Интегрирование модели в общую стратегию бизнеса

 

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом. За их выбор отвечает совет директоров. Как будет показано в главе 4, стратегия внутри организации распространяется в ней сверху вниз: от главного исполнительного директора через функциональных менеджеров до линейных менеджеров, которые адаптируют и модифицируют ее под конкретные условия, чтобы получить требуемые результаты на тех участках работы, за которые они отвечают. Это означает, что приемы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях.

В успешно ведущихся видах бизнеса стратегический процесс начинается с потребителей – как имеющихся, так и потенциальных – и распространяется на их потребности и желания, которые должны быть удовлетворены либо этим видом бизнеса, либо его конкурентами. Именно такое построение следует ожидать в видах бизнеса, ориентированных на маркетинг. Поэтому важно, чтобы на верхнем уровне планирования, в частности у главного исполнительного директора, были максимально точные и своевременные данные о том, что происходит на рынке. Большую часть основных сведений, требуемых для разработки стратегии на высшем уровне, добывают менеджеры по маркетингу (например, те, что отвечают за продажи, за рыночную долю, за отслеживание продаж конкурентов и расходов их на рекламу, за отслеживание новой продукции, появляющейся на рынке).

Как можно увидеть на рис. 2.7, эти данные обобщаются в ССАМИ, а затем передаются в информационную систему, обслуживающую весь бизнес. Поэтому они будут анализироваться не только менеджерами по маркетингу, но и сотрудниками, отвечающими за планирование бизнеса, которые разрабатывают общую стратегию для всей организации. Результаты анализа (обратная связь) поступят к менеджеру по маркетингу в форме четких стратегических целей, заданных для организации в целом. Затем эти цели становятся фундаментом, на основании которого маркетологи определяют частные цели, в том числе касающиеся маркетинговых коммуникаций.

 

Блок обратной связи

Рис. 2.7. Интеграция информации, поступающей в виде обратной маркетинговой связи, и деятельности подразделения, ответственного за выработку стратегии

Таким образом, общая коммуникационная модель, которая может быть приложена к маркетинговому коммуникационному процессу, касается как планирования и кодирования маркетинговых коммуникаций, так и стратегического параметра бизнеса в целом. Когда вся информация и ее анализ собраны вместе, на их основе можно принимать решение. Это решение может иметь несколько обоснований, включая:

§ краткосрочную необходимость для исправления выявленных недостатков маркетингового плана (если продажи не достигают заданного уровня, то следует использовать дополнительные маркетинговые коммуникационные инструменты);

§ потребность защитных действий, предпринимаемых в ответ на деятельность конкурентов (например, снизить позитивное впечатление у потребителей от запуска на рынок конкурентного продукта);

§ плановые (обыденные) действия, связанные с напоминанием рынку о своем бренде (для поддержания заданной степени осведомленности о бренде или для упрочения приверженности бренду).

Какие бы причины не лежали в основе принятого решения об использовании маркетинговых коммуникаций, они должны отражать общие цели организации, а также текущие потребности маркетолога, возникающие при его взаимодействии с рынком. Каждая коммуникация компании оказывает какое-то воздействие на умы не только потребителей, но и других заинтересованных лиц, имеющих отношение к данной организации, таких, как акционеров и сотрудников. Это особенно важно для маркетинговых коммуникаций, если сравнивать их с другими коммуникациями в организации, потому что маркетологи используют в своей деятельности мощнейшие коммуникационные инструменты, которые, как правило, имеют самое сильное и обширное влияние на рынок.

Это объясняется двумя причинами. Во-первых, даже если коммуникация тщательно нацелена на конкретный сегмент рынка, остальная часть населения не может быть от нее полностью отсечена и вполне вероятно в какой-то степени подвергнется ее влиянию. Во-вторых, большинство маркетинговых коммуникаций оказывают влияние через неформальное мнение, в ходе формирования которого получатель сообщения передает свое понимание этого сообщения другим людям, которые могут относиться к целевому сегменту, а могут и не включаться в него (Smith, 1993). Подобно кругам, которые возникают в озере после бросания в него камня, эффекты от маркетинговых коммуникаций в конце концов достигают самых отдаленных берегов. Одна из задач маркетолога – обеспечить, чтобы эти круги двигались быстрее, чем они могли бы перемещаться только под воздействием природы.

Теперь можно свести воедино, как это показано на рис. 2.8, следующие аспекты: процесс маркетинговых коммуникаций, интерпретированный общей стратегией организации, проблемы передачи сообщений через канал и понимание этого сообщения рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, т.е. дать общую модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью.

 

ВОСПРИЯТИЕ БИЗНЕСА ВОСПРИЯТИЕ

ПОТРЕБИЕЛЯ

 

ПЕРЕКРЫВАЮЩИЕСЯ ПОЛЯ ВОСПРИЯТИЯ

Каналы

 

Рис. 2.8 Процесс маркетинговой коммуникации в модели с обратной связью

 

Вопросы для обсуждения

 

1. Каковы роли отправителя и получателя в процессе коммуникации? Насколько они различны?

2. Выберите рекламное объявление из газеты. Определите, кто его отправитель, кто может быть его получателем и какова сущность сообщения?

3. Что такое доверие к отправителю и как оно влияет на процесс коммуникации?

4. Каковы основные обратные связи от получателей, наблюдаемые маркетологами?

5. Предложите способы, при помощи которых обратная связь в виде отчетов продавцов может быть более надежной.

6. Выберите цветное рекламное объявление из журнала. Определите, какова сущность его сообщения, и опишите, каким образом оно закодировано.

7. Обсудите важность полей восприятия в ходе международных переговоров по вопросам маркетингового характера.

8. Выявите преобразователи отправителя, которыми вы пользуетесь в обычных условиях. С какими техническими проблемами вы сталкиваетесь при их применении?

9. Обсудите шумовые эффекты при телевизионной рекламе.

10. Почему люди уделяют внимание рекламным объявлениям?