Разработка онлайновых стратегий 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Разработка онлайновых стратегий



Онлайновые стратегии определяются целями (или причинами, побуждающими человека или организацию выйти в онлайновый режим), а также имеющимися ресурсами. Выбранная стратегия определяет общий дизайн Web-сайта (структуру, степень сложности, уровень интерактивности, внешний вид и другие параметры) и его интегрированность как с другими коммуникационными инструментами, так и с общими операциями бизнеса. Стратегия должна разрабатываться и согласовываться с заказчиком до того, как будет создана домашняя страничка (открывающий экран).

Маркетолог должен знать, какие цели являются для него приоритетными, т.е. необходимо ли в первую очередь обеспечивать присутствие организации, помогать ее продажам или формировать для нее базу данных. Если требуется помогать продажам, то сайт должен строиться с таким расчетом, чтобы он мог облегчить потребителю перемещение по различным этапам процесса принятия решения, позволяя рассмотреть их под разным углом зрения и с разных сторон. Конечно, в такой Web-сайт могут быть встроены и другие функции. Однако, скорее всего сайт будет в первую очередь удовлетворять пользователя только по отдельным целям. Первый год его работы может оказаться трудным, однако с каждым последующим годом задавать цели в количественном виде становится легче, так как менеджер продвигается все выше по кривой обучения.

Даже очень посещаемые сайты прибыли не дают

Даже те компании, чьи Web-сайты посещают 100 тыс. раз в день, не являются прибыльными (Fortune. 1995. 21 мая).

 

Таким образом, онлайновая стратегия должна строиться на основе того, хотите ли вы, чтобы ваш сайт просто обеспечивал вам присутствие, или рассчитываете на то, что он станет известным во всем мире и поэтому необходимо разрабатывать престижный статус типа «обязательно посмотреть». Стратегия определяет, какие ресурсы будут задействованы, какие цели будут решаться и как это все будет взаимоусиливаться как коммуникационными целями, так и операционными. Воспользуйтесь контрольным листом по стратегии маркетинговых коммуникаций, чтобы проверить, в какой степени онлайновая стратегия учитывает основные ее ключевые компоненты: сегментацию, целеполагание, позиционирование, устойчивое конкурентное преимущество, тип процесса совершения покупки, последовательность использования коммуникационных инструментов и время их задействования, интеграцию, масштабы, продолжительность взаимодействия с потребителями, оптимизацию бренда и т.п.

Прежде чем вы попытаетесь разработать онлайновую стратегию, необходимо получить ответы на группу вопросов, перечисленных ниже.

Понимание базовых целей и аудитории

§ Почему следует действовать в онлайновом режиме? Не является ли этот подход просто очередным модным увлечением, связанным с конкурентной паранойей, или за ним лежат более основательные операционные и коммуникационные причины?

§ Каковы цели и функции вашего Web-сайта?

§ Каким образом ваш сайт сможет обеспечивать поддержку общим целям маркетинговых коммуникаций?

§ Каким образом он сможет поддерживать заданное позиционирование?

§ Определите бренд, тип применения и имидж, формируемый у пользователя, и как ваш сайт сможет их поддерживать?

§ В чем заключается уникальность торгового предложения на основе вашего бренда и как сайт сможет их поддерживать?

§ В чем выражается устойчивое конкурентное преимущество вашей организации и как сайт сможет их поддерживать?

§ Определите свою целевую аудиторию.

§ Каким образом Web-сайт сможет помочь им?

§ Каким образом целевая аудитория при новом подходе будет вознаграждена?

§ Что сможет обеспечить на сайте высокий трафик?

§ Как мы сможем помешать нашим конкурентам выйти в спонсируемые области?

Стратегический динамизм

§ Сможем ли мы совместить нашу стратегию с другими ключевыми системами, например с непосредственной рассылкой сообщений, продажами по телефону, выписыванием финансовых платежных документов и т.п.?

§ Является ли сайт динамически планируемым, например, может ли он участвовать в транзакциях?

§ Сможет ли сайт воспользоваться динамизмом маркетинга типа «один – одному»?

