За кулисами внешне похожих событий

Похожее покупательское поведение и покупательские типы не обязательно означают одинаковый рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми каналами коммуникаций, с одинаковыми процессами принятия решений, с одинаковыми подразделениями, принимающими такие решения, или даже с одинаковыми причинами, объясняющими покупками. Рассмотрим, например, приобретение питьевой воды, за которую в разных странах платятся разные ценовые надбавки. Скажем, в трущобах Хартума бедная семья платит в 20 раз более высокую цену за воду, чем семьи в странах, имеющих централизованные системы водоснабжения населения, в то же время половина мира, если говорить о среднем классе, покупают бутылки с минеральной водой.

Этот пример наглядно демонстрирует «похожие непохожести». На первый взгляд кажется, что покупатели, приобретая дорогую воду, ведут себя одинаково. Однако на самом деле это далеко не так, так как фактически все они принадлежат к разным группам с разными стремлениями, мотивациями, стилями жизни и отношениями, не говоря уже о размерах дохода, которым они могут распоряжаться. На первый взгляд, перед нами похожий рынок воды, однако в каждой стране каналы дистрибьюции и коммуникации, рекламные сообщения и размеры дохода являются разными, порой полярно противоположными.

Анализ, который осуществляется более глубоко, чем просто поверхностное сопоставление событий (скажем, нежелание ограничиться только финансовыми результатами), открывает совершенно различные мотивы, стремления, отношения, проявляемые к одному и тому же продукту. Другими словами, если подходить к описываемой ситуации упрощенно, то часто информация является поверхностной и может создать ложное впечатление. Международные рынки могут также предложить внешне простые варианты преодоления проблем, которые на самом деле игнорируют культурные осложнения и противоречия, имеющие место в действительности.

Сэр Джон Харви-Джоунз (John Harvey-Jones, 1988) однажды по этому поводу предупредил: «Чтобы действовать в этой среде, необходима гораздо большая чувствительность, позволяющая выявлять национальные отличия, чем та, к которой мы привыкли. Сам факт, что человек останавливается в одном и том же типе гостиниц, имеющихся почти во всех уголках земного шара, или что он часто выбирает один и тот же тип автомобиля, который можно заказать теперь непосредственно по телефону или телексу также практически из любой точки мира, – все это способствует возникновению чувства одинаковости, которое может ввести многих в заблуждение, хотя его никогда нельзя принимать изначально как данность».

Глобализация, в которую добавляются культурные характерные особенности, возникает в наши дни на многих рынках по всему миру. Однако правило маркетинга – «думай глобально, действуй локально» – остается справедливым и в этом случае. Трудности, выходящие за проблемы коммуникации, касающиеся новых международных потребителей и взаимодействия с международными партнерами, имеющими свои подходы и другой язык общения, приводят к появлению многих проблем.

Возьмем, например, такую сферу, как терминология. Например, французы обычно относятся к рекламе как к «обеспечению публичности», что может вызвать у граждан других стран некоторое недоразумение, так как, скажем, югославское слово, обозначающее рекламу звучит как «пропаганда». Другие культуры сталкиваются с трудностями при переводе таких слов и терминов, как «маркетинг», «маркетинговая коммуникация» или «реклама», так как в их словарях нет собственных эквивалентов, поскольку в этих странах не было соответствующих экономических реалий.

Несмотря на все это, глобализация набирает темп и предлагает огромные вознаграждения тем, кто в нее активно вовлекается.

Глобальные трудности

Интернациональные рынки характеризуются скрытыми культурными отличиями, которые делают глобальную рекламу достаточно проблематичной даже в условиях наличия опытных специалистов, обладающих соответствующими знаниями международного маркетинга. Некоторые сложности, связанные с глобальным маркетингом, описаны ниже.

Язык

Совершенно очевидно, что другой язык требует перевода, однако у этого правила есть исключение (в тех случаях, когда язык отражает специфические культурные аспекты продукции). Например, немецкая компания Audi использует лозунг: «Vorspring durch technick», который при переводе – «Вперед при помощи достижений техники» – теряет национальный колорит. Некоторые выражения вообще не могут быть переведены достаточно точно.

