Правило 5. Приз получает каждый участник

Бренды предоставляют подразумеваемое вознаграждение за их покупку и использование. Это обычно достигается при помощи сообщений, которые увеличивают самооценку покупателя или пользователя, что особенно наглядно проявляется для брендов пива. К началу 90-х гг. XX в. большинство развитых рынков имели неформальные или узаконенные правила, запрещающие рекламу или использование других коммуникационных инструментов, которые утверждали бы, что потребление алкоголя увеличивает социальную общительность. Из-за этого творческие стратегии фокусировались на том представлении, что соответствующий бренд выберет человек, понимающий толк в напитках. В 70-х гг. Guiness реализовала этот подход через творческую стратегию создания клубов своих сторонников, в 80-х гг. она сделала ставку на индивидуальность, а в 90-х – на зрелую индивидуальность. Иногда предлагаемым вознаграждением является непосредственно потребление данного бренда, как это сказано в слогане: «Сделай паузу, съешь KitKat».

Вознаграждение может принимать и более значимые социальные формы, как это имеет место в бисквитах, стилизованных под деревенское печенье, которые делают детей занятыми и довольными в критические моменты времени для семей, например, когда школьники возвращаются домой после занятий. Вознаграждение может также предоставляться в финансовой форме, например как купоны на скидки, которые погашаются в супермаркете. Однако относительно низкие показатели погашения многих купонов и медийных средств с купонами свидетельствуют о том, что избыточное использование купонов может и на самом деле снизить его ценность. В 1995 г. только 5% купонов, распространяемых по системе «от двери к двери», и только 15% купонов, печатаемых на упаковке, были фактически погашены (по данным Службы кампаний продвижения NCH, 1997).

Арена применения бренда не имеет пространственных или временных границ. Так, питание для кошек Whiskas требуется в любое время, например, когда ваш котенок мурлыкает, прижавшись к вашей ноге. Кукурузные хлопья Kellogg's могут быть завтраком, ленчем или полдником, когда дети возвращаются домой из школы. Именно эта широкомасштабность использования брендов и их способность передавать социальное значение в любое время делает их такими эффективными для маркетинговых коммуникаций.

Персонализированность бренда

Более глубокие уровни брендинга, которые переносят социальную значимость и идеи, связанные с игровым компонентом, обычно выражаются через персонализированность бренда, под которой понимается набор психологических и социальных параметров, выражающих основные ценности, отношения и стили жизни представителей целевого рынка. Во многих коммуникациях персонализированность становится наглядной при помощи привлечения хорошо известного актера, музыканта или звезды спорта, которые пропагандируют данный бренд. Это позволяет бренду легко переходить от одного сегмента рынка к другому и от одной национальной или региональной культуры к другой, так как кинофильмы, телевизионные передачи, музыка и спорт становятся все более заметными составляющими глобальной (а не национальной или местной) культуры (например, компания Pepsi спонсирует и координирует местные кампании продвижения с Тиной Тернер, которая совершает концертные туры).

Некоторые бренды исходят из определенных доминирующих характеристик персонализированности, прибегая для этого к животным (например, тигр Esso) или к антропологическим характеристикам (придавая человеческие черты животным), которые имеют специальные фотогеничные качества (использование шимпанзе компанией PG Tips). Другие бренды предлагают персонализированность через истории, которые проектируют жизненные стили и фантазии, характерные для телевизионных мыльных опер (Maxwell House и Nescafe упорно конкурируют друг с другом в Великобритании, предлагая потребителям свои версии романтических историй). Даже когда применяются неодушевленные продукты, им часто придаются человеческие черты (например, бутылки с молоком стучатся во входную дверь, мятные конфеты Polo оживленно занимают очередь, бобы, которые плохо себя ведут и явно отличаются антиобщественным поведением, исключаются из состава замороженного продукта Birds Eye). Какой бы вид персонализированности бренда не разрабатывался, всегда передается впечатление, связанное с удовольствием, забавой или весельем, которые получает потребитель, взаимодействуя с данным брендом.

Персонализированность бренда в сочетании с функциональными и эмоциональными атрибутами, требуемыми в то время, когда планируются маркетинговые коммуникации (например, при планировании рекламной кампании), образует основную формулу для всех творческих стратегий. Эта формула называется платформой для бренда, хотя то, что она включает, в значительной степени варьируется от маркетолога к маркетологу и от агентства к агентству. В общем случае платформа для бренда состоит из символа, названия, дизайнерских решений, цветов, стилей и других характеристик персонализированности бренда, которые встраиваются в бренд, при этом стиль жизни является наиболее полезной переменной для маркетинговой сегментации, но персонализированность и стиль жизни обычно воспринимаются как аспекты персонализированности бренда, необходимые для целей планирования. Вид зависимости, который бренд получает с потребителями на рынке, в значительной степени определяется тем, каким образом разрабатывается персонализированность. Существуют две основные цели разработки характеристик персонализированности и стиля бренда.

§ Они должны быть существенно отличными от характеристик персонализированности и атрибутов стиля других брендов, предлагаемых на рынке. В этом случае бренд может занять хорошую позицию по отношению к брендам конкурентов.

§ Они должны отражать наиболее значимые (самые сильные и наиболее очевидные) характеристики персонализированности и социальности потребителей на целевом рынке. В этом случае потребители смогут идентифицировать себя в рамках такого бренда или принять его в рамках социальных отношений, которые у них складываются.

Однако эти цели требуют, чтобы персонализированность бренда стала ключевой переменной для сегментированных рынков. Для понимания сущности персонализированности существуют три основных подхода: психоаналитический, психосоциальный и на основе свойств персонализированности (Engel, Blackwell and Kollat, 1978).

Психоаналитический подход

Этот подход, базирующийся на исследованиях Фрейда, описывает персонализированность в терминах трех составляющих:

§ ид (id), который состоит из биологических и инстинктивных факторов;

§ это (ego) – гедонистические (т.е. связанные с поиском удовольствия) виды деятельности, получаемые в результате действия факторов ида, а также личной морали, которая может их ограничивать;

§ суперэго (superego) – взаимодействие между идом и эго в уме, который не руководствуется рационализмом (т.е. на бессознательном уровне), при этом результаты проявляются через соответствующее человеческое поведение.

Такой психоаналитический подход был основой для исследований потребительских мотиваций, проводимых в 50-х гг. XX в. Такие психологи, относящиеся к школе бихевиористов, как Дихтер (Dichter), использовали косвенные оценки потребительской мотивации для определения зависимостей между факторами ида и предпочтительными вариантами покупок. Например, Дихтер (1964) конструировал:

§ мужчину, покупающего автомобиль с откидывающимся верхом, который на самом деле хочет отыскать себе любовницу;

§ приготовление пирога, трактуемое как процесс рождения ребенка;

§ запах дыма от сигар как мужской аромат.

Психосоциальный подход

Сторонники данного подхода исходят из того, что в основе персонализированности лежат социальные переменные, а не биологические инстинкты. Этим объясняется формирование персонализированности как процесса становления у человека образа собственного «Я», являющегося отражением внешней среды, в которой человек живет и развивается. Мотивация вести себя так или иначе происходит на бессознательном уровне. По мере того как процесс социальной встроенности корректируется, персонализированность меняется от индивидуального наделения окружающих явлений личным смыслом до «коллективного», когда на восприятие этих же явлений влияют реферативные группы (например, семья, школьные друзья, коллеги по работе). В данной главе в качестве основного подхода при рассмотрении брендов используется именно такой психосоциальный подход.