§ Может ли сайт использоваться для развития диалогового режима с аудиторией?

§ Сможет ли организация работать в диалоговом режиме, поскольку отказ от взаимодействия часто воспринимается аудиторией как оскорбление?

Стратегические связи

§ Каким образом будет осуществляться кампания продвижения сайта?

§ Сможет ли эта кампания интегрировать все остальные коммуникации?

§ Какие связи, союзы и узловые моменты должны быть разработаны (особенно в отношении продукции, у которой нет конкурентов), чтобы увеличить число входных точек?

Стратегические коммуникации

§ Будет ли сайт обладать узнаваемостью, создавать хороший настрой и формировать контентные области вокруг полезных метафор?

§ предусматривается ли повторное приглашение пользователя на сайт?

§ Предоставляется ли пользователю вознаграждение или существует какая-то другая причина для его повторного посещения?

Обеспеченность ресурсами

§ Сколько ресурсов потребуется, во-первых, для начала работы сайта, а во-вторых, для поддержания его работы?

§ Кто будет оплачивать его работу, из какого бюджета: средств, выделенных на рекламу, паблик-рилейшнз, баз данных, обслуживание потребителей?

§ Кто будет обслуживать сайт, отвечать на вопросы, поступающие по электронной почте, модернизировать контент и т.п.?

Итак, онлайновая стратегия может обеспечить новый канал для обслуживания потребителей за счет разработки онлайновой доступности через многочисленные входные точки и внутренние маршруты, позволяющие в конце концов доводить первоначальный запрос до продажи. В качестве альтернативы такая стратегия может разрабатываться с основной целью – обеспечить онлайновое присутствие с перспективой разработки базы данных, которая в будущем будет применяться для маркетинговых компаний типа «один – одному». В идеале стратегия должна позволять получать ответы на все предыдущие вопросы.

Планирование того, каким образом посетители смогут вас отыскать (онлайновые знаки привлечения)

Регистрация в поисковых устройствах

Существует служба, которая делает эту услугу для вас доступной, ее адрес – http://www.submit-it.com. Эта служба затем разместит ваше объявление в следующих компаниях: Yahoo, Lycos, Starting Point, Indoseek, Opentext, Galaxy, WWW Worm, Harvest, Whole Internet Catalogue, Apollo, Pronet, Jump Station, Netcenter, Nerd World Media, Nicos (New Media Age. 1995. 30 ноября).

Новые маршруты в киберпространстве

Киберпространство в настоящее время имеет некоторые границы, лежащие очень далеко от основных путей и обозначенные отдельными изолированными сайтами. Путешествующие по нему часто перемещаются по невидимым обходным электронным дорогам. Поэтому возникает необходимость помочь таким путешественникам отыскать ваш сайт, что можно сделать, если поставить в нужных местах соответствующие «дорожные указатели». Эти указатели могут быть в виде включений в конкретные директории, например, те, которые касаются листинга покупок или директорий типа «бизнес – бизнес». Другими словами, не прячьте ваш Web-сайт. В запутанном мире Сети знакомый бренд обладает огромной притягательностью. Как это не удивительно, но сегодня многие соперники, работая в Сети, прячут свои бренды, например Sports Illustrated, который скрывается в поисковой системе Time Warner. Это огромная ошибка. При таком подходе им вообще не следовало бы использовать свой бренд в Web (Fortune. 1996. Март).

Невидимые путешественники прячутся в киберпространстве

Несмотря на лихорадку колонизирования киберпространства, по его границам можно встретить множество изолированных сайтов. Путешественники часто движутся по нему невидимыми, пользуясь для этого окольными электронными дорогами. Маркетологам необходимо устанавливать на этих дальних дорогах киберпространства свои дорожные знаки, которые могут помочь быстро перемещающемуся путешественнику выйти на их домашнюю страницу или в отраслевую зону. Оказавшись там, путешественники ожидают получить какое-то вознаграждение. Привлечь их в электронные комнаты можно чем-то, что их интересует. Современный путешественник очень динамично перемещается по морю второстепенных материалов и никогда не возвращается туда, где разочаровался во время своего предыдущего визита (Smith, 1996).

