Переоценка потребителями объема своего потребления может дорого им обойтись

 

Больше года 24-летняя девушка-фотограф Рэчел Хулин платила приблизительно $90 в месяц за членство в спортивном клубе. А воспользовалась она им всего раза четыре — по приблизительным подсчетам это составляет $315 за один раз. «Я чув-ствовала себя полной дурой, — говорит она. — Я думала, что, заплатив, заставлю себя ходить туда». Затем она не стала возобновлять членство и записалась в более деше-вый клуб за $55 в месяц. Но, по ее собственному признанию, туда она также какое-то время не ходила.

 

Поданным исследований, потребители часто переплачивают за услуги, начиная от членства в спортивном клубе и заканчивая клубом киноманов, где дают фильмы

 

в прокат, поскольку переоценивают свою способность их использовать. Исследо-вания, проведенные различными экономистами по всей стране, являются частью ширящегося движения по оценке той роли, которую играет самооценка в расходо-вании средств. Самооценка оказывает влияние на все, начиная с вашего участия в спортивных состязаниях и вплоть до того, вспомните ли вы о том, что можно вос-пользоваться подарочной картой.

 

К сожалению, похоже на то, что самодисциплины недостает многим потребителям. Трехлетнее исследование, охватывающее записи по приблизительно 8000 членов спортивных клубов, показало, что около 80% членов клубов, занимающихся по месяч-ному контракту, платило значительно больше, чем если бы они оплачивали каждое за-нятие. Это связано с тем, что эти люди посещали спортивный клуб в среднем менее пяти раз в месяц, т. е. гораздо меньше, чем предполагали. Итог таков: в среднем пользователи платили $17 за тренировку — что даже больше, чем существующая став-ка при оплате каждого посещения, которая составляет $10. Потери накапливаются.

 

В итоге выходит, что за срок действия контракта люди платили на $700 больше, чем если бы они оплачивали каждое занятие. Исследователи также обнаружили, что люди прерывали свое членство в клубе, когда после их последнего посещения клуба прохо-дило несколько месяцев, и это стоило им нескольких тысяч долларов. «Люди брали кон-тракт с ежемесячной выплатой, поскольку полагали, что будут ходить в зал дважды

 

в неделю, или что наличие такого контракта будет мотивировать их на более частые тре-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая о ценка

 

нировки,—говоритУльрикМалмендайер,профессорфинансовСтэндфордскойвыс-шей школы бизнеса, принимавший участие в проведении исследования. — Но все за-канчивалось тем, что они понимали, что переоценили себя».

 

Источник: отрывок из статьи Rachel Emma Silverman, «Why You Waste So Much Money; ResearchSuggests That People Don't Use Services Like Gyms, Cell Phones Enough to Justify Cost», WallStreet Journal(16 июля2003), D1.

 

Производители заинтересованы не только в выделении привлекательных сег-ментов рынка, им также интересны объемы потребления, поскольку увеличение объема использования товара потребителями может вылиться в повышение объе-мов сбыта и CLV. Для увеличения объемов потребления производители могут прибегнуть к одной из двух основных стратегий. Во-первых, компании могут по-высить частоту потребления. То есть если потребители обычно потребляют товар раз в месяц, то можно попытаться склонить их к использованию этого товара раз

в неделю. Рассмотрим в качестве примера моющее средство «Murphy Oil Soap».

 

В рекламном объявлении этого средства есть фраза («Murphy's раз в неделю»), которая открыто призывает использовать это средство чаще, чем многие потреби-тели привыкли это делать. Рекламная кампания «got milk?» также преследовала цель скорее способствовать увеличению потребления молока пользователями этого продукта, нежели привлечь непользователей.²⁵ В рекламе «Quaker Oats» говорится о том, что ежедневное употребление в пищу этого продукта в тече-ние 30 дней может способствовать снижению уровня холестерина в организме. Долгосрочная рекламная кампания «Говядина... это на обед» призвана повысить шансы говядины на более частое попадание на обеденный стол.²⁶

 

Фирмы также могут стимулировать потребление, модифицируя свои товарные предложения. Как уже говорилось, производители шампанского стремятся рас-ширить употребление этого продукта за рамки его традиционного употребления по праздникам. Один из способов, которым они стараются добиться увеличения потребления этого продукта, — предложение новых напитков, которые по вкусу ближе к вину.²⁷ Аналогичные надежды питают производители фотоаппаратов, предлагающие новые миниатюрные камеры размером не больше кредитной кар-точки. Вероятность того, что потребители будут всегда носить эти миниатюрные фотоаппараты с собой и, соответственно, делать больше снимков, весьма вели-ка.²⁸ Конечно, одно дело больше фотографировать, а совсем другое — воплощать снимки в фотографии. Этой теме посвящена статья врезки «Поведение потреби-телей и маркетинг 6.2».

