Центробежные и центростремительные коммуникации

Организации осуществляют коммуникации во многом так же, как отдельные люди. Они стремятся передать и получить идеи и посылают для этого преднамеренные и непреднамеренные сообщения. В отличие от людей, однако, организации не обладают единой психологией (Argyris, 1960) и, следовательно, не могут влиять на представления о собственном имидже автоматически. Организациям приходится создавать корпоративный имидж, своего рода организационный эквивалент индивидуального имиджа, применяя для этого менеджмент корпоративной культурой и последующий маркетинг в сочетании с соответствующими коммуникациями. Но если процессы адекватного менеджмента и структуры не упорядочены, корпоративный имидж окажется некоординированным и противоречивым (табл. 1.1). В результате этого появятся нежелательные рыночные эффекты как внутреннего, так и внешнего характера.

С точки зрения внутренних процессов, когда внутри бизнеса имеется неопределенность в отношении того внешнего образа, который бизнес хочет сформировать, это проявляется негативно очень скоро. Отсутствие единства в организации быстро приведет к ухудшению процесса принятия решений и снижению мотивации в работе ее сотрудников, которые точно не знают, что руководство от них ожидает. Следствием этого становятся противоречивые графические элементы, идентифицирующие компанию, нечеткие сигналы от нее во внешний мир, плохо проинструктированные торговые представители и пренебрежение к элементарным действиям: вроде того, чтобы постоянно держать транспортные средства доставки грузов компании в чистоте.

Таблица 1.1. Причины возникновения противоречивых коммуникаций

§ В организации все больше сотрудников различных подразделений оказываются активно вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два разных подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с совершенно разным оформлением

§ Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях и по разным функциям, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные коммуникации, которые осуществляются одновременно между различными парами сотрудников в обеих взаимодействующих организациях. Например, клерк, отвечающий за счета, может требовать уплаты просроченного платежа от потребителя, а в то же самое время торговый представитель старается заключить с этим потребителем соглашение о следующей сделке

§ Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством директоров, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля за какими-то процессами подразделениям, которые им подчиняются

§ Во многих организациях концепция коммуникации ограничены сферой формальных отправлений и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т.п.), при этом необходимость постоянных коммуникаций между всеми частями организации почти не осознается и не формализуется. Например, грязное транспортное средство по доставке продукции не свидетельствует о высоком качестве и добросовестности данной компании, в то время как свежие продукты одним своим видом демонстрируют прямо противоположное

§ Многие виды бизнеса не имеют стратегии маркетинговых коммуникаций, учитывающей по крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации (см. главу 4)

 

Организации бизнеса могут иметь хорошо разработанные маркетинговые системы и планы с тщательно согласованными маркетинговыми приемами и программами коммуникаций, однако если они не соответствуют корпоративному духу, то имидж этой структуры бизнеса потребителями, акционерами и работниками воспринимается фрагментарным. Это было показано почти 40 лет назад Теодором Левиттом (Theodore Levitt, 1962) в его очерке о сущности центростремительного маркетинга: «Слишком часто компания в рекламных сообщениях, передаваемых с помощью масс-медиа, уделяет много внимания только одной стороне своего продукта, которая, однако, противоречит общему виду мест продаж, не сочетается с применяемой тактикой прямых продаж и не гармонирует с политикой обслуживания продаваемой продукции... Другими словами, коммуникационные задачи, решение которых предполагалось осуществить при помощи соответствующей рекламы и дизайна продукции, на подготовку которых было затрачено много средств, усилий и времени, оказываются не достигнутыми из-за негативного опыта потребителей, которые получают много других коммуникаций, отправляемых из компаний. Суммарное послание, которое в конце концов получает потребитель, оказывается внутренне противоречивым и путанным из-за того, что отдельные его части не поддерживали друг друга и не работали на укрепление доверия».

В бизнесе некоторые, а часто и все непреднамеренные послания, отправляемые на рынок, противоречат посланиям, которые отправляются туда целенаправленно, чтобы обеспечить достижение рыночных целей. Левитт назвал такое состояние характеристикой центробежного маркетинга, так как большинство видов деятельности в бизнесе проявляет тенденцию постепенно отклоняться от того направления, которое отправитель сообщения первоначально для себя выбирает. Такое противоречие нарушает доверие к рекламе, паблик-рилейшнз, кампаниям продвижения продукции и программам дизайна (рис. 1.2). И наоборот, чем организация эффективнее, чем больше в ней все виды деятельности сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными потребителями, тем сильнее в ней реализуется, как назвал такой подход Левитт, центростремительный маркетинг.