Разработка связей

Выясните, куда предпочитают отправляться представители вашего целевого рынка. Определите, какие сайты они посещают чаще всего, после чего создайте с этими сайтами прочные связи и выйдите на другие формы отношений. Очень важно обеспечить свое присутствие на таких сайтах. Это можно сделать за счет как покупки пространства, так и размещения собственной электронной доски рекламных объявлений на чьем-нибудь сайте. Очень важно отправлять сообщения и проводить кампании продвижения в тех областях, где хороший трафик, так как в этом случае легче заполучить заинтересованных лиц (New Media Age. 1996. 12 октября).

Кампании продвижения Web-сайта как в онлайновом, так и в офлайновом режимах

Продвигайте ваш Web-сайт при помощи всех коммуникационных инструментов: от упаковок продукции до литературы по продажам, от рекламы до массовой рассылки сообщений и т. п. Указывайте ваш Web адрес на визитках, заголовках в фирменных бланковых документах, в отправляемых факсах, почтовых карточках, финансовых документах и т.п. Используйте онлайновые и офлайновые виды деятельности для того, чтобы все в мире знали, что такой Web-сайт существует и успешно действует. Рассылайте новостные релизы каждый раз, когда в вашем сайте происходит что-то новое.

Не забывайте тестировать, тестировать и тестировать

Прежде чем выходить в онлайн, проведите тщательные репетиции, причем в полном объеме предстоящей деятельности.

Разработка домашней страницы

Домашняя страница – это первое, что видит посетитель, когда выходит на ваш Web-адрес (унифицированный указатель ресурсов) или когда нажимает на ваше звено переадресации на другом сайте. Ваша домашняя страница – это своего рода ваше рукопожатие новому гостю. Оно может быть вялым, сильным, дряблым, приветливым, восторженным и т.п., и поэтому выбор эмоционального тона может в значительной степени повлиять на конечный результат: успех или неудачу, т.е. правильная тональность для сайта очень важна.

В целом основная (или домашняя) страница является индексным инструментом. Сделайте ее компактной, но в то же время достаточно информативной. Существует определенный компромисс между скучными страницами, забитыми большими текстами, и претенциозными, накрученными, на которых предлагаются вычурные изображения: первые быстрее загружаются на персональный компьютер посетителя, а последние загружаются так медленно, что многие после ожидания, затягивающегося свыше 1 мин, просто переключаются на другой сайт. Старайтесь, чтобы ваша страница занимала максимум 20 кбайт и уж, конечно, не превышала ни при каких условиях 30 кбайт. Дайте краткие пояснения любым имеющимся в ней связям, чтобы посетители знали, чего им ожидать, если они выберут то или иное звено переадресации.

Нажатие на клавишу мыши – успех или неудача

Новая область бизнеса... может оказаться столь же важной для общества и бизнеса, как телефон; однако порой для любого интернетовского участника различие между успехом и неудачей зависит в основном от того, нажмет ли потребитель на клавишу мыши или нет, т.е. отреагирует ли на ваше звено переадресации (Fortune. 1977. 1 мая).

 

Однако эстетический вид – это только один аспект хорошего Web-сайта. Независимо от того, разработан ли сайт для обеспечения продаж или только для формирования базы данных, в нем должны быть составляющие, позволяющие посетителю действовать эффективно. Самые прекрасные Web-страницы в мире никогда не помогут никаким продажам, если Web-сайт не побуждает посетителя к последующим действиям, т.е. не убедит его совершить следующий шаг. Очень удивительно наблюдать, что существует множество Web-сайтов, в которых такие побудительные действия либо неэффективны, либо вообще игнорируются. Кроме того, посетителей необходимо поощрять и вознаграждать: посещение должно быть для них в том или ином виде полезным, так как в противном случае они никогда к вам не вернутся. Это означает, что как фактическое содержание, структура и маршруты внутри Web-сайта, так и уровень интерактивности должны быть удобными и хорошо продуманными. Это означает, что графический интерфейс должен быть приятным и легким в работе, контент – интересным, полезным и постоянно обновляемым, а минимальный уровень интерактивности должен удовлетворять возможности отправки быстрого ответа на запросы или коммуникации посетителя.

