Водка «Ivanabitch» использует опьянение в качестве отли-чительной особенности бренда

 

Водка «Ivanabitch» изготавливается в Нидерландах и импортируется International Spirits, подразделением московской Itera Group. Эта водка появилась в 2004 г., однакорекламировать ее начали лишь в феврале 2005 г., когда система ее распространения уже была отлажена.

448 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Empire Communications Group, рекламная компания из города Джексонвилл, штатФлорида, разработала рекламную кампанию, где, среди прочего, в рекламном объяв-лении фигурировал соленый огурец, «установленный» в стакане для коктейля. Уп-равляющий партнер Empire Пит Хело сказал, что огурец является частью рекламной кампании, потому что русские обычно закусывают водку солеными огурцами. Со-ответственно, маркетинговая стратегия Empire разработана таким образом, чтобы связать имидж бренда «Ivanabitch» с соленым огурцом. В настоящее время эта вод-ка продвигается в четырех американских городах: в Джексонвилле, Майами, Орлан-до и в Тампе.

 

Однако же соленый огурец не всех приводит в восторг. В рекламной кампании, разработанной Empire, отказались принимать участие две крупнейшие компании, владеющие биллбордами, — Viacom Outdoor и Clear Channel Outdoor. По словам П. Хело, эти компании не имели ничего против водки. Он отмечает: «Они сказали: "Если вы уберете соленые огурцы, мы запустим вашу рекламу"». Официальные пред-ставители обеих компаний сказали, что соленый огурец выглядит слишком двусмы-сленно, и порекомендовали положить его горизонтально на тарелку или заменить его чем-нибудь другим. «Я видел несколько вариантов исполнения наружной рекла-мы водки «Ivanabitch» и не одобрил ни один из них, — отмечает Род Файерстоун, президент джексонвиллского подразделения Clear Channel Outdoor. — Яне считаю, что эти картинки могут появиться на улицах Джексонвилла».

 

Компания Empire отказалась убрать огурец, поскольку, по словам П. Хело, это ли-шило бы рекламную кампанию смысла. Президент International Spirits Стив Коглер сказал, что его удивила реакция компаний — владельцев биллбордов. Однако он планирует сохранить огурец в качестве отличительной особенности водки. «Честно говоря, я никогда раньше не подозревал, что это фаллический символ, пока [Viacom и Clear Channel] мне не подсказали, — отмечает Стив Коглер. — Я был удивлен». П. Хело добавляет: «Бессмысленно было убирать огурец, чтобы задобрить компа-нии — владельцев биллбордов. Мы представляем аутентичный русский способ упот-ребления водки. И это отличает нас от любой другой водки». Теперь Empire проводит рекламную кампанию с использованием мобильных рекламных щитов, закреплен-ных на бортах грузовиков.

 

Источник: Christopher Calnan, «Ad Company Determined to Keep its Vodka Pickle», Florida Times-Union (23 февраля 2005), 1.

 

Таблица 10.2. Средние показатели отличий двадцати пяти брендов

 

Бренд	Отличия бренда
Печенье «Oreo»	7,21
Машинное масло-спрей «WD-40»	7,03
Плитки молочного шоколада «Hershey's»	7,00
«eBay»	6,97
Алюминиевая фольга «Reynolds Wrap»	6,70
Google.com	6,65
Продуктовые сумки Ziplog	6,53
Книжные магазины Barnes & Noble	6,52
Кетчуп «Heinz»	6,48
Yahoo\	6,36
Amazon.com	6,33

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей

 

 

Примечание: Чем выше показатель, тем в большей мере удовлетворены ожидания, максималь-ный показатель — 10.

 

Источник: «Reynolds Wrap Aluminum Fiol Ranks #1 in Overall Brand Equity», Harris Interactive,www.harrisinteractive.com (22 июня 2004). Перепечатано с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

 

Этот список возглавляет печенье «Oreo» со средним показателем 7,21 балла из 10 возможных. Четыре из пяти брендов, занимающих верхние места, — товары, единственное исключение — «eBay» — онлайн-бренд с самым высоким рейтин-гом.⁵ На самой нижней строке этого списка мы видим А Т&ТLong Distance Services с весьма посредственным средним показателем 4,30. Такой относительно низкий показатель отличий характерен для всего рынка телекоммуникаций. Также по-чти нечем похвастаться брендам, действующим на рынке финансовых услуг. Дан-ная информация обычно используется для сравнения конкурентов, действующих на одном рынке, как, например, книжные магазины Barnes & Noble и Borders. Дан-ные табл. 10.2 указывают на значительную разницу в восприятии этих магазинов в пользу Barnes & Noble (6,52 пункта против 5,64). Однако интересно отметить, что для сайта Barnes & Noble эта разница в значительной степени нивелируется (5,79 пункта), т. е. это зона, в которой следует вести деятельность по дальнейше-му совершенствованию.

 

Почему отличия так важны? Бренды, которые воспринимаются как ничем не отличимые от конкурентов, столкнутся с более серьезными трудностями в деле привлечения и удержания потребителей. Когда бренд представляется таким же, как все остальные, то у потребителей нет особых резонов отдавать предпочтение именно ему. Когда штат Нью-Гемпшир заказал исследование своего имиджа, ко-торое должно было помочь в деле развития туристического бизнеса, то оказалось, • что потребители едва ли способны отличить его от других штатов Новой Англии. Потребители воспринимали Нью-Гемпшир и штаты, находящиеся по соседству, как весьма сходные по части того, что они могут предложить туристам.⁶

 

Более того, недостаток отличий у бренда означает также, что у потребителей нет особых поводов приобретать его снова и снова. Едва ли бренд без отличий

 

15 Ззк. 938

450 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

может рассчитывать на формирование потребительской лояльности. Отличия так-же позволяют компании требовать больше денег за свое предложение. Когда все бренды воспринимаются как одинаковые, происходит усиление ценовой конку-ренции. Но когда бренду удается дифференцироваться от других, потребители проявляют большую готовность платить за то, что они могут получить только от покупки этого бренда. Это обычно означает для фирмы повышение прибыли. Та-ким образом, создание имиджа бренда, который дифференцировал бы его от кон-курентов значимым для потребителей образом, является важной целью в процес-се управления убеждениями потребителей.

 

Логически формируемые убеждения

 

Другой тип убеждений потребителей — логически формируемые убеждения, когда потребители используют информацию о чем-то одном для формирования убежденийочем-то другом. Потребителичастоформируюттакиелогически фор-мируемые убеждения, когда информация о товаре является недостаточной⁷ или когда они воспринимают определенные атрибуты товара как сигналы о его каче-стве. Наиболее распространенные логически формируемые убеждения — это ло-