Ключевые характеристики бренда

Сердцевиной бренда является совокупность рациональных и эмоциональных выгод. Хорошо разработанный бренд позволяет получать дополнительную ценность и дифференцироваться от уже существующих продуктов и услуг, однако поскольку бренды содержат элемент, связанный в значительной степени с предыдущим опытом (например, опытом потребления бренда и получения от него удовольствия), наблюдается тенденция возрастания зависимости между отдельными классами продуктов или функций. Так, Coca-Cola ассоциируется с приятными нежными напитками, в частности с прохладительными, и имеет много разновидностей в этом классе продукции. Поскольку основная часть предоставляемых ею ключевых выгод связана с развлечениями, молодостью и счастливым отдыхом, они могут трансформироваться в добавление ценности к таким преимущественно молодежным продуктам, как, например, футболки и сумки для отдыха. Однако, какими бы не были доверие к продукции Coca-Cola и ее надежность, эта корпорация не может столь же легко перейти к выпуску продуктов технического класса, скажем, автомобилей или звуковых систем, так как у нее существуют исторические ограничения на ассоциации между ее брендом и функциональными атрибутами прохладительных напитков.

Однако ситуация не всегда фиксирована столь жестко. Скажем, такой бренд, как Virgin, очень быстро развивается и отходит от своих первоначальных ассоциаций с распространением пластинок и сейчас успешно переходит на игры, прохладительные напитки, воздушные путешествия и финансовые услуги. Другими словами, проявилось расширение бренда Virgin, в основе которого лежат наблюдаемые потребителями ключевые выгоды, связанные с жизнерадостностью молодежи и личным успехом, что часто выражается в расширении сферы применения паблик-рилейшнз, к чему активно прибегает основатель Virgin Ричард Брэнсон (Richard Branson).

Эта зависимость может быть выражена на нескольких уровнях интенсивности ее проявления. Левитт (Levitt, 1980) предложил четыре таких уровня.

1. Родовой продукт, когда функция продукта и его обслуживание вспомогательного характера являются для отношения с потребителем основными. В этом случае потребитель оценивает продукт через узнаваемое качество.

2. Ожидаемый бренд, который удовлетворяет минимальным требованиям потребителя, при котором тот оценивает продукт через узнаваемое качество плюс узнаваемое название.

3. Расширенный бренд, включающий его персонализацию. Оценивание в данном случае идет через узнаваемое качество плюс узнаваемое название плюс узнаваемую персонализированность, связанную с этим названием.

4. Потенциальный бренд, который поощряет потребителей платить ценовую надбавку, чтобы получить дополнительную ценность от его выгод, использования и видов деятельности, связанных с цепочкой создания ценности. Все эти наращивания ценности определяют виды деятельности, которые в этой главе включены в концепцию выявления арены для использования бренда.

На каждом из этих уровней потребитель создает с брендом определенные отношения, основанные частично на восприятии некоторых его атрибутов и частично на том, что маркетолог сделал, чтобы добавить необходимые потребителю атрибуты к продукту или услуге. Идея потребителя, связанная с тем, что он покупает, со временем меняется, и в процессе формирования бренда он может переходить с одного уровня интенсивности его проявления на другой.

Потенциал брендов позволяет использовать их способность добавлять ценность одному продукту или услуге и переносить ее на другой продукт или услугу, что вызывает некоторые вопросы, касающиеся сущности бренда. В общем случае маркетологи соглашаются, что сущностью любого рыночного предложения, продукта или услуги является ключевая (родовая) потребительская выгода. Для семейного автомобиля средних размеров такой ключевой выгодой скорее всего будет обеспечение безопасной перевозки семьи. Для косметического продукта этой выгодой является обеспечение стиля или уверенности в своих силах. Если бизнес не выявляет ключевую выгоду продукта, он может упустить значительные рыночные возможности. Боджана Фазаринк (Bojana Fazarinc), менеджер по маркетинговым коммуникациям Hewlett-Packard, выразила такой подход в шутливой форме: «Если в прошлом мы собирались бы продавать суши (японское блюдо), мы осуществляли бы его маркетинг в виде холодной, мертвой рыбы».

Если бренд передает чувства надежности, то эта ценность добавляется к ключевым выгодам, и теперь бренд будет восприниматься потребителями как надежный. Более того, опыт покупки и потребления бренда добавляет к ключевым выгодам качества, связанные с отдыхом и персонализированностью. Таким образом, существует двойственный характер сущности бренда, состоящий из выгод продукта или услуги и выгод непосредственно бренда (рис. 11.4). Ключевые выгоды продукта или услуги чаще всего воспринимаются на рациональном уровне и связаны с функциями и выгодами материального плана бренда (например, часы должны указывать правильное время плюс дату и день недели и, может быть, должны работать под водой на глубине 20 м). Выгоды же от бренда являются эмоциональными, в их основе лежат в первую очередь психологические и социальные ценности этого бренда.

 

Рис. 11.4. Двойственные ключевые выгоды косметического бренда, передаваемые потребителю через физические, информационные и опытные атрибуты

 

К этой двойственной основе добавляется фактический продукт или фактическая услуга (например, их функции или характеристики), а также физические атрибуты бренда (такие, как символика, цвета и графика) и коммуникации, разработанные маркетологом. Бренд может стать полным только тогда, когда потребитель им воспользуется и получит опыт на физическом, психологическом, социальном и эмоциональном уровнях.

Таким образом, в брендах существует дихотомия:

§ физические выгоды – физические атрибуты качества, такие, как запах, вкус, цвет, удобства упаковки;

§ нефизические выгоды – социальные и эмоциональные ценности, такие, как статус, реализация мечты и символы, цвета, названия бренда и графики, которые используются в качестве их визуальных знаков.

Эти два набора выгод оцениваются потребителями по-разному, по-разному он на них и полагается (табл. 11.2).

 

Таблица11.2. Рациональная и эмоциональная дихотомия в действии
	Физический продукт	Эмоциональный бренд
Выгоды	Физические атрибуты, например, запах, цвет, текстура	Социальные и эмоциональные выгоды, например статус, мечты
Оценивание качеств	Качество может ощущаться при прикосновении, при ощущении, при осматривании и т.п. Если у потребителя нет времени на оценивание продукции или ее оценивание трудно осуществить непосредственно, он переключит свое внимание на выгоды внешнего плана, например на ее бренд	Потребитель зависит при оценках качества от внешних характеристик, например брендинга. Если внешние характеристики обладают высокой прогнозной ценностью (например, 100- процентный фруктовый сок – это отсутствие добавок), то на основании их потребитель делает определенные выводы о качестве
Позиционирование	Добавленные характеристики, которые работают на уникальные атрибуты персонализированности бренда, например добавление ручки к упаковке с чистящим средством передает характеристику удобства пользования	Создание или поддержание уникальной персонализированности через визуальную ассоциацию (например, тигр Esso) и виды деятельности вокруг бренда, которые работают на его ценность (например, тигр Esso и кампания по защите диких тигров)
Корректирование бренда в связи с изменяющимися потребительскими потребностями	Не может быть модифицирован без изменения сущности продукта	Может быть перенастроен, если потребительские восприятия и потребности изменились