Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Глава 2 Разработка маркетинговых стратегийСодержание книги
Похожие статьи вашей тематики
Поиск на нашем сайте
ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Пролог
Было ли вам известно, что Джин Симмонс, лидер рок-группы Kiss, любитель маки-яжа и мастер говорить колкости, и Сэм Уолтон, добропорядочный основатель круп-нейшей в мире корпорации, «братья по духу»? Вероятно, вы думаете: «Что общего может быть у этих двоих, кроме того, что оба открыли свое дело в 1960-х гг.?». Хо-рошо, подскажем ответ: стратегия. И Дж. Симмонс, и С. Уолтон руководствовались пониманием того, почему потребители совершают покупки (какая стратегия помо-жет сделать так, что потребители будут покупать у них), и стали двумя наиболее эффективными продавцами в мире.
Главный офис компании Wal-Mart, крупнейшей корпорации в мире (по объе-му продаж), находится в городке Бентонвилль (население — 19 730 человек) на горе Озарк, в штате Арканзас, недалеко от первого магазина в городе Роджерс. Понимание потребителей позволило основателю фирмы Сэму Уолтону, этому «маленькому Давиду», победить «Голиафов» американской розницы — Montgo-mery Ward, K-mart и Sears. В то время как другие розничные фирмы были увлече-ны своей «бухгалтерией», в Wai-Mart организовали все, включая технологию, ра-ботников, выкладку продуктов и логистику, таким образом, чтобы это доставляло удовольствие потребителям. Благодаря этой ориентации на потребителей Wal-Mart занимает первое место по уровню удовлетворенности потребителей по ре-зультатам опроса, проводимого J. D. Power & Associates, а ежегодный объем сбыта Wal-Mart достиг приблизительно $300 млрд (так что, похоже, Wal-Mart станетпервой в мире корпорацией с оборотом в $1 трлн).
Объем сбыта компанией Wal-Mart продуктов питания составляет $ 162 млрд, что превышает суммарный объем сбыта трех следующих по величине розничных компаний, торгующих продуктами — Kroger, Safeway и Albertson's. При этом страсть, которую испытывает Wal-Mart к низким ценам, приводит к тому, что когда Wal-Mart выходит на новый рынок, цены на продукты там снижаются на 14% (чтоэкономит деньги даже тем покупателям, которые ничего не покупают в Wal-Mart). Анализируя поведение потребителей, чтобы определить, какие еще продукты по-требители хотели бы покупать по низким ценам, Wal-Mart постоянно расширяет
спектр своих продуктов и услуг, и сейчас он включает крупную бытовую технику, топливо, ремонт автомобилей, банковские услуги, а в некоторых магазинах есть даже хиропрактические клиники. Способность к развитию и переменам в соот-ветствии с потребительским спросом — черта, присущая также и группе Kiss.
Несмотря на то, что участники Kiss выросли в Нью-Йорке, эта группа не пользо-валась особым успехом в крупных городах, не выдерживая конкуренции с более талантливыми музыкальными группами. Джин Симмонс признает: «Мы не са-мые лучшие музыканты», но когда Kiss сконцентрировались на сельских ярмар-ках и мероприятиях в небольших городках, то их пиротехнические эффекты, обувь на платформах и макияж оказались гораздо более привлекательными для местных подростков, поскольку для них зачастую выбор музыки ограничивался тем, что звучало из чьей-нибудь машины на парковке. Точно так же, как Wal-Mart, Kiss сформировали базу поклонников в маленьких сегментах, отвергнутых серьез-ными брендами, использовали «Армию Kiss» для того, чтобы убедить радиостан-ции ставить их музыку и постепенно достигли уровня заметности, необходимого для участия в более крупных мероприятиях типа Нью-Йоркского Мэдисон Сквер Гарден. Как и Wal-Mart, Kiss стали крупнейшими продавцами, анализируя, что по-требители хотели бы купить, по какой цене, и продавая 2500 различных продуктов от футболок и ручек с брендом Kiss до билетов на мероприятия и презервативов.
Как и Kiss, Wal-Mart не стала атаковать K-Mait и Sears «в лоб», а предприняла классическую военную стратегию партизанской войны, окружая превосходящие силы противника с флангов. В случаях Kiss и Wal-Mart это выражалось в концен-трации силы в маленьких потребительских сегментах. Wal-Mart «покорила» сель-ские фирмы, сохраняя накладные расходы на низком уровне и достигая таких объемов, которые позволяли договариваться с поставщиками о снижении цен. Гиганты розничной торговли фокусировались на столичных регионах и во мно-гом игнорировали подобные сегменты рынка, считая их слишком маленькими для того, чтобы быть прибыльными. В итоге Wal-Mart не сталкивалась с сильной конкуренцией. Однако Wal-Mart, окружив крупные города, перенес свои ценнос-ти приветливости и низких цен, присущие маленьким городам, сначала на приго-роды, а затем и на основные городские районы, а затем и на другие страны, и стала крупнейшей розничной компанией в мире. В то время как универмаги делали упор на значительной разнице между себестоимостью и ценой продуктов, страте-гия ориентации на потребителей, к которой прибегла Wal-Mart, основывалась на убеждении, что лучше много раз заработать понемногу. Сейчас Steve & Barry's (одежда) и Aldi (продукты) следуют подобной стратегии, сосредоточивая свои усилия на потребителях, живущих в сельской местности или имеющих низкий доход, чтобы накопить силы для дальнейшего роста.