При коммуникациях в центростремительном бизнесе для обеспечения непротиворечивого имиджа компании осуществляется координация непреднамеренных и целенаправленных коммуникаций. Например, инженеры такого бизнеса, занимающиеся обслуживанием, проходят подготовку, позволяющую им при взаимодействовании с потребителями демонстрировать высочайшую ответственность, вежливость и уважение. В компаниях, ориентирующихся на такой подход, считается нормальным позвонить по телефону потребителю, чтобы удостовериться, что он получил послепродажные услуги высокого качества. В центробежном бизнесе такого желания у менеджеров не наблюдается, имеющиеся системы и ресурсы тесного взаимодействия не обеспечивают, а сотрудники мотивированы только на достижения базовых уровней обслуживания потребителей. В результате этого центробежный бизнес оказывается в очень невыгодном положении по сравнению с бизнесом центростремительного типа.

 

Рис. 1.2. Воздействие целенаправленных и непреднамеренных коммуникаций на структуру бизнеса

 

Если корпоративные атрибуты, используемые в применяемой стратегии в качестве коммуникационных, совпадают с другими корпоративными атрибутами, целевое доверие к компании возрастает, а вероятность того, что коммуникации будут восприняты потребителями позитивно, увеличивается. Если другие корпоративные атрибуты противоречат целенаправленным атрибутам, происходит их рассогласование, что нарушает целостность восприятия коммуникаций и, как следствие, интегральное доверие к сообщению снижается.

 

Для многих видов бизнеса и особенно тех, которые связаны с рынками потребительских товаров, основным средством достижения там прочной позиции является коммуникация. Даже если бизнес не имеет формально разработанной стратегии позиционирования, он, тем не менее, в результате действия конкуренции такую позицию de facto (фактически) получает. Однако, как указали Минтцберг и Куинн (Mintzberg and Quinn, 1996), рыночная позиция, занимаемая бизнесом, – это всегда комбинация как некоторых достигнутых стратегических целей, так и тех, которые не достигнуты из-за действия менеджеров в результате меняющихся внешних ситуаций, а также из-за импровизаций в применении стратегии по сравнению с первоначально выбранным вариантом.

Центростремительный бизнес осуществляет свои маркетинговые коммуникации через согласованный набор посланий, отправляемых потребителю, стараясь при этом обеспечить между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями максимальную координацию. В этом случае легче корректировать цели с точки зрения занятия бизнесом наиболее эффективных позиций на рынках, потому что менеджеры могут импровизировать, но в рамках согласованного (ориентированного на потребителя) корпоративного имиджа. В центробежном бизнесе, когда менеджеры стараются импровизировать, это приводит к созданию все более и более противоречивого имиджа, так как их непреднамеренные коммуникации становятся все более и более рассогласованными с целенаправленными, исходными.

 

Коммуникации с утечками? В британских компаниях, занимающихся снабжением потребителей водой, показатели по утечке воды из-за дыр в основных подающих трубах обычно гораздо выше, чем у поставщиков воды в большинстве других стран Европы. Именно эти утечки в значительной степени вызывают ежегодный недостаток воды в летние месяцы. В настоящее время потребители все настойчивее критикуют такие коммунальные компании, считая их виновниками происходящего, а также обвиняют их в том, что они выплачивают слишком высокие дивиденды акционерам и инвестируют слишком мало средств в улучшение технического состояния основных трубопроводов. Обвиняемые компании в ответ прибегают к рекламным акциям, оправдывающим их деятельность, которые, однако, оказывают малый эффект на отношение к ним потребителей, так как такие акции, как правило, сопровождаются большой рассогласованностью между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями. Результатом становится снижение доверия к любым другим сообщениям, поступающим от этих компаний, а те, в свою очередь, стараются тратить еще больше денег на рекламу и несут значительные административные издержки, выделяя дополнительных сотрудников на обработку претензий потребителей, жалующихся на высокие счета за воду.