Изменения доходов вызывают изменения потребления

 

Средняя американская семья в 2003 г. истратила на покупку товаров и услуг $40 817. Куда пошли эти деньги? Более половины этой суммы истрачено на дом (33 цента с каж-дого доллара) и машину (19 центов). После оплаты еды (13 центов), счетов за лечение (6 центов), небольшой вечеринки (1 цент) и чего-то еще у них осталось пять центов на развлечения.

 

По данным Бюро статистики труда {Bureau of Labor Statistics), с 1950 г. расходы домашних хозяйств возросли в 10 раз. Если учесть инфляцию, то этот показатель будет не столь впечатляющим. Расходы, с поправкой на инфляцию, выросли с при-близительно $29 000 в 1950 г. до $37 000 в 1972 г. С той поры реальное повышение расходов претерпело незначительный рост.

 

Изучение статистических данных за долгосрочный период подтверждает, что ре-альный доход американцев повысился, а это ведет к увеличению потребления, а это, в свою очередь, — к изменению приоритетов. Ниже приводится краткое описание

 

11 Зак. 938

322 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

образцов потребительских расходов по декадам, особое внимание уделяется рас-ходам за 2003 г., используются данные статистики труда.

 

Продукты питания

 

Наиболее значительные перемены потребительских расходов связаны с умень-шением доли трат на питание. В 2003 г. на продукты потребители тратили 13 центов с каждого доллара, и это гораздо меньше 32 центов в 1950 г. и 43 — в 1901 г. Это значительное изменение — и оно логически вытекает из роста доходов государства. Это подтверждает Закон Энджела, состоящий в том, что с повышением дохода сни-жается доля дохода, расходуемая на питание. Этот закон является результатом на-блюдений немецкого статистика XIX в. Эрнста Энджела (Ernst Engel).

 

Повышение дохода также связано с питанием вне дома. На питание в ресторанах и покупку в ресторанах готовой пищи «на вынос» в 2003 г. приходится 4 1 % расходов на питание, что выше на 2 1 % аналогичного показателя 1960 г.

 

По данным последнего исследования потребительских расходов, проведенных бюро, и богатые, и бедные отводят одну и ту же долю расходов — около 5,5 центов с каждого доллара — на питание вне дома. Однако же, доля «бюджета питания», кото-рая приходится на обеды вне дома, повышается с ростом благосостояния. Пятая часть населения — беднейшие семьи — в 2003 г. истратила на питание вне дома треть средств, расходуемых на питание. А богатейшая пятая часть населения на питание вне дома истратила гораздо больше, чем на питание дома ($4535 против $4503).

 

Жилье

 

Уменьшение расходов на еду высвобождает значительную часть дохода. Значи-тельная часть этих дополнительных денег вкладывается в «американскую мечту» — дом и машину.

 

Американцы покупают больше домов большего размера. Бюро переписи населе-ния утверждает, что 69% семей на сегодняшний день являются обладателями соб-ственных домов, в 1965 г. этот показатель составлял 63%. По данным Национальной ассоциации домостроителей, размер среднего нового дома сейчас составляет 2300 квадратных футов, в середине 1960-х этот показатель составлял 1500 квадратных футов, а в 1960 г. — менее 1000. Эти новые пространства необходимо обставлять ме-белью. Добавим этот момент и получим, что потребительские расходы на дом в 2003 г. составили 33 цента с каждого доллара против 26 центов в 1950 г.

 

Транспорт

 

Расходы на транспорт в 2003 г. составили 19 центов с каждого доллара потреби-телей против 15 центов в 1960 г. Причиной стало повышение количества и цены ав-томобилей. По данным переписи населения и на основании показателей сбыта, опубликованных в «Automotive News», можно отметить, что каждый семнадцатый американец в 2004 г. купил новый автомобиль, а в 1960 г. это сделал каждый двад-цать пятый. В 1960 г. седан «Ford» в базовой комплектации стоил $2257, что со-ставляет $14 000 в ценах 2003 г. А в 2003 г. средняя стоимость нового автомобиля составила около $25 000.

