Осложнения глобального уровня

Глобальная сущность Интернета ставит перед маркетологами две проблемы: глобального брендинга и жалобы.

Брендинг

Переход к новой медийной среде требует большего, чем простое размещение уже существующего бренда на Web-сайте. В некоторых случаях отдельные уже сформировавшиеся имиджи просто не работают также хорошо в онлайновом режиме, как в офлайновом. Соответственно теперь некоторым организациям необходимо включать Интернет в любые акции, касающиеся коммуникационных инструментов, чтобы они хорошо работали в Сети (например, соответствующим образом выбирать размер изображения брендов с небольшой степенью разрешения). Глобальные осложнения связаны с большим числом проблем, прежде всего с тем, что существуют региональные отличия в брендинге, например, когда Pepsi Cola предлагалась в Великобритании в баночках голубого цвета, а в США –красного. А ведь Web может с легкостью проникать через глобальные границы и оперативно выявлять подобные местные отличия.

В США Harvey's Bristol Cream – это модный напиток, который в этой стране предлагается преимущественно на молодежном рынке. Однако в Великобритании у него репутация напитка для старых тетушек. Harvey's имел два Web-сайта, которые в конце концов слились в единый, выполненный с учетом культуры Harvey's. Менеджер медийной группы Allied Domecq Патрик Бартон (Patric Barton) говорит: «Люди в США чувствуют себя дистанцированно от Harvey's. Нашими основными американскими потребителями являются испаноговорящие группы. Поэтому мы учли, что все это связано с нашей культурой и ее корнями, которые уходят в Европу, особенно в Испанию. Вам следует теперь учитывать, что сайт Harvey's будет европейским». Результатом такого подхода стало появление Harvey's Relaxation Station, который в своей основе объединяет внешний вид американского сайта с британским контентом плюс больше развлечений: музыка, комедии, искусство, тесты на нервозность, гороскопы, игры, конкурсы и звенья переадресации на другие эзотерические места. В США сайт Tia Maria сообщает все новости, связанные с женским обаянием, и, естественно, его основными посетителями являются девушки и молодые женщины в возрасте от 18 до 24 лет. В Нидерландах этот напиток любят люди в пенсионном возрасте. Помимо имиджевых различий продукция с неглобальной упаковкой (например, Pepsi) и с неглобальным брендингом создают проблемы для Web-сайтов, так как доступ к ним может осуществляться практически со всего земного шара, т.е. глобально.

При этом необходимо учитывать, что при разработке региональных секций Web-сайтов не следует особенно обращать внимание на Web-серфингстов, так как их отношения с контентом не отличаются постоянством.

Устранение роли паблик-рилейшнз как «привратника»

Помните: за вами все время наблюдают потребители и конкуренты. Одни и те же сообщения могут быть получены самыми разными аудиториями, так как на большинстве Web-сайтов доступ к одной и той же информации получают различные аудитории. Это означает, что группа давления имеет доступ к той же информации, которую, возможно, хотят увидеть акционеры компании, если только сайт не имеет эксклюзивных («только для своих») участков, на которые можно попасть через пароли. Это требует нового осмысления специалистами по паблик-рилейшнз, которые раньше могли действовать как своего рода «информационные привратники», и готовить сообщения на заказ по отдельным категориям: для местного сообщества, сотрудников, потребителей, акционеров, групп давления, законодательных органов и т.п. Ведь теперь Web позволяет осуществлять доступ к глобальной аудитории напрямую, без посредников и привратников. При этом надо учитывать, что группы давления и журналисты быстро обнаруживают и обнародуют все случаи несогласованной политики компании и ее дочерних структур по отношению к разным категориям потребителей, если они имеют место. Европейский менеджер по паблик-рилейшнз, который раньше имел дело только с акционерами из Европы, может теперь обнаружить, что за ним следит пристальный взгляд с другой стороны земного шара.

Жалобы

Поскольку законодательные нормы, стандарты безопасности и подходы к ценообразованию могут быть на разных рынках различными, то Интернет создает для маркетологов новые проблемы и этого рода. В условиях, когда потребители могут осуществлять покупки глобально, поддерживать высокими региональные цены становится все труднее. Зачем покупать, скажем, автомобиль BMW на местном рынке, если вы можете купить его на 20% дешевле на другой стороне земного шара и заплатить еще 10% за его транспортировку и растаможивание. Сложности возрастают и в том случае, когда, казалось бы, глобальных жалоб на проводимую политику не существует. Но то, что считается безопасным в одной стране, в другой может относиться к категории опасных. В разных странах мира даже стандарты по упаковке очень сильно отличаются друг от друга. Другими словами, наличие Web-сайта и тем самым обеспечение глобального присутствия компании означает, что она начинает предлагать свои товары и услуги на широком диапазоне рынков в условиях различных законодательных актов и действия различных систем налогообложения.