Успех компании Wal-Mart во многом объясняется ценностями и видением ее основателя Сэма Уолтона, который разбогател на изменениях — касались ли они изменения поведения потребителей или технологических новшеств. Узнав, что K-Mart и другие розничные фирмы зачастую разочаровывают потребителей от-сутствием на прилавках разрекламированных продуктов, Wal-Mart инвестирова-ла огромные деньги в RFID (Radio Frequency Identification Devices — прибор для идентификации продукта, работающий на радиочастоте). Это было необходимо 68 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
для того, чтобы отслеживать движение продукта, находясь на складах, перемеща-ясь на грузовиках фирмы или сидя в подсобных помещениях магазинов. В магази-нах компании не должны были возникать ситуации, когда потребители не смогли найти порошок «Tide», бритвы «Gillette» или корм для собак «Ol'Roy» и ушли из Wal-Mart разочарованными. Сейчас RF1D помещают только на коробках и пал-летах, но когда издержки снизятся, то RFID будут помещать на отдельных про-дуктах. Тогда потребители смогут прогонять тележки со своими покупками через «антенны», которые будут автоматически определять, что за продукты приобре-тены, и подсчитывать их общую стоимость, минуя ручные линии контроля, из-за которых покупатели вынуждены терять свое драгоценное время.
Для осуществления стратегий ориентации на потребителя необходима техно-логия, обеспечивающая складирование и обработку данных и логистику. Система RetailLink, принадлежащая Wal-Mart, является крупнейшей частной базой дан-ных в мире, она разработана с целью отслеживания того, что покупают потреби-тели, снижения запродуктивания, предложения более низких цен и повышения удовлетворенности потребителей. Когда клиент Wal-Mart приобретает упаковку детских подгузников «Pampers», «звяканье» ее кассового аппарата слышно в Бен-тонвилле — благодаря быстрой и сложной системе электронной передачи данных (EDI) в 460-терабайтное хранилище данных. Для сравнения заметим, что, по дан-ным экспертов, содержимое сети Интернет не составляет и половины этой цифры. «Звяканье» кассовых аппаратов Wal-Mart слышно и в Цинциннати, на фабрике Procter & Gamble, производителя «Pampers». Совместное с партнерами по цепоч-ке предложения использование данных помогает эффективнее планировать про-изводство и поставки, является элементом процесса создания эффективных мар-кетинговых стратегий в компаниях, ориентированных на потребителей.
Эпоха потребителя
Мы живем в эпоху, которую можно назвать веком потребителя, поскольку то, ка-кие фирмы будут существовать и дальше, а какие — нет, определяется выбором по-требителя. Современные потребители обладают большей силой, чем когда-либо прежде, они определяют две трети экономики США. Сейчас особую важность при-обрел анализ потребителей, понимание тенденций в поведении потребителей, гло-бальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, мето-дов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. В этой главеосновное внимание уделено понятиям, методам и навыкам, которые понадобятся для разработки ориентированных на потребителя стратегий маркетинга. К этим концепциям и методам относят управление взаимоотношениями с потребителями, сегментацию рынка, стратегии брендинга, программы удержания (сохранения) по-требителей и формирования потребительской лояльности, глобальный маркетинг и стратегии коммуникации.
Что такое стратегия?
Некоторые люди уверены в том, что маркетинг подразумевает манипулирование потребителями, однако в действительности при успешном маркетинге манину-
ляциям подвергается организация. В этом процессе наиважнейшую роль играет
стратегия распределенияресурсов (капитала,технологийиперсонала)поопреде-ленным направлениям. Работа аналитиков поведения потребителей заключаетсяв том, чтобы понять потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, в ка-ком направлении они поведут организацию. Для маркетинга организаций, рабо-тающих в сфере business-to-business (B2B), иначе говоря, обслуживающих корпо-ративных клиентов, этот процесс будет аналогичным, поскольку корпоративный спрос в конечном итоге определяется потребительским спросом. Сложность для субъектов сферы В2В заключается лишь в том, что понять нужно не только мыс-ли клиентов, но и мысли потребителей клиентов.
В практике маркетинговая стратегия — это долгосрочный план, включающий ряд последовательных мероприятий, разработанный с целью достижения, обычно с высоким уровнем рентабельности, инвестиций, столь выгодной рыночной пози-ции, какую конкуренты смогут завоевать лишь с невероятно высокими затратами.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; просмотров: 439; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.16.82.208 (0.007 с.) |