 

Ежегодное исследование потребительских расходов демонстрирует, насколько зависимы продавцы автомобилей от покупателей с высоким доходом. В 2003 г. до-мохозяйства из трех наиболее состоятельных квантилей израсходовали на подер-жанные автомобили больше денег, чем на новые. Вторая по размерам дохода груп-па истратила на новые автомобили немногим больше, чем на подержанные. Лишь наиболее состоятельные 20% в подавляющем большинстве приобрели новые автомо-били. Эта группа потребителей потратила на новые автомобили практически столько же, сколько остальные 80%.

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

Богатые и бедные ездят на разных автомобилях. Общенациональное исследова-ние потребителей, проведенное весной 2004 г. компанией Simmons, показало, что вероятность покупки «Mercury» для представителей домохозяйств с низким дохо-дом на 70% выше, чем для среднего домохозяйства, и это не очень-то хорошая но-вость для этого слабого бренда компании Ford, нацеленного на богатых. Богатые предпочитают такие бренды класса люкс, как «BMW», «Infiniti» и «Lexus».

 

Одежда

 

Среднее домохозяйство расходовало в 1950 г. на одежду и обувь 12% своего бюдже-та, но этот показатель к 1972 г. сократился до 8%, к 1984 г. — до 6%, к 1993 г. — до 5%, а в 2003 г. составил 4%.

 

Инфляция повинна в увеличении количества дешевой иностранной продукции, а также числа дискаунтеров типа Wal-Mart. В соответствии с индексом потребитель-ских цен одежда, стоившая в 1984 г. $100, в 1993 г. стоила бы уже $116, и те же $116 — в 2003 г. Потребители, вне зависимости от дохода, склонны отводить на покупку одеж-ды одну и ту же часть своего бюджета — 4-5%.

 

Развлечения

 

Доля расходов на развлечения с 1950 г. колеблется в районе 5%, но изменились приоритеты. Сильно увеличились расходы на потребительскую электронику; расхо-ды же на газеты, журналы и книги сократились. Среднее домохозяйство выделило в 2003 г. на печатные материалы лишь 0,3% своих расходов ($127), против 1%в 1960 г. ($51 или, с поправкой на инфляцию, $317).

 

Богатые, более образованные, потребители расходуют на печатные СМИ больше средств, чем бедные. Но не думайте, что это так уж много. Это означает лишь, что представители каждой квантили израсходовали в 2003 г. на чтение одинаково по 0,3% бюджета домохозяйства. Едва ли это сулит доходы издателям.

 

Источник: Bradely Johnson, «Families Spend Less on Food as They Pursue House, Car Dreams», Ad-vertisingAge (Midwest region edition), 76 (7 февраля 2005), 1.

 

Доходы потребителей могут изменяться в результате инфляции, рецессии или личных обстоятельств, таких как изменение состояния здоровья, места работы или материального достатка. Проницательные субъекты рынка реагируют на такие ры-ночные изменения, как рецессия, предлагая дополнительную ценность. Во время рецессии многие фирмы уменьшают количество рекламы, однако же устойчивые компании, стратегии которых ориентированы на долгосрочную перспективу, прак-тикуют контрцикличный подход к рекламе и маркетингу. Контрцикличная рек-лама связанас повышениемили,поменьшеймере,сохранениемнапрежнемуровнерекламывовремяэкономическихспадовсцельюзавоеваниядолирынкавовремясни - жения рекламной активности конкурентов. Когда экономика восстанавливается,те, кто прибегал к контрцикличной рекламе, получают повышение доли рынка и прибыльности.

 

Бедность

 

Бедность существует во всем мире, включая самые передовые и промышленно развитые страны. Хотя в США бедные составляют около 10% потребителей, тем-пы прироста их доходов существенно уступают показателям роста доходов выс-ших классов. Таким образом, разрыв между богатыми и бедными не сокращается. Исследователи поведения потребителя изучают модели потребления бездомных

324 Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

людей и потребителей с незначительными экономическими ресурсами. Несмотря на то, что эти люди обычно не являются потребителями значительного количе-ства товаров, кое-что они все же покупают. И, что более важно, аналитики стре-мятся понимать то, каким образом социальная политика влияет на уровень обра-зования, системы ценностей и экономическую активность этого сегмента, и все это применимо и ко всем остальным сегментам. ^iS

 