5. Захваты чужого места в киберпространстве

В Интернете появляются новые угрозы: похищение торговых марок и электронные киллеры.

Похищения торговых марок

Имена интернетовских доменов связаны со страной происхождения, например адреса, оканчивающиеся на «uk» и «ie», принадлежат соответственно Великобритании и Ирландии. Поэтому, скажем, Microsoft регистрирует 150 собственных доменных имен (по одному на каждую страну). Компании, которые не регистрируют своих названий в стране происхождения, подвергают себя угрозе воздействия со стороны местного законодательства, определяющего принципы владения подобными именами. Например, Туркмения стала еще одной страной, которая активно продает свои интернетовские доменные имена. Многие крупные участники, включая Esso и Cellnet, уже купили у нее себе имена, у которых имеется суффикс «tm», т.е. тот, который был выделен Туркмении. Среди других названий, имеющихся в резерве у Туркмении, находятся такие цифровые адреса, как digital.tm, dell.tm, microsoft.tm, bigmac.tm и, как это не удивительно, guiness.tm.

Однако далеко не все страны разрешают подобные сделки с торговыми марками. Так, Верховный суд Великобритании признал двух граждан своей страны виновными в захвате торговых марок, когда они обратились с заявлением о регистрации таких электронных адресов, как Sainsbury's, ВТ, Virgin и Marks and Spencer. Судья вынес приговор, что обвиняемые должны передать оспариваемые названия компаниям с такими именами, подавшим иск, и заплатить государству 65 тыс. ф. ст. за судебные издержки. Помимо этого, суд постановил, что «любой человек, который преднамеренно захочет зарегистрировать имя домена с целью предложить его затем на продажу структуре бизнеса, которая имеет такое же название, не может этого сделать, так как это запрещено».

Электронные киллеры

Новой формой потенциальных нарушений торговых марок стало появление так называемых «нажатий-киллеров». Это осуществляется следующим образом: когда кто-то ищет имя конкретного бренда Web, название бренда печатается в поисковом устройстве, размещенном в конкретном портале, например Netscape или Excite. Немедленно после этого на экране появляется, скажем, баннерная реклама духов, пока поисковое устройство отыскивает запрашиваемые сведения и выводит результаты своих поисков. Все это достаточно инерционный процесс, и спешащий покупатель может поторопиться нажать на звено переадресации и вообще больше никогда не посещать первоначальный сайт. Это явление известно как «нажатие-киллер». Если это случится со многими посетителями, которые отказываются затем снова выходить на данный сайт, то владелец сайта понесет большие убытки (в виде неполученных поступлений). Сообщается, что Ester Lauder подала иски против нескольких основных порталов за такой новый вид нарушения ее торговой марки.

Аудитории

Онлайновые аудитории могут истощаться, заглушаться и в конце концов оказаться вообще «глухими».

Истощение аудиторий

Мы все становимся свидетелями повышения общей усталости от избытка информации. Действительно, синдром информационной усталости ведет к стрессу, который, в свою очередь, увеличивает частоту заболеваний пользователей, ухудшает показатели деятельности, а в отдельных случаях может вызвать абсентизм. Еще раз повторимся: поступающей к нам информации становится слишком много. Каждый день в мире печатается почти 1 тыс. книг. Сегодня воскресное издание New York Times несет больше информации, чем обычный англичанин, живший в XVII в., получал за всю свою жизнь. Как отыскивать в таких условиях нужную, точную, легко обновляемую информацию, когда теперь многие из нас являются своего рода «информанами»: нам требуется все больше и больше информации, к которой мы «пристрастились». Это в значительной степени осложняет весь рассматриваемый процесс общения с Сетью.

Исследование, проведенное агентством Reuters, выявило новую опасную цифровую тенденцию – растущую долю интернетовских пользователей, которые оказались «информанами» с точки зрения пользования Интернетом, т.е. они настолько пристрастились к поглощению информации, что она стала для них своего рода наркотиком. Свыше 50% из таких людей утверждают, что при этом у них нет возможности ассимилировать получаемую информацию, так как они переполнены ею. В огромном киберпространстве, в котором существует бесчисленное множество киберсвязей, пользователи в конце концов могут потеряться, сконфузиться и чувствовать себя все более и более нервозно. Перемещаться в киберпространстве несколько озадаченному путешественнику могут помочь специальные интерфейсы, устраняющие «пробки на сетевых дорогах», точные и понятные Web-сайты и простые указатели, позволящие ориентироваться в этом пространстве. Все это помогает быстрее отыскать необходимую информацию и получить удовлетворение от взаимодействия с Интернетом.

