Язык стратегических коммуникаций

 

Процессу стратегического осмысления ситуации помогает использование языка маркетинга и возможность его расширения за счет использования отдельных элементов маркетингового жаргона. Например, стратегия типа «толкай», как правило, относится к тем случаям, когда продажи как бы проталкиваются в отрасль (розничным и оптовым торговцам), а использование рекламы паблик-рилейшнз и кампании продвижения применяется, чтобы побудить потребителей «тянуть» продукт с полки, т.е. это разновидность стратегии типа «тяни». В реальной жизни оба эти термина используются с той или иной долей преувеличения.

Ниже приводится выборка словоупотреблений, взятых из разговоров специалистов, касающихся стратегии маркетинговых коммуникаций (на практике они могут помочь стимулировать идеи, необходимые при разработке коммуникационных стратегий):

§ наращивать рынок (через рекламу);

§ обучать рынок (выращивать рынок) до заданного уровня активности;

§ инвестировать в формирование спроса;

§ сеять семена осведомленности при помощи рекламы;

§ привлекать потребителей, проявивших интерес;

§ рекламировать на основе бренда;

§ инвестировать большие средства в кампанию продвижения продаж;

§ использовать как личные, так и массовые коммуникации;

§ формировать платформу на основе базы данных;

§ формировать отношения и управлять ими;

§ рассылки сообщений, поддерживаемые последующими телевизионными рекламными передачами, за которыми следует личное посещение магазинов;

§ последовательность влияния: телефонный звонок – почтовое сообщение – последующий телефонный звонок;

§ разработка схем обеспечения лояльности;

§ усиление предложения продукта;

§ прочное позиционирование бизнеса;

§ отличать бренд от других брендов;

§ усиливать уникальную характеристику;

§ изменить позиционирование бренда;

§ развитие отношений;

§ стратегия установления прямых отношений с клиентом в противоположенность предыдущему подходу «стрельбы по площадям» (с ведущей позицией рекламы);

§ растущее число потребителей, верных продукции в течение длительного времени;

§ фокусирование на деятельности специалистов, формирующих мнение о конкретной целевой группе;

§ формирование поддержки мнения лидеров до запуска основного потока материалов;

§ фокусирование на конкретных «упущенных» выгодах (выгоды, которые покупатель пока не получает);

§ формирование новых союзов для получения доступа к новым потребительским группам и лидерам, формирующим общественное мнение;

§ распределение бюджета по всем этапам полностью интегрированной компании коммуникаций;

§ подход с использованием маркетинговых карточек привлечения внимания (карточка образца, подарок, купон, рекламный поток на телевидении после сообщения по радио).

 

Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций

 

Стратегии варьируются в зависимости от первичной аудитории: потребителей, дистрибьюторов, лиц, формирующих общественное мнение, заинтересованных лиц. Последним необходимо сообщение, которое передает не столько конкретное предложение организации, сколько ее общие ценности, в то время как потребители больше нуждаются в конкретных предложениях продукции и связанных с нею выгодах.

Прежде чем принять окончательное решение о стратегии, следует разработать несколько вариантов этих стратегий. Относительно маловероятно, что первая коммуникационная стратегия, которая появляется в ходе работ, оказывается и самой лучшей.

Это только один из советов великого стратега Сун Цзы, на чью работу мы ссылались в главе 4. Несмотря на то, что его труду свыше 2000 лет, идеи и рекомендации этого мыслителя часто превосходят предложения многих современных стратегов. Вот краткое повторение его семи основных рекомендаций:

1) адаптирование СЦСТДК;

2) выполнение подготовительной работы;

3) разработка нескольких вариантов;

4) знание собственных ресурсов;

5) обеспечение поддержки управляющих высшего эшелона;

6) нанесение вреда своему рынку или окружающей среде;

7) Необходимость расставить все по местам, прежде чем приступить к действию.

Эти полезные советы подготавливают основу для разработки хороших стратегий. После того как стратегические варианты разработаны, их необходимо сравнить друг с другом, чтобы выяснить, какой из них быстрее обеспечит наилучший результат. Ключевые компоненты стратегии (см. табл. 5.1) и контрольный список вопросов, представленный на с. 136–137, а также готовые формы рабочих листов (с. 163–190) полезны при выборе наилучшей стратегии из диапазона имеющихся вариантов. Контрольный список вопросов может использоваться и для оценки реальных примеров стратегий маркетинговых коммуникаций» показанных на следующих нескольких страницах.

И еще раз вспомним об аббревиатуре СЦДП-ПИК. Задайте себе следующие вопросы: позволяет ли коммуникационная стратегия разделить рынок на сегменты и цели в отношении выбранных потребителей, а также обеспечить маркетинг и коммуникации с точки зрения выполнения поставленных целей, позволяет ли позиционирование обеспечить полное понимание ситуации, какая может быть использована последовательность применения интегрированных коммуникационных инструментов?

Пять важнейших правил для специалистов, занимающихся коммуникациями   1. Всегда точно определяйте, кто является вашей аудиторией. 2. Избегайте предсказуемости. 3. Старайтесь, чтобы ваше сообщение было максимально простым. 4. Используйте мощные инструменты (имиджи, которые действуют в течение длительного времени). 5. Говорите только то, что вы можете высказать. Дуг Ивестер (Doug Ivester), исполнительный директор корпорации Coca-Cola

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

 

Законченная коммуникационная стратегия должнакакминимум иметь компоненты, входящие в СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы, временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной жизни различных организаций. В большинстве из них все перечисленные выше компоненты не показаны. Однако эти примеры, по крайней мере, помогают понять, в каком направлении вести в последующем коммуникационные тактические действия. В полном объеме, как было указано выше, немногие организации пока выходят на такой уровень. И только немногие организации беспокоятся о том, чтобы разработать свои стратегии маркетинговых коммуникаций. Те же, кто это делают, применяют, как мы увидим далее, широкий диапазон различных подходов.

Стратегия коммуникаций Acura

...Первичная стратегия должна была привлечь бывших покупателей автомобиля Honda, которые готовы перейти на более дорогую модель... Маркетологи Acura направили свою рекламную кампанию против европейских производителей автомобилей... Первые рекламы были предназначены для того, чтобы отличить автомобиль Acura от других моделей автомобиля Honda и традиционного имиджа, сложившегося на автомобильном рынке. Последующие рекламы исходили из выдающихся достижений автомобилей корпорации Honda на гонках... при этом телевизионная, радио- и печатная реклама подчеркивала высокие технические показатели и скоростные характеристики модели Acura, а также позитивное мнение о ней специалистов и полученные ею награды (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегия коммуникаций проведения кампании Gold Heart Day

...Разрабатывается ежегодное мероприятие, которое называется Gold Heart Day (День щедрого сердца) и предназначено для сбора средств, оно проводится при активном освещении этого события в СМИ, а также с участием представителей розничной торговли и специалистов бизнеса, в результате чего повышается осведомленность о тяжелом положении некоторых детей и тех усилиях, которые клуб Variety делает, чтобы помочь им (Smith, 1993).