Использование модели принятия решения организациями

 

Одна из целей модели принятия решения — помочь продавцам в изучении потреби-телей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребители проходят через эта-пы модели принятия решения (применительно к данному товару или услуге), и отве-тить на вопросы, приведенные в табл. 3.1 в конце главы. Такие производители, как Procter &Gamble и GeneralMotors, атакже крупныеимелкиерозничныепродавцыинекоммерческие организации используют модель принятия решения потребителем, чтобы:

 

1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятие ре-шения потребителем.

 

2. Определять предмет дополнительных исследований.

 

3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.

 

В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно вли-ять на потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покуп-ки. Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях этого процесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламиро-вали торговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в това-рах и вообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен магазина. Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии принятия решения потребителем, а производители разделяют ответственность за происходящее в магазине. Они предлагают программы обучения торгового пер-сонала, предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Рознич-ные продавцы и производители сообща анализируют и связывают данные о роз-ничной продаже с осознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем самым помогая друг другу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать определенный бренд у конкретного розничного продавца все чаще требует совме-стных стратегических усилий производителя и розничного продавца, сфокусиро-ванных на всех стадиях принятия решений потребителями.

 

Вся данная книга построена в соответствии с моделью принятия решения потре-бителем. Вы изучите теоретические основы поведения потребителей на различных стадиях этого процесса и влияние, которое поведение потребителей оказывает на маркетинг ведущих организаций. И хотя в целях обучения мы рассматриваем эле-менты данной модели по одному, помните, что различные стадии влияют друг на друга и весь процесс решения потребителя.

 

Переменные, формирующие процесс принятия решения

 

В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практи-ческих и теоретических исследований поведения человека в процессе выбора. Осо-бенно весомы в этом плане идеи Джона Дьюи, рассматривающего процесс принятия решения как одну из важнейших проблем.¹⁵ Интерес исследователей и стратегов к принятию решения потребителями не ослабевает, поскольку это очень сложный и динамичный процесс. В целом действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию. Человек обычно обдумывает

132Часть 2. Принятие решений потребителями

последствия своих действий, прежде чем решает, как ему поступить.¹⁶ В этом разде-ле мы подытожим то, что нам известно о переменных, оказывающих влияние на при-нятиерешения.

 

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, которые можно раз-делить на три категории; 1) индивидуальные различия; 2) влияние среды; 3) психо-логические процессы. Ниже мы приведем небольшой обзор каждой из переменных. Более полно переменные рассматриваются в последующих главах. Часть 3 посвя-щена индивидуальным отличиям, часть 4 — факторам внешней среды, часть 5 — влияниям на поведение потребителей. Влияние этих переменных на все стадии модели принятия решения схематически представлено на рис, 3.9.

 

Индивидуальные различия

 

На поведение потребителя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям: 1) демографические, психографи-ческие факторы, ценности и личностные характеристики; 2) ресурсы (возмож-ности) потребителя; 3) мотивация; 4) знание; 5) установки.

 

• Демографические, психографические факторы, ценности и личностные ха-рактеристики. Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается ина процессах принятия решения и покупательского поведения. Подробнее эти факторы рассматриваются в гл. 7. К ним относятся переменные, которые яв-ляютсяпредметом психографическихисследований, изучающихиндивидуаль-иые черты, ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие паттер-ны, характерные для поведения потребителей в рыночных сегментах.

 

• Ресурсы потребителя. Каждый человек принимает решения исходя из име-ющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: 1) времени, 2) денег и 3) возможности получать и обрабатывать информацию (внимания). Обыч-но ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распределения. В гл. 5 и 7 приведены инструкции, которые помогут вам оценить влияние ограниченности ресурсов на мотивацию и поведение по-требителя.

 

• Мотивация. И психологи, и специалисты по маркетингу проводят многочис-ленные исследования, имеющие целью определить особенности и послед-ствия побуждения и активизации целенаправленного поведения. Подробно мотивация рассматривается в гл. 8.

 

• Знание. В гл. 9 знание определяется как хранящаяся в памяти информация. Оновключает огромное множество таких аспектов, как доступность и характерис-тики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать товары. Главная цель рекламы и продажи — предоставить потребителям суще-ственное знание и информацию, с тем чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях (при расширенном решении проблемы).

