Конфликт бренда: собственные марки розничных торговцев против брендов производителей

В каналах дистрибьюции существует постоянное соперничество между производителями и посредниками дистрибьюции (звеньями оптовой и розничной торговли) по поводу присвоения максимально возможной доли маржи (разница между отпускной ценой производителя и ценой, которую уплачивает конечный потребитель). В 70–80-х гг. XX в. в Великобритании победителями в этом соперничестве в основном были розничные торговцы (рис. 11.9).

Вот две основные причины, объясняющие изменение рыночной силы в британских каналах дистрибьюции:

1) когда в 1974 г. страны ОПЕК удвоили цену на нефть и еще раз проделали это в 1979–1980 гг., производители резко сократили бюджеты, выделяемые на рекламу и кампании по продвижению продаж, а розничные торговцы заполнили образовавшийся коммуникационный вакуум собственной рекламой (как следствие, потребители начали полагаться в большей степени на выбор конкретного торговца, сделав его для себя критерием гарантированного качества);

2) в некоторых категориях продуктов, особенно связанных с бакалейными товарами в упаковке, супермаркеты получили огромное преимущество (например, магазины Sainsbury в начале 80-х гг. контролировали 12% рынка всех бакалейных товаров.

 

Рис. 11.9. Изменяющаяся природа брендов розничных торговцев и производителей

 

Эта тенденция к концентрации мощности в канале дистрибьюции в руках многочисленных розничных торговцев продолжилась и в 90-х гг., оказав влияние не только на реализацию бакалейных продуктов, но и на так называемые «коричневые» товары (радиоприемники, телевизоры, звуковые системы и т.п.) и «белые» товары (микроволновые печи, холодильники, посудомоечные автоматы и т.д.). Данная ситуация представлена на рис. 11.10. В это время розничные торговцы активно начали разрабатывать бренды собственных марок (или бренды розничной торговли), чтобы снизить невыгодное для себя впечатление от уровня соотношения между ценой и качеством брендов производителей. Все это способствовало процессу ослабления производственных брендов (рис. 11.11). Несмотря на это, розничные торговцы по-прежнему накапливают у себя сильные бренды производителей, так как они служат для потребителей критериями цены и качества и позволяют розничным торговцам предлагать другие варианты продукции, заметно отличающиеся по показателям цены и качества.

Многие розничные торговцы получают высочайшую маржу от реализации брендов на основе собственных марок. Однако, они продолжают предоставлять значительное пространство на полках своих магазинов для сильных и укрепляющихся брендов производителя. Для этого есть несколько причин.

 

Рис. 11.10. Возрастание рыночной мощи розничных торговцев

 

§ Для розничного торговца сильные бренды производителя определяют наличие в его магазине товаров с высшими показателями цены и качества, а продукты, продаваемые под собственной маркой, могут при этом позиционироваться на низших уровнях соотношения между ценой и качеством, привлекательных для рутинного потребителя, который в значительной степени ориентируется на цены. Часто розничный торговец предлагает два продукта с разным соотношением цены и качества, что позволяет им успешно конкурировать с брендом производителя.

§ Сильные бренды производителя передают также большую часть эмоциональных атрибутов брендам, сформированным на основе собственной марки, через свои маркетинговые коммуникации. Эмоциональные атрибуты ведущего бренда, таким образом, действуют на потребителя как реферативная отчетная точка, ориентируясь на которую торговец воспринимает по крайней мере некоторую часть добавленной ценности собственной марки как отражение добавленной ценности и персонализированности ведущего бренда (рис. 11.12).

 

Рис. 11.11. Потеря мощи производителями

 

§ Для обеспечения уровня получения поддержки при помощи маркетинговых коммуникаций, требующихся для ведущего бренда, розничному торговцу приходится, чтобы покрыть собственные коммуникационные маркетинговые издержки, на которые он вынужден пойти, повышать цену почти до уровня брендов ведущих производителей.

§ Розничные торговцы обычно не обладают необходимым опытом менеджмента брендом, который присущ производителям своих брендов.