Плохая слышимость

Как и в отношении любой другой медийной среды, маркетологи хотят знать о своей аудитории как можно больше. Точное измерение размеров аудитории в настоящее время ставит перед маркетологами следующую проблему: многие сайты сообщают число взаимодействий, или «хитов» (число раз, когда картинка или страница была нажата или открыта), но какова достоверность этой информации? Проблема заключается в том, что человек может в течение одного сеанса активно перемещаться по отдельному Web-сайту, и регистрация будет осуществляться на каждой странице, причем даже в том случае, когда он возвращается к уже открытой странице. В этом случае измерения на основе потребительских хитов оказываются ошибочными, так как один пользователь, просматривая содержание сайта, несколько раз нажимает на клавишу, т.е. как бы регистрируется за нескольких человек. Сейчас появляются новые исследовательские инструменты, которые предназначены действительно для отслеживания всех действий отдельных пользователей, для определения того, куда они направляются, как долго они остаются на том или ином участке Web-сайта и как они переходят с одного сайта на другой.

Необходимо также учитывать, что владельцы Web-сайтов, заявляющие о том или ином числе лиц, посетивших их сайты, должны перепроверяться независимыми структурами, особенно если эти владельцы продают свое рекламное пространство (баннерные рекламы в Сети), т.е. должны проходить внешний аудит. Так, Audit Bureau of Circulation (сокращенно ABC – Аудиторское бюро по проверке тиража, созданное в свое время для проверки традиционных СМИ по охвату обслуживаемой аудитории) имеет теперь специализированное подразделение, занимающееся аналогичными измерениями для онлайновых публикаций и других Web-сайтов, имеющих отношение к бизнесу. Оно предлагает внести «определенность в виртуальный мир». Однако пока далеко не все сайты подвергаются аудиту ABC, поэтому рекламодатели должны проявлять определенную осторожность перед покупкой баннерного пространства на тех Web-сайтах, которые сертификата об аудите не имеют.

Заглушение людей и заглушение поисковых устройств

Существуют опасения, что слишком активное использование «умных» посредников и технологий «толкай» (которые проталкивают е-мейлы и определенную информацию выбранным аудиториям) могут вызвать у ее получателей состояние «заторможенности», при котором те перестают внимательно отслеживать содержание газетных статей или активно оценивать и тщательно отбирать нужные материалы в свои программы, так как полагают, что их «умные» помощники могут сами сделать порученную им работу. Эти помощники действительно стараются: рыскают по всему миру, стараясь отыскать наилучший вариант сделок, наиболее приемлемую цену и наиболее точную информацию, которая в максимальной степени соответствует заданным критериям. Независимо от того, какими являются исходные вопросы (например: «Каково население Фиджи?» или «Где я могу купить самый дешевый автомобили марки Jaguar?»), помощники стараются во что бы то ни стало отыскать ответы на них. Конечно, в этом случае высокое качество предлагаемых ими вариантов часто игнорируется, если только оно заранее не закладывается в критерии поиска, однако пока только относительно немногие пользователи умеют задавать качество в виде соответствующих критериев.

Поисковые системы могут быть введены в заблуждение, например, когда требуется отыскивать конкретный бренд, личность, предмет или субъект, для чего пользователь может вызвать поисковое устройство и впечатать соответствующее слово, по которому и будет производиться поиск. Некоторые устройства такого рода осуществляют поиск по числу ссылок на тот или иной сайт. Поэтому если компания хочет перехватить весь интернетовский трафик, предназначенный ее конкурентам, она может, по крайней мере, теоретически, вставить тысячи небольших слов, почти невидимых глазу. Эти крошечные слова могут быть расположены так, чтобы образовать в целом какое-то изображение, которое внешне выглядит совершенно невинно, однако фактически использует название конкурента на своем сайте в негативном смысле. Еще одним примером такого рода является частое вставление одного слова как фона, которое печатается тем же цветом, как и общий фон, т.е. является невидимым для глаза, но различимо для поисковых устройств. Результатом подобных маневров оказывается искаженная информация.

 

7. Разное

Существует много других трудностей с которыми вынуждены сталкиваться маркетологи в онлайновом мире, – от спэммеров до киберпасквилей и киберподключений.

