Кто определяет, что может купить потребитель?

 

Все организации, формирующие предложение потребителям, образуют цепочку розничного предложения. В нее входят все организации, участвующие в доставкепродукта от производителя до конечного потребителя. Эти организации обычновключают производителей (обрабатывают сырье и производят продукты); оптовых продавцов (или других дистрибьюторов, которые поставляют продукты, хранят их идоставляют в пункт продажи); розничных продавцов (продают их конечным потреби-телям через магазины, путем прямой продажи или через Интернет) и потребителей (покупают и потребляют продукты). Цепочка предложения включает также многие содействующие доставке организации: рекламные и исследовательские организации,финансовые институты, транспортные и логистические фирмы. Как и в любой струк-туре, внутри цепи снабжения центр сил исторически менялся, из рук в руки перехо-дило право определять, что будет предлагаться потребителям (рис. 1.2).

 

С первых дней существования американских колоний и до Гражданской вой-ны в США связующим звеном между европейскими товарами и американскими рынками служили трейдеры — торговцы-оптовики. Именно эти дистрибьюторы определяли, предложат ли потребителям красные блузы или синие юбки, ящики с лопатами или бочки с сахаром. Потребители, если и влияли на процесс, то очень незначительно. Возможно, европейцам интересно, почему же в США столь силь-на ориентация на маркетинг. Причины этого явления историк Уолтер МакДау-галл описал в своем труде «Свобода за углом» («Freedom Just Around the Corner»)². Он утверждает, что английские торговые компании произошли из культуры, кото-рой предпринимательство присуще в большей степени, нежели культуре француз-ской или испанской, и если бы в зарождающейся нации доминировали последние, то все было бы по-другому. Ценности предпринимательства (которые У. МакДа-угалл характеризует как «энергичные») все еще оказывают влияние на экономи-ку и определяют маркетинговую среду США.

 

Промышленное производство возникло в США в середине XIX в. и процветало в годы Гражданской войны. Власть в цепи предложения принадлежала произво-дителям, начиная с конца XIX в. и вплоть до последних лет XX в. Такие произво-дители, как Procter & Gamble, имели возможность решать, какие типы продуктов следует производить, каким будет цвет и размер упаковки, как рекламировать продукцию, как розничные продавцы будут размещать ее на полках. Будь то мыло, обувь, автомобили или банковские услуги — именно производители решали, что будет выпускаться и, в конечном счете, что будет доступно покупателям.

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей
Влияние потребителей

 

 

Рис. 1.2. Кто решает, какие товары будут предоставлены на выбор потребителям?

 

Вскоре после Второй мировой войны цепочка снабжения вновь начала менять-ся, когда контроль над ней стали брать в свои руки розничные продавцы. К концу века мега-продавцы, такие как Wal-Mart, IKEA, Home Depot и Target, не только превосходили силой многих производителей и оптовиков; они были бли-же к потребителю — все более труднодостижимому. Розничные продавцы начали проводить в жизнь свои взгляды на то, какие продукты следует производить, как они должны быть упакованы, как нужно проводить инвентаризацию, какие цены следует назначать, как продавать товар. Розничные продавцы диктовали условия другим членам цепочки предложения, поскольку они обеспечивали важнейшую связь между производством и потреблением.

 

В XXI в. власть снова поменялась, чему отчасти способствовало количество

 

и качество информации о потребителях и их поведении. Значительное количество такой информации собирается в местах продажи (point-of-sale — POS). Усиление конкуренции и замедление роста населения привели к формированию среды, ког-да слишком многие компании пытаются привлечь клиентов, которых слишком мало, а последние испытывают вечную нехватку времени и каждый день попадают под «обстрел» сотен рекламных объявлений. В новом тысячелетии новый «босс» управляет Sony, Procter & Gamble и Microsoft. Этот босс отдает распоряжения и крупнейшим розничным продавцам, работающим по всему миру, таким как Wal-Mart и Carrefour, и маленьким магазинчикам, типа тех, которыми владеют вашиземляки. Даже оптовики вроде Cardinal Health (фармацевтические товары) или Ingram Micro (компьютеры и электроника), а также многопрофильные произво-дители и дистрибьюторы вроде ВР и Exxon Mobil обязаны выполнять его приказы. Этот босс, конечно же, — потребитель, что делает изучение потребителей и их поведения важным как никогда.

 

Являясь центром и основой стратегии маркетинга, потребитель становится также главным звеном в создании новой цепочки, названной цепочкой спроса.³ Вместо того, чтобы строить цепь предложения от производителя к рынку, лучшие

48 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

фирмы создают цепочки, отталкиваясь от потребностей, желаний, проблем и обра-за жизни покупателей. Поведение потребителей — это движущая сила в формирова-нии современных цепочек снабжения, предлагают ли они потребительские товары, продукты питания или одежду, медицинские услуги врачей и больниц, культур-ный опыт в виде спектакля или художественпой выставки, финансовые услуги банка или брокера.

 

Поведение потребителей и маркетинг 1.1

 

«Яблоко» откусывает кусочек рынка

 

Известнейшая реклама Apple Computer, навеянная книгой Джорджа Оруэлла«1984», основывается на том факте, что, хотя многие потребители, возможно, одинаковы, некоторые потребители отличаются от них настолько, что могут сформировать ло-яльный сегмент рынка, достаточно большой для приобретения стратегического пре-имущества. Телевизионный рекламный ролик 4рр/е демонстрировал общество под-чинения стандарту — «мир IBM» в понимании потребителей — и девушку, которая вырывается из толпы и швыряет молоток в изображение, используемое для того, чтобы закладывать в людей программу единообразного поведения. Этот ролик по-казывали лишь единожды, на Суперкубке 1984 г., но он навсегда обеспечил Apple позицию новатора. Возможно, изо всех когда-либо демонстрировавшихся по теле-визору реламных роликов, этот оказал самое значительное влияние.