 

Рис. 11.12. Ведущий (реферативный) бренд и предложение розничного торговца становятся основой для разработки бренда на основе собственной марки

 

Таким образом, стратегии коммуникации для брендов на основе собственных марок должны формулировать предложение розничных торговцев. Обычно это стандартное качество, стандартный ассортимент, надежность, обслуживание и комфорт, предоставляемые розничными торговцами применительно ко всем видам продукции, которые они предлагают. Кроме того, сюда включается важный элемент, связанный с выгодой эмоционального характера, получаемой при формировании бренда на основе собственной марки (рис. 11.13).

Предложение розничного торговца ассоциируется с его собственной маркой при помощи соответствующего дизайна упаковки, используемой символики, названия или марки этого торговца, выбранных цветов и графических решений, а также через стимулирование при помощи имеющегося в наличии референтного бренда. Розничные торговцы стараются идентифицировать ведущий бренд, который выступает как реферативный для их собственной марки, и осуществляют дизайн упаковки таким образом, чтобы она согласовывалась с персонализированностью референтного бренда. Иногда, как в случае с Sainsbury's Classic Cola, владелец референтного бренда может прийти к мнению, что целесообразно выпускать бренд-копию. Стимулирование собственной марки на основе сопоставления ее на магазинной полке с реферативным брендом побуждает потребителей делать сравнения в ходе выбора, особенно это касается рутинного потребителя (см. главу 3). В данном случае собственная марка является любопытным типом бренда: с одной стороны, она конкурирует с ведущим брендом производителя, а с другой – сильно зависит от его успеха. Возможно, в будущем розничные торговцы разработают свои бренды на основе собственных марок и доведут их до такого уровня, когда они смогут существовать без реферативных брендов производителей, которые пока представляют социальную значимость продукта.

 

Рис. 11.13. Ключевые рациональные и эмоциональные выгоды брендов на основе собственной марки

 

Будущее маркетинга – это в основном будущее брендов, однако оно не монолитно и не связано с массовой и насыщенной рекламой брендов 90-х г.XX в. С технической точки зрения каналы коммуникации будут по-прежнему фрагментированы, чтобы обеспечивать более узкий и более сфокусированный подход к специфической и часто очень небольшой группе потребителей, для чего будут применяться новые электронные медийные средства и более четкое позиционирование, доступное при помощи маркетинга на основе накопленных баз данных. Потребители захотят иметь больше продуктов и услуг, изготавливаемых на заказ, и поэтому появятся более персонализированные бренды, в большей степени передающие их социальное значение. Собственные марки розничных торговцев станут единственными массовыми брендами, а нынешние глобальные бренды займут отдельные ниши на национальном уровне в виде тысяч отдельных маркетинговых отношений. Наступление дня, когда появится персонализированный бренд, выполненный на заказ на индивидуальном уровне (так же как сейчас шьется в ателье костюм или готовится еда в домашних условиях), зависит всего от нескольких технологических шагов, которые требуется для этого сделать.

Приложение 11.1. Четыре группы составляющих брендинга

Понятность

§ Ценности бренда легко понимаются.

§ Торговые марки легко узнаваемы и отличаются от других.

§ Ценности бренда наглядно отражают потребительские выгоды.

§ Платформа для бренда и его персонализированность уникальны и отчетливо выражены.

Точность

§ Брендинговые сообщения просты.

§ Ценности бренда значимы для конкретных целевых групп.

§ Ценности бренда представлены в виде единой четко выраженной персонализированности.

§ Ценности бренда обеспечивают уникальное позиционирование по сравнению с брендами конкурентов.

Сбалансированность

§ Эмоциональные выгоды бренда сбалансированы с рациональными.

§ Коммуникационные стратегии, применяемые в бизнесе, скоординированы между собой.

§ Повторная реклама и другие виды коммуникации согласованы по времени их применения.

§ Восприятие бренда постоянно усиливается.

Конкурентность

§ Бренд четко позиционирован.

§ Ценности бренда уникальны.

§ Ценности бренда разрабатываются таким образом, чтобы затруднить его имитацию.

§ Дизайн бренда юридически защищен на всех нынешних и всех потенциальных рынках.