 

Поведение потребителей и маркетинг 6.2

 

Напечатайменя,пожалуйста!

 

Потребители влюбились в свои цифровые фотоаппараты. За 2004 г. американ-цы сделали около 22 млрд цифровых снимков. Но не все так уж радужно. В чем же состоит проблема? Проблема в том, что потребители не воплощают свои цифро-вые снимки в «твердые» фотографии. Практически два из трех кадров так никогда и не печатаются на бумаге. Почему? Одно из объяснений кроется в цене, а другое —

254 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

в удобстве. «Проще разослать всем картинки по электронной почте», — объясняет Кортни Нисбет, домохозяйка из Пало Альто, штат Калифорния, которая ежемесяч-но делает 20-30 фотоснимков своей трехлетней дочери, а печатает лишь некоторые из них. А с появлением новых товаров, благодаря которым хранение фотографий в цифровом виде упрощается и становится более привлекательным, потребителей становится все труднее склонить к печати фотографий.

 

Распространение среди потребителей привычки хранить свои цифровые фотогра-фии на сайте или на домашнем компьютере, а не печатать в виде привычных фотогра-фий, изменяет индустрию фотографии. Такие производители, как Hewlett-Packard и Canon, которые обычно теряют деньги на цифровых фотоаппаратах и другой технике,покрывают свои затраты лишь тогда, когда потребители покупают картриджи для пе-чати изображений. Тем временем розничные компании, предоставляющие услуги по обработке фотографий, ожидают, что цифровые фотографии позволят повысить сни-жающиеся доходы от обработки традиционных пленок. Подобных позиций придер-живаются сайты, посвященные фотографиям: они позиционируются как сетевые сервисы, благодаря которым вы можете обмениваться фотографиями, но важней-шим источником их дохода является печать.

 

Компании прибегают к различным стратегиям поощрения потребителей, чтобы они печатали свои фотографии, а не просто обменивались ими в Сети. Потребители могут получить снимки тремя возможными путями: на домашнем принтере, в роз-ничной компании или через специализированный сайт в Интернете. Производители техники, такие как Hewlett-Packard и Canon, продвигают различные выгодные предло-жения. Компания Hewlett-Packard предложила пакет, в который входит фотобумага и картриджи, который, по ее заявлению, снижает стоимость напечатанной в домаш-них условиях фотографии с 60 до 29 центов за один отпечаток. Canon предлагает скидки с цены для потребителей, приобретающих одновременно цифровой фотоап-парат и принтер.

 

На протяжении рождественского сезона, времени, когда потребители чаще всего снимают вечеринки и праздничные мероприятия, в 2004 г. розничные торговцы про-двигали разнообразные предложения. Например, компания CVS давала купон на $5 покупателям одноразовых цифровых фотоаппаратов стоимостью $19,99. Эти фото-аппараты рассчитаны на 25 цифровых снимков, но, чтобы получить фотографии, от-снятые этим аппаратом, вам нужно их распечатать. Вы не можете выложить их на сайт или сохранить в компьютере.

 

Сайты, посвященные фотографиям, пытаются завоевать расположение потреби-телей, предлагая простые способы создания поздравительных открыток, а также по-дарков. Snapfish, сетевое подразделение компании District Photo, значительно увели-чило на своем сайте ассортимент подарков, на которые может быть нанесено фото. При этом были снижены цены на подарочные книги, которые, по сути, являются пер-сональными фотоальбомами. Компания под названием Shutterfly более чем вдвое увеличила количество карточек, посвященных праздникам, представленных на ее сайте. Также эта компания предлагает услугу по прямой почтовой рассылке, адре-суя и рассылая рождественские открытки от имени своих клиентов.

 

Мисс Нисбет, домохозяйка из Пало Альто, отмечает, что она заметила все новые предложения и собирается ими воспользоваться. Она собирается напечатать в Shut-terfly более сотни рождественских открыток с использованием фото своей дочери,стоящей напротив моста Золотые Ворота. Она говорит: «Теперь это так просто... по-чти не нужно думать».

 

Источник: по материалам Pui-Wing Tarn, «Holiday Deals Target Digital Photos; Incentives Aim toProd People to Actually Print Their Shots; 14 Billion Unprinted Images», Wall Street Journal (1 декаб-

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

ря 2004), D1. См. также: Pui-Wing Tarn, «New Ways to View your Digital Pictures; Aim is to Get Ca-mera Owners to Buy Yet Another Gadget; Toting Around 35 000 Photos», Wall Street Journal (26 ян-варя 2005), D1.