Уровень образования

Во многих развивающихся странах уровень образования пока достаточно низок (Dudley, 1989). Это ограничивает возможности объяснений, заложенных в рекламу. Однако даже при высоком уровне образования с прочтением переведенных рекламных сообщений, первоначально подготовленных для западной аудитории, могут возникнуть серьезные проблемы, как это было, например, с рекламой зубной пасты, которая совершенно не подходит для населения арабских стран, которое читает тексты справа налево.

 

Язык, уровень образования и логика

Если вы объедините указанные три составляющие применительно к международной арене, то поймете, почему возникают новые проблемы: написание четких инструкций является определенным навыком для одного языка, однако сложным навыком, если это необходимо сделать на нескольких языках. Попытайтесь, например, воспользоваться инструкциями для сборки одной модели жесткого рюкзака, производителем которого является немецкая компания, подготовившая рекомендации по его сборке на английском языке^*

1) Поставьте заднюю планку в положение «открыто».

2) Поднимите опорную рамку.

3) Вставьте блокировочный элемент в соответствующее отверстие, протолкните поглубже и вращайте против часовой стрелки до тех пор, пока он не остановится.

Вам все понятно, как надо собирать эту часть рюкзака?

 

* В настоящем издании ситуация осложняется еще больше, так как здесь дается Перевод с перевода. – Прим. перев.

 

Цвета

Цвет обеспечивает прямой доступ к нашим эмоциям. Обратите внимание, насколько часто красный цвет употребляется в рекламе организаций из стран Запада. Однако цвет не имеет одинакового значения по всему земному шару. Например, голубой в Иране означает безнравственность, в Японии белый символизирует смерть (поэтому белый цвет, используемый McDonald's, вызвал там проблемы), фиолетовый в Латинской Америке также связан со смертью; коричневый и серый в Никарагуа пользуется неодобрениями, и этот список можно продолжать (Winick, 1961).

Жесты

Юмор редко воспринимается в глобальных масштабах одинаково, и даже основные человеческие жесты не являются глобальными. Так, в некоторых частях Индии качание головой слева направо означает «да», т.е. одобрение. Касание нижнего века рукой может быть объяснено простым желанием почесать раздраженное место, но в Южной Америке так дают понять сеньорите, что она вам нравится, а в Саудовской Аравии, что собеседник глупец. Почесывание ушной мочки в пяти странах Средиземноморья имеет пять различных значений: «Ты просто паразит» (для испанца); «Вам бы смотреть надо лучше» (для грека); «Ты немного труслив» (для мальтийца); «Ты ведешь себя не как мужчина» (для итальянца), в то время как для португальца это означает нечто очень приятное.

Даже большие пальцы рук, поднятые вверх, могут восприниматься женщиной из Сардинии как неприличный жест. Направление ваших ладоней к чьему-то лицу часто не воспринимается отрицательно, однако для грека это движение очень оскорбительно, так как этот жест, называемый «муца», пришел в эту страну из византийского обычая намазывать грязью из водосточной канавы осужденных преступников. Соединение большого и указательного пальцев в кольцо с одновременным разжатием остальных пальцев для японцев означает деньги, для французов – ноль, для американца – все хорошо (о'кей!) и для тунисца – «Я убью тебя!» (Morris, 1988).

Культура

Культура создает для маркетинга множество сложных ситуаций. Религия, пол, манера принимать пищу, приветствия, привычки, стили жизни, роль женщины и т.п. – список можно продолжать очень долго, и все это создает проблемы. Ферраро (Ferraro, 1990) указывает девять критических параметров, которые отличают американскую культуру от культур остального мира. Эта исследовательница утверждает, что в американской культуре большое значение придается:

1) индивидуализму;

2) точности времени;

3) ориентации на будущее;

4) работе и достижениям в ней;

5) контролю над естественной окружающей средой;

6) молодежному стилю;

7) неформальности;

8) конкуренции;

9) относительному равенству полов.

Первоначальная национальная идентичность

Национальная идентичность может быть как активом, так и пассивом. Дадди (Dudley, 1989) сообщает, что так называемый «Масляный марафон» хорошо воспринимается в Италии, где американские высокие технологии считаются позитивным фактом, однако в Германии организаторы этого соревнования избегают упоминания об его американском патронаже, так как немцы озабочены американским контролем над энергетической промышленностью Германии.