Приложение 11.2. Измерение брендов

Брендинг может быть измерен

Помимо финансового измерения силы брендов (см. Приложение 11.5) существуют и другие их показатели, которые могут быть определены в числовом виде. Например, есть такое толкование, что брендинг – это специальная форма маркетингового языка, при помощи которого часть потребительского понимания может быть разложена на отдельные значимые факторы и измерена маркетологами. Такое препарирование позволяет нацеливать компании на достижение заданных изменений в степени отношения к бренду на целевом рынке. Для оценивания этого отношения маркетологи замеряют степень его запоминания и восприятия потребителями.

Измерение воспоминания

Существуют различные приемы измерения доли потребителей на рынке, которые могут вспомнить рекламу или сообщение во время коммуникационной компании или после ее завершения. Иногда очень важно знать, может ли новое название бренда вообще запоминаться потребителями. Такую информацию можно получить при помощи теста на узнаваемость. Обычно он проводится путем задавания вопросов респондентам, при ответе на которые они должны идентифицировать слова или изображения. В других случаях иногда необходимо выяснить, являются ли бренды и сообщения, передаваемые в ходе конкретного вида коммуникации (например, коммерческая реклама в кинотеатре), замечаемыми и запоминаемыми зрителями. Для измерения этого обычно респондентов спрашивают, могут ли они вспомнить рекламу конкретного бренда (вспоминание с оказанием помощи) либо продукта или услуги без всякого упоминания о бренде (вспоминание без оказания помощи). Это позволяет измерить степень воспринимаемости и узнаваемости бренда, поэтому это полезный тест, помогающий понять, насколько данная коммуникация привлекла внимание целевых потребителей. Тест на воспоминание не измеряет воздействия коммуникации с точки зрения ее влияния на отношение или поведение потребителя.

Измерение восприятия

Восприятию предшествует внимание. Человеческие чувства постоянно воспринимают огромный объем информации (зрительный, звуковой, вкусовой, запахи, вибрация, текстура), однако только небольшая часть из нее используется человеческим умом осмысленно. Большая доля сенсорной информации поступает через глаза (в человеческом мозгу имеется 10 млрд. нервных клеток, и информация поступает в центральную нервную систему от 260 млн. зрительных, 48 тыс. слуховых и 78 тыс. рецепторных клеток). Существуют механизмы как в сенсорных органах, так и в мозгу, которые для дальнейшей обработки отбирают только часть поступающей информации. Колбочки сетчатки глаза, например, обеспечивают внутреннее восприятие некоторых типов получаемых изображений, таких, как диски или кольца. А то, что мозг отбирает из всей поступающей информации для осмысленной обработки, вполне вероятно является результатом обучения.

Этот процесс получения информации, ее организация и наделение ее смыслом называется восприятием, а процесс отбора только части информации для обработки называется селективным восприятием. Оно может быть измерено при помощи различных способов, включая:

§ измерение восприятия атрибутов, присущих бренду (персонализированность или стиль жизни), чтобы проверить, воспринимается ли бренд именно так, как планировал маркетолог;

§ измерение потребительского восприятия степени схожести брендов для оценивания того, как потребители воспринимают другие бренды, предлагаемые на рынке;

§ измерение важности для потребителей широкого диапазона атрибутов бренда для того, чтобы получить карту восприятия рынка, которая показывает позиции конкурирующих брендов относительно предпочтительных атрибутов, требующихся потребителям.

 

 

 

 

Приложение 11.5. Оценивание брендов

В настоящее время бренды рассматриваются как ключевые активы бизнеса. Они защищаются при помощи копирайта, регистрации дизайнерского решения и торговой марки, что позволяет различным видам бизнеса покупать и продавать их. Их ценность обычно понимается как актив бренда, хотя этот термин часто применяется к масштабам, в которых бренд получает признание и доверие на рынке. В определенном смысле оба этих понятия одинаковы, так как они отражают практическую ценность бренда как средства для обеспечения поступлений от продаж и маржи. Ценность бренда зависит во многом от масштабов и глубины осведомленности о нем участников рынка (Kotler, 1994). Можно выделить пять уровней осведомленности о бренде, которые влияют на значение ценности бренда.

1) Лояльность к бренду – когда потребители покупают только данный бренд и не переключаются на другой, даже в том случае, если этого бренда временно нет в продаже. Это наиболее ценный для производителя уровень осведомленности о бренде.