 

Вторая стратегия повышения объема потребления состоит в поощрении потре-бителей к потреблению большего количества товара за один раз. Как это можно сделать? Если товар продается в упаковке, то этого можно добиться путем увели-чения ее размера. Б. Вансинк доказал, что потребители могут использовать боль-ше товара, когда он упакован в тару большего размера.²⁹ Одно из проведенных им исследований было посвящено оценке того, сколько стирального порошка и отбе-ливателя используют посетители прачечной. Некоторым из потребителей эти то-вары выдавали в больших упаковках, а другим — в небольших. Результаты иссле-дования представлены на рис. 6.2. Как можно заметить, потребители насыпали в стиральные машины на 11% больше стирального порошка из упаковок большего объема. Однако в случае с использованием отбеливателя не было замечено столь существенной перемены, обусловленной размером упаковки. Стало быть, для неко-торых товарных категорий размер упаковки не будет оказывать влияния на объем потребления, но для других категорий размер имеет значение. И действительно, было замечено, что больший объем упаковки вызывает рост использования потре-бителями не только стирального порошка, но и масла для приготовления пищи, спагетти, M&M's, а также чистящих средств.³⁰ Точно так же посетители кинотеат-ров, которым выдавали попкорн в больших контейнерах, потребляли больше, чем те, кому бесплатный попкорн выдавали в контейнерах среднего размера.³¹

 

Относительный размер упаковки

 

Рис. 6.2. Размер упаковки может способствовать повышению потребления некоторыхтоваров, но не всех

 

Источник: Brian Wansink, «Can Package Size Accelerate Usage Volume?» Journal of Marketing, 60(июль 1996), 9.

256Часть 2. Принятие решений потребителями

Другой способ увеличения объема единовременного потребления товара состо-ит в предложении большего разнообразия товара. Дети — участники одного иссле-дования получали бесплатный мармелад на подносе. Мармелад был сгруппирован по цвету. Когда на подносе был мармелад двадцати четырех различных цветов, дети потребляли на 137% больше, чем когда цветов было шесть. При аналогичных обстоятельствах потребление взрослыми мармелада при увеличении количества цветов с 6 до 24 возрастало на 123%. Более того, увеличение потребления будет иметь место даже в том случае, когда реальное разнообразие товара не увеличит-ся, но потребители сочтут, что оно увеличилось. Например, мармелад разных цве-тов не группировали в соответствии с цветами, а перемешивали на подносе. Это создавало иллюзию большего разнообразия, притом что реальное количество ва-риантов было относительно невелико. И действительно, когда мармелад шести цветов был расположен в беспорядке, дети съедали на 81% мармелада больше, чем когда он был разложен по цвету. При аналогичных обстоятельствах потреб-ление взрослыми мармелада возросло на 75%.³²

 

До сих пор наше внимание было обращено на увеличение потребления, однако иногда целью деятельности является уменьшение потребления. Потребители, нахо-дящиеся на диете, естественно, стремятся к снижению или даже прекращению упот-ребления в пищу некоторых продуктов. Очевидно, что наилучший выход при этом — просто не иметь таких продуктов «под рукой». Но если человек не может обеспечить полное исключение товара из зоны доступности, то помочь потребителям достичь своей цели по уменьшению потребления может уменьшение его заметности или удобства (т. е. простоты потребления). В одном весьма любопытном исследовании подобного рода заметность и удобство шоколадных конфет варьировались посред-ством изменения места коробки с конфетами на рабочем месте.³³ Иногда коробку с конфетами помещали на рабочем столе (заметно и удобно). Иногда она была в столе (удобно, но незаметно). А в других случаях она находилась на полке вдали от стола (неудобно и незаметно). Результаты исследования (рис. 6.3) четко демонстрируют, насколько полезнее для талии потребителя снижение заметности и удобства конфет.

 

Среднее количество конфет, съедаемое за день

 

Рис. 6.3. Употребление в пищу большего или меньшего количества конфет: влияние заметности продукта и удобства его потребления

 

Источник: James E. Painter, Brian Wansink, and Julie В. Hieggelke, «How Visibslity and ConvenienceInfluence Candy Consumption», Appetite, 38 (2002), 237-238.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