Доступность медийных средств

Телевидение иногда оказывается недоступным из-за того, что: а) развивающиеся страны не имеют достаточного количества телевизионных приемников в домах своего населения; б) некоторые страны не имеют станций, которые передают коммерческие программы; в) некоторые страны такие станции имеют, однако ограничивают время на сообщение рекламных сообщений. В этих условиях авиакомпания ВАТ получает собственные медийные средства, доступные в Восточной Африке, для чего прибегает к передвижным кинотеатрам.

Телевидение помогает

Чем дальше человек располагается от телевизионного экрана, тем труднее, как утверждают многие эксперты, создать сообщение общеевропейского содержания (Mead, 1993).

Выход медийных сообщений за пределы первоначальных аудиторий

Телевидение и радио, действующие на одном рынке, могут распространяться на другие рынки (например, половина населения Канады получает доступ к американскому телевидению). Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) сообщают, что «на Бельгию, в которой нет коммерческого телевидения, можно воздействовать через два голландских, три французских, три немецких, два английских и один люксембургский канал».

Недостаток медийных данных

Великобритания и Ирландия имеют хорошо структурированные и категоризированные аналитические исследования медийных средств (данные для аудита). Если нет надежных данных о медийных средствах, очень трудно выделить оптимальные средства на проведение рекламной кампании и добиться высокой ее эффективности. Кроме того, на хорошо структурированных медийных рынках легче работать.

Отсутствие достоверности медийных средств

В некоторых странах медийные средства, действующие в условиях полной или плохой регулируемости, могут отрицательно влиять на принципы законности, уважения, честности и правдивости, что, в свою очередь, делает эти медийные средства недостоверными источниками или вызывает скептицизм у аудитории в отношении отдельных источников информации.

Характеристики различных медийных средств

Степень охвата аудитории, издержки и качество воспроизведения материала могут меняться от страны к стране и действительно характеризуются различными показателями.

Применение различных медийных средств

Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) предположили, что британцы в первую очередь наблюдают телевизионные передачи как визуальную среду, в то время как для американцев визуальный ряд, воспринимаемый по телевидению, является дополнением к произносимому тексту.

Различные медийные стандарты

Отсутствие единых стандартов означает, что компании иногда приходится выпускать различные типы кинофильмов и других средств, предназначенных для воздействия на целевой рынок. Например, разные размеры страниц, употребляемые в различных странах, могут потребовать дополнительной работы специалистов, которые их готовят, а это, в свою очередь, увеличивает расходы.

Различные структуры ценообразования

В различных странах существуют разные формы ведения переговоров и заключения сделок. В этом отношении американцы и японцы занимают полярно противоположные позиции. В менее развитых странах наличные средства могут оказаться недоступными, и, чтобы получить здесь приемлемое предложение, приходится прибегать к бартеру или встречным сделкам.

Ограничения законодательного характера

Независимо от формы регулирования (добровольно принятые на себе бизнесом кодексы поведения или действующие нормативные документы), пока не существует такого набора законов или нормативных актов, который бы полно и системно регулировал всю деятельность структур бизнеса. Из-за этого рекламодатель сталкивается в разных странах с разными проблемами. Как заявил Маджаро (Majaro, 1982): «В Германии использование превосходной степени запрещено законом. В Швеции нарушения рекламодателей могут преследоваться согласно уголовному праву и повлечь серьезные наказания».

Конкуренция

Различные рынки имеют различных ключевых участников, обладающих разной силой. Например, позиция «безопасной инженерии», пропагандируемая корпорацией Ford, работает во многих странах, но не в Швеции, где, конечно, лидирующую позицию занимает Volvo. Словом, конкуренция может действовать на различных рынках по-разному.

Отсутствие глобальных имен

Некоторые бренды сами ограничивают рамки своей деятельности и не используют открывающиеся перед ними глобальные возможности. Список неудачных примеров этого рода является достаточно длинным.

Центральные агентства, местное творчество

Тенденция к использованию одной и той же творческой работы по всей Европе нарастает медленнее, чем тенденция использовать одну и ту же самую сеть рекламных агентств (Rachel Kaplan, Ad agencies take on the world. 1994. April).

Глобальные промахи

 

Некоторые маркетологи тщательно выбирают названия, которые хорошо подходят для местных домашних рынков. Однако это ограничивает будущие возможности роста на интернациональных рынках и почти наверняка препятствует их развитию в глобальные бренды.