 

• Установки. Поведение индивида во многом определяется его установкамиотносительно данного бренда или данного товара. Установки — это общие оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных. Сформировавшиеся установки играют роль директив для будущего выбора

 

После нескольких лет эксплуатации автомобиля Джо решает, что ему нужна новая машина, предпочтительно спортивного типа. От старого авто-мобиля он может избавиться несколькими способами. Можно отдать его в зачет стоимости новой машины или продать, поместив объявление в местной газете. Джо слышал также, что можно пожертвовать автомобиль какой-нибудь благотворительной организации, и тогда цену автомо-

 

биля вычтут из налоговой суммы, которую он должен заплатить. И хотя все эти варианты вполне реальны, Джо решает, что, поскольку его сестре-студентке нужен надежный недорогой автомобиль, он продаст машину ей за очень разумную ежемесячную плату, которую он, в свою очередь, сможет присовокупить к своим ежемесячным выплатам за новый автомобиль.

 

Рис. 3.9. Освобождение

 

 

со

со

134 Часть 2, Принятие решений потребителями

и трудно подаются изменениям. Тем не менее, как вы увидите в гл. 10, изме-нение установок весьма часто бывает целью маркетинга.

 

Влияние среды

 

Потребители живут в сложном окружении. Их поведение в процессе решения определяется не только индивидуальными переменными, но и факторами внеш-ней среды, к которым относят: 1) культуру; 2) социальное положение; 3) персо-нальное влияние; 4) семью и 5) ситуацию.

 

• Культура. К культуре, в том смысле как ее понимают исследователи поведенияпотребителей, относятся ценности, идеи, объекты и другие значащие символы, которые помогают людям как членам общества общаться, интерпретировать окружающую среду и выносить оценки. В гл. 11 дан всесторонний обзор куль-турных проблем с глобальной и этнической точек зрения.

 

• Социальное положение. Социальные классы — это группы внутри обще-ства, которые объединяют людей со схожими ценностями, интересами и мо-делями поведения. Подробнее они рассматриваются в гл. 11. Различия в об-щественно-экономическом статусе могут обусловливать различные формы поведения потребителей (например предпочтения спиртных напитков, мо-делей и производителей автомобилей, стиля и марок одежды).

 

• Семья. Семья всегда была в центре внимания исследований поведения по-требителей. Из гл. 12 вы узнаете, что семья часто является основной едини-цей принятия решения, характеризующейся сложным и меняющимся разде-лением ролей и функций. Кооперирование и конфликты, сопровождающие принятие решений в семье, нередко приводят к интересным поведенческим результатам.

 

• Личное влияние. Как на потребителей, на наше поведение часто влияют люди,с которыми мы тесно связаны. Такое персональное влияние рассматривается в гл. 13. Потребители часто реагируют на давление подчинением нормам и ожи-даниям, установленным другими людьми, — советуются с ними в выборе по-купки, в покупательской ситуации используют свои наблюдения за ними в качестве дополнительной информации, сравнивают свои решения с решения-ми других людей.

 

• Ситуация. Поведение меняется вместе с изменением ситуации. Иногда этиизменения неуправляемы и непредсказуемы, например увольнение в связи с сокращением производства, а иногда их можно прогнозировать с помощью исследований. Ситуации, рассматриваемые как самостоятельные перемен-ные, мы обсуждаем в различных главах.

 

Психологические процессы

 

И наконец, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах: 1) обра-ботке информации; 2) обучении; 3) изменении отношения и поведения.

 

• Обработка информации. Организация коммуникаций — суть маркетинго-вой деятельности. Поэтому исследователей потребителя всегда интересо-

Глава 3. Процесс принятия решения потребителем

 

вало, как люди получают, обрабатывают и понимают смысл маркетинговой коммуникации. Исследования, посвященные обработке информации, ко-торые описаны в гл. 14-16, изучают способы хранения информации в памя-ти, извлечения из памяти, ее обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления. В гл. 14 описывается контакт и внимание, в гл. 15 — пони-мание и принятие, а в гл. 16 — сохранение.

 

• Обучение. Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обуче-ния — процесса, припомощи которого опытведет кизменениюзнания ипове-дения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, вособенности, когда речь идет о товарах и услугах, покупка которых соверша-ется на фоне относительно недолгих размышлений и оценок. О механизме классического формирования поведения пойдет речь в гл. 15, о том, как про-исходит когнитивное обучение, — в гл. 16, а о воздействии условий соверше-ния покупки — в гл. 5.

 

• Изменение отношения и поведения. Изменения в отношении к товару и пове-дении — это важная цель маркетинга, которая отражает основные психологи-ческие влияния и на протяжении нескольких десятилетий является предметом интенсивных исследований. В гл. 15 эти исследования рассматриваются с точ-ки зрения разработки эффективных стратегий продвижения товара.