 

Нестандартные, но очень надежные операционные системы, программное обес-печение, а также наличие мыши Apple подкреплял ярким и современным дизай-ном, а также своим значком, приглашающим потребителей «откусить кусочек Apple». Великолепный дизайн и блистательные, замечательно простые рекламные кампа-нии способствовали продаже гигабайтов компьютерных мощностей в течение мно-гих лет. Позднее бренд обновился благодаря одному из величайших технологических хитов двухтысячных — «iPod», портативному плееру, позволяющему пользова-телям брать с собой тысячи своих любимых песен. Использование «iPod» давало потребителям дополнительную выгоду, они становились членами всемирного клуба реально крутых людей с белыми проводами в ушах. Сейчас 65% всех трЗ-плееров — это «iPod», а из всех плееров на основе жестких дисков «iPod» являются 92%. И, что особенно хорошо для Apple, 6% купивших «iPod» людей купили затем и ком-пьютер Apple, a 7% собираются сделать это в течение ближайших 12 месяцев. Ори-гинальный «iPod» может хранить до 10 000 песен, он снабжен фирменным «нажим-ным колесиком» Apple, а батарейка служит до 12 часов. MnHH-«iPod», более дешевая версия меньших размеров, может хранить до 1000 песен. Все «iPod» совместимы с Apple iTunes, онлайн сервисом, позволяющим фэнам установить цифровой про-игрыватель на компьютерах с системами Мае или Windows. Apple не был первым, кто предложил плеер на основе жесткого диска, но, благодаря маленьким разме-рам и удачному интерфейсу, Apple донес до потребителей послание портативно-сти и свободы.

 

Apple не выдает конкурентам лицензии на свои операционные системы, но сти-мулирует партнерские фирмы к выпуску аксессуаров, которые бы соответствовали потребительскому поведению клиентов Apple. Среди аксессуаров к «iPod» есть и пла-стмассовый футляр за $20, и куртка для сноуборда с встроенными в рукав кнопками для управления «iPod» за $300, а также акустические системы от JBL и Bose, науш-ники класса high-end от Shure и настенные компоненты от Sonance. Но самый доро-

Глава 1. Поведение потребителей и исследования потребителей

 

гой аксессуар разработала немецкая компания Goldster Audio. Это вакуумный уси-литель и набор колонок для передачи богатой, теплой текстуры цифрового звука «iPod» по цене, превышающей $4000. В будущем Apple намеревается сделать «iPod» автомобильным аксессуаром, с этой целью с BMW и Nissan заключаются договоры, в соответствии с которыми плееры будут встраиваться непосредственно в автомо-бильные стереосистемы, на рынке уже появились адаптеры от таких производите-лей автомобильных стереосистем, как Pioneer, Alpine и Clarion.

 

Переходот сегментированного рынка к массовому рынку— следующий шаг в стра-тегии «снятия сливок», описанной в большинстве учебников по маркетингу. В 2005 г. Apple представил «iPod shuffle» (проигрывающий треки в случайном порядке) — трЗ -плеербезкакихбытони было дополнительных функций, в котором может храниться более 120 песен и который стоит гораздо меньше, чем аналогичные товары конку-рентов. В Apple уверены, что количества покупателей малобюджетных моделей до-статочно для покрытия массового рынка без ущерба для приверженцев фирмы и что многие люди, привлеченные «iTunes Music Store», захотят перейти на более дорого-стоящие iPod'bi. Создание «iPod shuffle» и применение подобной стратегии для ком-пьютера «MacMini» привлекло к Apple значительное внимание со стороны прессы и повысило цены акций Apple.

 

Источник: собрано из различных источников, втом числе: DeborahVince, «Ad Campaign, Simp-licity Drive Sales of Apple iPod», Marketing News (15 декабря 2004), с. 18; «Apple's Bold Swim Downstream», Business Week (24января 2005), с. 33-35; «Accessoriesatthe CoreofApple's Plans for the iPod» (31 января 2005), с. 16.

 

В результате сближения изменяющихся сил рынка, включая растущую конку-ренцию, меняющийся образ жизни потребителей, смену власти внутри цепочки предложения и влияние потребителя, ориентация бизнеса изменилась с произ-водства на маркетинг. В каждой главе этой книги вы найдете врезки, озаглавлен-ные «Поведение потребителей и маркетинг», где описываются примеры исполь-зования субъектами рынка знаний о поведении потребителей и тенденциях при разработке маркетинговых стратегий. В первой из них, «Поведение потребителей и маркетинг 1.1», вы прочли о том, как компания Apple Computer разработала свою оригинальную стратегию позиционирования посредством одного из самых изве-стных в мире рекламных роликов, а затем увеличила объемы сбыта и освежила свой бренд посредством создания новых товаров (эволюционируя от компьюте-ров к музыке), таких как «iPod» с новым дизайном и ценами, ориентированными на новые потребительские сегменты. Стратегия Apple предполагает функцио-нальность, которая удовлетворяет потребности потребителей, при этом бренд выделяется благодаря эмоциональной привлекательности и личности, соответ-ствующей желаниям и стилю жизни потребителей (вы можете прочесть более подробную информацию об «iPod» во врезке «Рыночные факты 4.1» в гл. 4).