Поведение потребителей и маркетинг6.3

 

Этнографический анализ потребителей Miller Lite

 

Чтобы лучше понимать своих клиентов, Miller Brewing Company обратилась к своему рекламному агентству Ogilvy& Mather, одному из успешнейших агентств в мире, а имен-но — к этнографам. Директора Ogilvy Discovery, Эмма Гилдинг и Джоанна Шапира, руко-водят командой исследователей, которые неотступно сопровождают потребителей на протяжении нескольких часов, а то и дней, и ведут съемку поведения потребителей в естественных для них условиях. Их цель — запечатлеть «моменты истины», которые от-кроют, насколько то, что потребители в реальности делают с товарами, отличается от того, что они декларируют.

 

В ходе одного из таких проектов была предпринята попытка расшифровки дру-жеских ритуалов, практикуемых мужчинами в возрасте двадцати с небольшим лет, потребителями «Miller Lite». Для этого требовалось провести многие часы, наблю-дая за мужчинами, пьющими в баре. Просматривая видеозаписи происходящего, Э. Гилдинг оценивает, насколько близко друг к другу находятся эти люди. Она ви-дит дружеские приветствия. Она видит, как люди собираются, рассаживаются, как раздаются возгласы «Пива!». Она слушает байки и наблюдает за сменой рассказ-чиков, это напоминает ей сбор у костра представителей какого-то племени.

 

Вернемся в офис. Команда обученных антропологов и психологов просматривает более семидесяти часов отснятого материала. Одно важное открытие: «Miller Lite» обычно пьют группы, в то время как основной конкурент — «Bud Lite» — пиво, кото-рое пьют в одиночку. Это открытие дало новый толчок исследованию, которое Том Бик, старший бренд-менеджер компании Miller, проводил независимо. «Мы на осно-вании собственных демографических исследований и фокус-групп понимали, что наши потребители чем-то отличаются от тех, кто пьет «Bud», — говорит он, — но не могли понять, чем». Исследование Ogilvy подтвердило, что «архетипичный» потре-битель «Miller» с большей готовностью выражает привязанность к своим друзьям, нежели потребители «Bud Lite». «Мы чувствовали, что ребята, пьющие «Bud», скорее хотят поразить друг друга, — отмечает Т. Бик, — но как мы могли это передать, не выходя за рамки? Нам не нужна ханжеская рекламная кампания. Это реклама пива».

 

Заглянем к креативной команде Ogilvy, которая полагалась на свой собственный опыт посещения баров. В результате у них получилась серия рекламных роликов, наполненных шумным весельем, изображающих необычный опыт, который потре-битель «Miller Lite» получает по всему миру, — как его поймали в метро на краже денег из футляра от гитары, принадлежащего слепому музыканту, как он путеше-ствовал автостопом по пустыне на немыслимом грузовике, а также то, как он раз-влекает своих друзей байками за кружкой пива. Стив Хэйден, вице-президент и креативный директор Ogilvy, сказал, что записи реальной жизни помогли команде верно отразить детали: «Одна из сложнейших задач в рекламе — это воспроизвести жизнь, от поведения до громкости речи и интонаций реальных людей. Например, эта запись показала нам, что эти люди не употребляют в речи коротких, четких пред-ложений и законченных параграфов. Это позволило нам добиться в роликах жуткого правдоподобия».

 

Несмотря на то, что эти ролики были с симпатией восприняты представителями аудитории благодаря своей развлекательности и эмоциональной силе, они не ока-зали особенно положительного влияния на продажи. «Что люди почерпнули из этой

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

рекламы, так это то, что она о времяпрепровождении в кругу друзей — отмечает Т. Бик, — эмоциональная сторона была очень сильной. Проблема заключалась в том, что реклама не работала на более фундаментальном уровне». То есть она не связы-вала эмоциональную привлекательность с мощным «мессиджем», исходящим от то-вара. Но Т. Бик не в обиде. Он полагает, что настанет время, когда он соберет новую команду, с тем чтобы пересмотреть первоначальные открытия и разведать что-нибудь новенькое. Он задумывается над проведением подобного исследования для «Miller Genuine Draft», бренда-родственника «Miller Lite». «Другие исследователи столько все-го проделывают в изоляции от социальных групп, — говорит он. — Но ведь бренды принимаются кланами пользователей. Этнографические исследования помогли нам понять потребителя «Miller Lite» и его друзей как представителей клана». Теперь ему нужно лишь определить, как продавать этим людям больше пива.

 

Источник: Linda Tischer «Every Move You Make», Fast Company (апрель 2004), 73-75.

 

Производители считают, что этнографические исследования полезны с не-скольких точек зрения. Из наблюдений за тем, как потребители используют их товары, компании могут обнаружить, что потребители совершают определенные действия, которые не позволяют максимизировать пользу от товара, что, в свою очередь, может отрицательно сказаться на их удовлетворенности товаром. В ста-тье врезки «Поведение потребителей и маркетинг 9.2», представленной в гл. 9, описывается, как производители стирального порошка, наблюдая за тем, как по-требители стирают свои вещи, обнаружили определенную ограниченность зна-ний потребителей. Этнографический анализ помогает выявить неприятности или проблемные места, использование потребителями товаров может натолкнуть на мысли об улучшении этих товаров или даже послужить основанием для разра-ботки новых товаров. Наблюдение за привычными для потребителей способами уборки позволило компании Procter & Gamble создать швабры «Swiffer», которые принесли им $1 млрд.⁶² С помощью наблюдения можно даже выявить новые спо-собы применения товара потребителями, которые в дальнейшем можно исполь-зовать при продвижении товара.

 

Этнографический анализ полезен также и для розничных компаний, и для рек-ламистов. Длительные походы за покупками, когда покупателя сопровождает один или несколько наблюдателей, могут помочь розничным компаниям лучшепонять, что может привлечь внимание потребителей и вызвать у них интерес, а что можно улучшить. Однажды такой поход по магазинам выявил, что многие женщины не получали особого удовольствия от покупки белья в универмагах.⁶³ Найти нужный товар было достаточно затруднительно. Примерочные зачастую были слишком малы, из-за чего спутники покупательниц не могли присутство-вать при примерке. Обычно отсутствовало даже какое-то место, где бы спутник покупательницы мог посидеть. Рекламисты считают этнографический анализ мощ-ным средством, позволяющим стать ближе к клиенту. Он позволяет им разраба-тывать более привлекательные послания. Пример можно найти в статье «Поведе-ние потребителей и маркетинг 6.3».

 

Этнографический анализ появился в академических исследованиях потреби-телей в середине 1980-х гг. Одно из самых замечательных событий в истории изу-

268 Часть 2. Принятие решений потребителями

чения потребителей имело место летом 1986 г.⁶⁴ Оно вошло в историю под на-званием Одиссея поведения потребителей. Ученые-исследователи, поочередно присоединяясь к группе, путешествовали по Соединенным Штатам и наблюдали за поведением потребителей в разнообразных рыночных условиях, в том числе на ярмарках, на базарах, на фестивалях и в магазинах, а также на дому у потребите-лей. Наблюдения и открытия, полученные в результате Одиссеи, послужили ос-новой для статей в научных журналах⁶⁵ и были представлены на конференци-ях⁶⁶, что позволило этнографии превратиться в важнейшую дисциплину в рамках изучения потребителей. Этнографы используют свои познания и умения для понимания многих граней поведения потребителей, от ритуалов Дня благода-рения⁶⁷ до родео⁶⁸, байкеров⁶⁹, бездомных⁷⁰ и многого другого.⁷¹