Нередко изменить объемы потребления стараются люди и организации, заин-тересованные в благополучии потребителей. В последние годы предпринимаются активные меры, направленные на сокращение потребления табака, наркотиков, алкоголя. Последние тенденции увеличения количества людей, страдающих от полноты, ярко демонстрируют важность разъяснения как взрослым людям, так и детям необходимости ведения более активного образа жизни и употребле-ния в пищу меньшего количества определенных продуктов. В настоящее время приблизительно один из каждых трех взрослых американцев и один из шести представителей подрастающего поколения страдает от серьезного избытка веса.³⁴ Еще более пугающей выглядит информация о скорости изменения количества людей с избыточным весом. Всего за 20 лет количество детей с избыточным весом удвоилось, а подростков — утроилось.³⁵ Эта проблема актуальна не только для Америки. В 1980 г. приблизительно 7% взрослых жителей Великобрита-нии страдало от избыточного веса, а в 2004 г. этот показатель возрос до, при-близительно, 20%.³⁶ Производители продуктов питания, способствующих пол-ноте, которые традиционно считали своей «целью» детей, теперь сами стали «целями». Критики отмечают, что миллиарды долларов, расходуемые на про-движение среди детей, и десятки тысяч долларов, вкладываемые в телевизи-онную рекламу «нездоровых» продуктов питания, которую смотрят дети, вно-сят серьезный вклад в проблему ожирения.³⁷ Налицо некоторый прогресс в этом вопросе. Такие компании, как Kraft, которая первая в своей отрасли ини-циирует изменения, планируют снизить объемы определенной рекламы.³⁸ Так-же вносятся некоторые изменения в товары, с тем чтобы они не несли такого вреда, например снижается содержание сахара, а также животного жира.³⁹ Од-нако же некоторые скептики задаются вопросом относительно достаточности этих действий.⁴⁰

 

Опыт потребления

 

В предыдущем параграфе мы рассматривали такие поведенческие характеристи-ки потребления, как место и время потребления. Теперь обратимся к собственно опыту потребления.

 

Что вы чувствуете?

 

Во многих случаях важнейшей характеристикой потребления являются опреде-ленные ощущения человека в процессе потребления.⁴¹ Что вы чувствуете, когда едите свои любимые конфеты? Как вы себя чувствовали во время последнего ви-зита к стоматологу? Какие ощущения возникают (если возникают) у вас, когда вы засыпаете стиральный порошок в стиральную машину?

 

Чувства и ощущения могут иметь разную форму и силу. Они могут быть поло-жительными (возбуждение, удовольствие, облегчение, сентиментальность) или отрицательными (гнев, скука, вина, сожаление). Иногда они бывают непреодоли-мыми. Но чаще всего они гораздо слабее.

 

Одним из самых сильных и воодушевляющих впечатлений в жизни автора этих строк был первый полет на вертолете во время отдыха на Гавайских остро-вах. Мы пролетали над потухшим вулканом, покрытым пышной растительно-

 

9 Зак. 938

258 Часть 2. Принятие решений потребителями

стью: это было место выпадения самых обильных дождей на планете. Наш вер-толет зависал в воздухе над красивейшим каскадом водопадов. Нашим взорам открывались живописные обрывы, образованные прибойной морской волной. В какой-то момент глаза наполнили слезы радости оттого, что мне посчастливи-лось увидеть эти чудеса природы.

 

К сожалению, подобный опыт потребления — скорее исключение, чем прави-ло. Потребление в подавляющем большинстве случаев является рутинным и воз-буждает мало чувств. Засыпая порошок в стиральную машину, принимая таблет-ку, нажимая на педаль газа в автомобиле, мы не ощущаем ничего особенного, как и во многих других ситуациях потребления.

 

Конечно, даже обычные действия в процессе потребления могут вызывать силь-ные чувства, особенно, когда что-то не ладится. Приходилось ли вам слышать в химчистке или прачечной, что сданную вами вещь никак не могут найти? Рвался ли у вас пакет с мусором где-нибудь на полдороги к мусорному баку, исторгая из себя все свое колоритное содержимое? Отрицательные чувства вроде разочарова-ния, сожаления или даже ярости могут возникнуть, когда реальный опыт потребле-ния не совпадает с ожиданием.

 

Как правило, негативные чувства в процессе потребления нежелательны как для потребителя, так и для производителя или продавца продукта. И хотя иногда они могут быть присущи опыту потребления (например, у пациента, которому предстоит удаление больного зуба, всегда возникают нервозность и страх), чаще всего они являются результатом неспособности компании удовлетворить жела-ния и ожидания потребителя. Разочарование, сожаление, раздражение и гнев — явные показатели проблемы. А чтобы исправить ситуацию, фирма должна найти первопричину проблемы и негативных чувств.

 

Иногда для компании может быть выгодно позиционировать товар, отталкива-ясь от ощущений, возникающих во время его потребления, с тем чтобы вызвать более позитивное отношение к товару. Мы вернемся к этой теме в гл. 10, где будет оцениваться роль чувств в процессе формирования отношений.