Переходя к рассмотрению глобальной демографии, обдумайте то, что вы только что прочли, и подумайте, как следует изменять стратегию маркетинга в соответ-ствии с изменениями рынка. В статье «Рыночные факты 7.4» описывается влияние изменения доходов на потребительские расходы. Прочтя эту статью, подумайте, какую стратегию вы бы предложили компании, торгующей продуктами, одеждой или рекреационными услугами. Если не изменить руководство, то, чем успешнее фирма была в прошлом, тем выше вероятность того, что она обречена на крах в будущем, поскольку в будущем нет места прошлому. Большинство фирм пытаются улучшить то, что у них получалось лучше всего в прошлом, до тех пор, пока они не перестают получать прибыль или не выбывают из игры, как Montgomery Ward. Но некоторые фирмы изменяются. Прочтите статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 7.2» и подумайте о том, как основатель компании Limited Brands отре-агировал на те изменения рынка, о которых вы читали в статье врезки «Рыночные факты 7.4».

 

Поведение потребителей и маркетинг 7.2

 

Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений

 

Лесли Векснер, человек, превративший The Limited, Abercrombie & Fitch и Victo-ria's Secret в имена, нашедшие свое место в каждом доме, утратил свою веру водежду. Но он нашел новый источник вдохновения — крем для лица. Десять лет тому назад на одежду приходилось 70% продаж компании Limited Brands, Inc., им-перии торговли мистера Векснера. Сегодня, после закрытия некоторых сетей, тор-говавших одеждой, и серьезных вложений в Victoria's Secret и Bath & Body Works, 70% продаж компании Limited Brands приходится на товары для ухода за кожей, косметику и дамское белье, — этот бизнес подвержен колебаниям в меньшей сте-пени, чем торговля одеждой. Звездами этой новой стратегии являются Bath & Body Works и Victoria's Secret, а сети Express и The Limited, продающие одежду, оказа-лись в аутсайдерах.

 

Новые приоритеты компании Limited Brands отражают значительный сдвиг, про-изошедший в поведении потребителей: одежда все больше выходит из моды. По данным исследовательской фирмы NPD Group, после последовательного снижения на протяжение трех лет продажи одежды в США повысились в прошлом году на 4%, до $ 172,8 млрд. По данным консалтинговой фирмы Customer Growth Partners, в 2003 г. впервые в истории доля потребительских расходов, приходящаяся на одежду, опус-тилась ниже 5%, в прошлом году этот показатель составил 4,9%. Это отчасти связа-но с тем, что дискаунтеры снизили цены на одежду, а отчасти — с тем, что покупате-ли тратят больше средств на такие товары, как бытовая техника, товары для дома и рекреационные услуги.

Глава 7. Демография, психографика и личность

 

Первоначальный успех The Limited был связан со способностью компании копи-ровать дизайнерские товары, которые продаются в универмагах, и создавать на их основе собственные уникальные бренды. Однако же Wal-Mart, Target и другие дис-каунтеры также проявили себя как ловкие подражатели. Теперь The Limited и пря-мые конкуренты компании, такие как Gap, сами оказались в положении, в которое они ранее ставили универмаги.

 

Магазины Victoria's Secret включают в свой ассортимент линии косметики и това-ров для ухода за волосами. Эта компания, специализирующаяся на дамском белье, уже является обладателем трех из десяти наиболее продаваемых в США ароматов, Limited Brands уже заключены договоры на продажу линейки свечей по $26 с необыч-ными запахами (в том числе инжира и черной смородины) в таких модных магазинах, как Fred Segal Studio в Санта-Монике, штат Калифорния, и Selfridges в Лондоне.

 

Мистер Векснер организовал The Limited в 1963 г., такое имя было выбрано потому, что выбор в его магазине был ограничен женской спортивной одеждой. К 1980-м гг. его компания стала крупнейшей розничной фирмой в стране. Он также пришел к оцен-ке эмоциональной привязанности потребителей к сильным брендам, и это сыграло значительную роль в развитии сети Express с ее интернациональным духом, и Aber-crombie & Fitch, которую мистер Векснер превратил из магазина спортивной одеждыи спортивных товаров в сеть, где продается модная молодежная одежда. Он начал способствовать ускорению разработки товаров компанией Limited Brands, чтобы опе-режать конкурентов. Компания сократила время разработки новых товаров Bath & Bo-dy Works с двух лет до каких-то шести месяцев.

 

Источник: по мотивам Amy Merrick, «For Limited Brands, Clothes Become the Accessories», Wall Street Journal (8 марта 2005), A1.