее качество фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологиче-ского прорыва в данной области. Многие фирмы поощряют потребителей за их постоянство, разрабатывая специальные программы лояльности. В гл. 8 рассказывается об успешном применении программ лояльности авиакомпа-ниями, гостиницами и розничными компаниями, например Chico's.

 

• Покупка по инерции. Зубная паста относится к той категории товаров, лояль-ность к которым практически не развивается. Если какая-то лояльность и су-ществует, то она распространяется на несколько марок, которые воспринима-ются как примерно одинаковые. Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переклю-чения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана сниже-нием цены на конкурирующие марки или появлением новинок.

 

Импульсные покупки

 

Такназываемая импульснаяпокупка —это незапланированноедействие,совершен-ноепоминутнойприхоти,вызваннойувиденнымизображениемтовараилиакцией по его продвижению в месте продажи}⁹ Это наименее сложная форма ОРП, кото-рая имеет ряд важных отличительных признаков:²⁰

1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.

 

2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.

 

3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным дей-ствием.

 

4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.

 

5. Отсутствие мыслей о последствиях.

140 Часть 2. Принятие решений потребителями

Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та без-думность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и не-терпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действо-вать немедленно.

 

Поиск разнообразия

 

Часто случается, что, будучи вполне довольными привычной маркой, потребители все же переключаются на другие. Мотивом выступает стремление к разнообразию. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда у него есть выбор из мно-жества сходных вариантов, когда он часто меняет марки и часто совершает по-купки.²¹ Кроме того, человеку может просто наскучить привычная марка. Пере-ключение на другую марку могут вызывать также такие внешние факторы, как отсутствие любимой марки в магазине или выгодное предложение (например ку-пона) со стороны продавца. Все это может варьироваться в зависимости от товар-ной категории и приверженности (лояльности) потребителей бренду.²² Заметив, что некогда сильный бренд «К- Mart» утратил часть своей былой привлекательно-сти, в компании решили омолодить его с помощью дизайнеров высокого стиля.