Для формирования бренда, не имеющего ограничений по времени или пространству, необходимо обладать творческим воображением. Словом, хорошие Web-сайты – это мечта маркетолога, позволяющая обеспечивать «двухстороннее наращивание бренда».

В Приложении 10.2 приводятся некоторые дополнительные рекомендации по разработке домашней страницы.

Контент

Регулярно задавайте себе вопросы: «Что хочет потребитель? Какие у него есть проблемы, которые я могу решить экономически обоснованно?» Например, Web-сайт Ragu's Spaghetti Sauce (соусы к рагу со спагетти) предлагает рецепты, фразы на итальянском языке и возможность сыграть в тотализатор. В целом сайт должен быть таким, чтобы посетитель захотел вернуться на него еще раз. Контент должен постоянно обновляться, чтобы сайт оставался интересным и во время повторных визитов. Так, пивоваренная компания Miller предлагает е-мейлы с рассказами о себе, местными историями, событиями в мире спорта, в которых Miller является спонсором (что очень привлекательно для аудитории, которая следит за этим видом спорта), красочной графикой и интервью со спортсменами. Mastercard предлагает информацию о том, что следует делать, если вы потеряете кредитную карточку; ее образовательная программа Masterclass учит, как заниматься компьютерным «серфингом» в Сети; программы Master tour рассказывают о других интересных местах в Web; выставка Visionarium показывает технологию обращения новых кредитных карточек; происходит демонстрация того, как Mastercard обеспечивает свою деятельность в глобальном масштабе, в том числе и за счет поддержки фольклорных произведений, собираемых со всего земного шара (Adweek. 1995. 27 марта). Возможно, Web-сайт может обеспечивать очень наглядную демонстрацию продукции и прейскурантов, однако прежде чем это делать, задайте себе вопрос, что еще можно предложить на сайте, что понравится потребителям? Некоторые организации приглашают для этого знаменитых личностей, чтобы они общались с посетителями (например, через онлайновые конференции), или просто каждую неделю или месяц размещают на своем сайте очередное высказывание такой знаменитости.

Устаревший контент стоит денег

Авиакомпания Atlantic Airways забыла обновить свои цены в Сети и была оштрафована на 14 тыс. долл. за нарушение нормативных документов, регулирующих размещение рекламы (Wall Street Journal. 1996. Март).

 

Спонсорство, размещение продукции, рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни и конкурсы являются общими составляющими всего маркетингового медийного набора, который может появиться в Web-сайте. Если говорить о видах деятельности, связанных с формированием бренда, то в них могут входить кампании, которые специально подчеркивают логотипы, талисманы и имидж. Заявления о миссии компании, датах и местах проведения выставок, адресах дистрибьюторов, формы документов, использующихся при исследованиях, отслеживание степени удовлетворения потребителей, а также другие формы документов можно часто обнаружить на Web-сайтах по всему миру.

Почему следует беспокоиться о том, посещают ли ваш сайт?

В настоящее время телевидение располагает 80 каналами. Кроме того, существуют видео, живые развлекательные представления, кинофильмы, парки развлечений и многие другие структуры, связанные с отдыхом и проведением свободного времени. На все это у потребителя в среднем остается в течение дня всего лишь 2 или 3 ч свободного времени. Другими словами, и здесь существует огромная конкуренция за потребителя, и поэтому вам очень необходимо, чтобы потребители смогли выйти именно на вас (Fred Rosen, 1998).