Спэммеры

Финансируемое корпорацией Novell и проведенное агентством Benchmark Research в 1998 г. исследование показало, что спэм (незапрашиваемые «мусорные» е-мейлы) могут стоить британским и ирландским бизнесменам до 8,2 млрд. долл. в год. Большинство (75%) из 800 сотрудников в компаниях, связанных с информационными технологиями, которые были опрошены, заявили, что они получают до пяти «мусорных» е-мейлов в день, на каждый из которых они тратят 15 мин, чтобы расшифровать, прочитать или создать файл. 15% опрошенных тратят в среднем 1 ч в день на обработку «мусорных» сообщений. Для перехвата поступающих сообщений этого рода можно воспользоваться специальным программным обеспечением. Некоторые спэммеры, такие, как американские юристы, получили флеймовые ответы, часть из которых содержали резко отрицательные комментарии, а некоторые являлись для них сообщениями-бомбами. EuroCAUSE (European Coalition Against Unsolicited Commercial E-mail) – это организация, которая занимается противодействием спэму и похожа на американскую CAUSE (существует мнение, что 95% спэма поступает из США). Будет интересно посмотреть, сможет ли Интернет, который действует без единых регулирующих нормативных актов, противодействовать проблеме спэма или для ее решения придется вмешаться правительству.

Киберпасквили

Сообщалось, что корпорация Chevron заплатила 2,2 млн. долл. за причастность к ситуации, связанной с сексуальным домогательством, сопровождавшимся помимо прочего шутками сексуального характера, передаваемыми по электронной почте. А Морган Стенли (Morgan Stanley) был подвергнут судебному преследованию с размером иска 60 млн. долл. по обвинению в расовой дискриминации из-за шуток расистского характера, которые отправлялись им по е-мейлу. В Великобритании компания Norwich Union заплатила медицинским страхователям Western Provident 450 тыс. ф. ст. за отрицательные комментарии, разосланные ею по внутренней системе электронной почты. Хотя е-мейл – это быстрое и удобное средство, его использование связано с риском, и, прежде всего правового характера. Хотя е-мейл позволяет испытывать чувства неформального разговора, в нем есть постоянная составляющая, схожая с сообщением, переданным по факсу или изложенным в памятной записке.

Университеты в этом отношении располагаются на своего рода минных полях. Один лондонский психиатр, который по причинам приватности будет здесь называться господином X, в настоящее время подал несколько исков против американских университетов, чьи студенты добавляли собственные оскорбительные сообщения о нем в отрицательные комментарии, циркулирующие об этом человеке в Сети. Восемь отдельных е-мейлов были зарегистрированы как полученные от некого Филипа Халлэма Бейкера (Philip Hallam Baker), психиатра из Женевы, который якобы распространил данные о предыдущей карьере господина Х и характеристики с мест его прежней работы.

Киберсекс заканчивается в суде

Муж Даяны Гойден (Diane Goydan) из Нью-Джерси обвиняет ее в повышенной жестокости к нему, проявившейся в ходе установившихся игривых отношений этой женщины с одним из участников новостной группы, в которую она также входит. Госпожа Гойден обвиняется в совершении виртуальной измены мужу, осуществляемой в форме обмена киберсексуальными посланиями с партнером, о котором известно только его прозвище – Проныра. Эти двое участников имели длительные сексуально окрашенные онлайновые разговоры. Господин Гойден обнаружил их и записал на диск, что стало основанием для подачи его заявления о разводе. Госпожа Гойден и Проныра согласно документам о разводе, имеющимся в суде Нью-Джерси, никогда не встречались лично, хотя они планировали довести дело до логического конца в номере для новобрачных в отеле в Нью-Хемпшире, заказанном ими накануне того дня, когда муж женщины эту онлайновую связь обнаружил. Однако госпожа Гойден утверждает, что ее онлайновая связь была не более чем дневными романтичными грезами и подала встречный иск: она полагала, что ее сообщения не должны предаваться огласке, так как носят частный характер (Multimedia Futures. 1996. 12 февраля).

 

Киберподключения

Поиски (в самых различных видах) в Интернете могут стоить пользователю и времени и затрат – к времени, затрачиваемому на отыскание нужной информации, добавляются счета от телефонных компаний, а также счет за подключение к Интернету. Каванах (Kavanagh, 1996) полагает, что компания, в которой работают 50 сотрудников, имеющих в среднем достаточно скромную годовую заработную плату (15 тыс. ф. ст. на каждого), тратит на эти цели 94 тыс. ф. ст. в год без включения накладных расходов. Другое исследование, выполненное компанией Nielsen Media Research, показывает, что сотрудники таких структур бизнеса, как Apple Computer Inc., AT&T и IBM, в совокупности всего за один месяц провели в Сети 350 восьмичасовых рабочих дней, посещая web-сайт журнала Penthouse, предлагающего своим посетителям мягкое порно.