Масштабы, маршруты и потоки

Имеется ли в вашем сайте поток информации? Обеспечивает ли ваш сайт возможность переадресовывать посетителя в требуемом для него направлении? Имеется ли основное меню, доступное с каждого экрана вашей информации? Существует ли легкий маршрут для выхода с сайта? Организован ли ваш сайт таким образом, чтобы посетитель хотел просматривать его еще и еще? Спроектирован ли ваш сайт таким образом, чтобы маршрут по нему воспринимался посетителем как продуманный и удобный? Если его основная цель – осуществление продаж, удается ли провести посетителя по всем этапам процесса совершения покупки таким образом, чтобы его первоначальный интерес в конечном счете трансформировался бы в покупку? Если основная цель – формирование базы данных, получает ли посетитель какое-то вознаграждение за сообщаемые о себе сведения? Другими словами, получает ли посетитель удовлетворение от того, что он в полной мере познакомился с данным сайтом (т.е. является ли размер сайта соответствующим представлениям о нем потребителям, чтобы он не «потерялся» в нем и не почувствовал нервозности, связанной с тем, что он не может увидеть важные для себя стороны»?

Следите за другими сайтами

Отыскивайте лучшие образцы деятельности других сайтов и обдумывайте, за счет чего; они вышли на такой высокий уровень?

Интерактивность

В идеале интерактивность не должна быть слишком сложной, так как в противном случае посетителю, прежде чем он сможет взаимодействовать с вашим сайтом в интерактивном режиме, придется загружать приложения с большим программным обеспечением. Старайтесь, чтобы эта интерактивность была относительно простой и соответствовала техническим возможностям большинства персональных компьютеров пользователей. Можно предложить меню интерактивности, которое позволит приспосабливаться к различным уровням потребительского «железа» (ПК).

Графические изображения

Рисунки, графика и фотографии должны быть ясно помечены, чтобы пользователи знали, какое программное обеспечение и оборудование требуется для успешной загрузки выбранного ими материала на свой персональный компьютер. Информация этого рода снижает чувство беспокойства, когда пользователи стараются загрузить требуемый им материал, хотя не имеют для этого соответствующего оборудования. Графические изображения должны быть помечены так, чтобы пользователь знал размер файла, прежде чем он попытается его загрузить. Если для загрузки требуется 3 мин, то такая продолжительность часто может стать источником раздражения, и поэтому загружаемый материал вызовет у пользователя скорее отрицательные чувства, чем положительные.

Графические материалы должны сохраняться файлом с расширением gif или jpeg, а стандартное число используемых цветов должно быть 256. Если используется обычная палитра, можно ограничиться 16 цветами, которые применяются в Windows. Понизьте степень разрешения сканируемых графических материалов до 96 dpi (точек на дюйм). Уберите нежелательные или бесполезные периферические изображения. Постарайтесь сделать так, чтобы доступ на ваш сайт был максимально простым. Показывайте, сколько времени потребуется для загрузки видеоматериалов и т.п. Можно порекомендовать, чтобы вы заранее продумывали размер рекламы, чтобы ее затем не приходилось сильно переделывать для традиционных медийных средств – предпочтительно эта реклама должна соответствовать размеру экрана ПК.

Приложение 10.1. Издержки

В Великобритании владение Web-сайтами стоит очень дорого, в среднем он обходится владельцу в 20 тыс. ф. ст. Эти затраты покрывают разработку, регистрацию и ежегодные платежи, поддержание и модернизацию, но не включают расходы на текущее обслуживание посетителей или заработную плату собственных работников. Практическое правило 1:3:5 говорит о том, что средства на разработку Web-сайта следует утроить для определения расходов на обслуживание и поддержание и умножить на пять для кампаний по продвижению (плюс генерирование трафика). В некоторых случаях, правда, соотношение указанных расходов может быть обратным, т.е. 5:3:1.

В США приличный сайт, на который посетители могут заходить на 5 мин или дольше и периодически возвращаться, стоит не меньше 150 тыс. долл.; сравните эту цифру с приблизительно 500 тыс. долл. за единственную 30-секундную рекламную вставку в передаче Seinfeld (34 млн. зрителей). Возможно, рационально действующие компании готовы будут выделять от 5 до 10% своего маркетингового бюджета на интерактивные онлайновые виды деятельности.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 196; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.232.88.17 (0.036 с.)