2) Предпочтительность бренда – когда потребители предпочитают данный бренд, однако в определенных обстоятельствах могут купить и другой (например, если рассматриваемого бренда временно нет в продаже).

3) Приемлемость бренда – когда потребители в целом относятся достаточно хорошо к бренду, т.е. они воспринимают сообщение в коммуникациях о бренде как надежные, и этот бренд является одним из тех, которых могут выбрать.

4) Осведомленность о бренде – когда потребители на целевом рынке могут узнать и вспомнить рассматриваемый бренд, однако предпочтительного отношения к нему у них не сформировалось.

5) Неосведомленность о бренде – ситуация, когда о бренде знают только очень немногие из потребителей.

Численное определение актива бренда – это трудная задача как для бухгалтеров, так и для маркетологов, поскольку бренды имеют различия, как было показано выше, по уровню осведомленности о них потребителей. Для того чтобы определить ценность бренда в денежном выражении, необходимо вычислить его потенциал в показателях денежных поступлений от продаж и прибыли. Для этого разработано много различных методов, и ниже приводятся примеры некоторых из них.

§ Добавленная стоимость бренда. Это ценовая надбавка как доля дополнительных продаж, обусловливаемых брендом, по сравнению со средним, применяемым на рынке. Такой подход позволяет вычислить годовой дополнительный объем продаж, вызванный брендом, который можно преобразовать в цену его продаж (например, выясняется, что дополнительные поступления от продаж с брендом в 2,5 раза превышают объем продаж без бренда, поэтому можно считать, что коэффициент усиления бренда составляет 2,5) или он может быть дисконтирован и приведен к чистой текущей стоимости.

§ Оценка активов бренда (по методике агентства Young & Rubicon). Она позволяет измерять то, что Young & Rubicon называют силой бренда (дифференциация и востребованность потребителями), и качество бренда (оценка и узнаваемость бренда) для 450 глобальных и 8 тыс. локальных брендов из 20 стран. На основании этих данных Young & Rubicon осуществляют анализ динамики брендов – как используемых в нишах, так и теряющих свою силу («усталых»).

§ Восприятие бренда (по методике агентства AGB Taylor Nelson). При этом подходе измеряется отношение потребителей к брендам и выявляются те из них, которые в меньшей или в большей степени ориентируются на данный бренд, что позволяет идентифицировать того, кто может переключаться с одного бренда на другой.

§ Общий тренд (исследования общего характера). В этом случае измеряется отличительность бренда (потребители, которые имеют явно выраженное мнение по поводу анализируемого бренда) и определяется корреляция полученного показателя со средним рейтингом качества, приписываемого данному бренду его потребителями и теми, кто им не пользуется. Этот подход применяется для оценки потенциальной эластичности цены бренда.

Существует несколько проблем, связанных с указанными подходами оценки актива бренда.

§ Многие из переменных, такие, как отношение или мнение, трудно измерить в численном виде, и два различных исследовательских инструмента могут дать совершенно разные профили отношения к бренду на одном и том же рынке. Даже если применяется метод добавленной стоимости, остаются проблемы, связанные с тем, как следует определять средний бренд рынка.

§ Некоторые из ценностей актива бренда относятся к потенциалу бренда, который может быть выведен на различный уровень прибыльности в другом виде бизнеса. Таким образом, два разных вида бизнеса актив одного и того же бренда могут оценивать совершенно по-разному.

§ Бренд также может воздействовать на разные составляющие маркетингового набора и получать влияние от этого набора совершенно разными способами (например, сформировавшийся бренд скорее получит благоприятные условия дистрибьюции, она потребует меньше затрат; спрос будет относительно неэластичным к цене; новые расширения продуктов и ассортимента могут быть реализованы при меньших затратах). Такие потенциальные эффекты бренда для оценивания также трудны.

§ Если бренд должен быть оценен с точки зрения включения его показателей в балансовый отчет, т.е. как актив бизнеса, то отыскать профессиональных оценщиков, которые применяют строгие критерии, достаточно трудно. Игнорирование проблем, с которыми сталкиваются бухгалтеры при оценке других активов бизнеса, таких, как портфель собственности, становится основным аргументом, применяемым британскими профессионалами, действующими в бухгалтерской сфере деятельности, выступающими за то, чтобы не включать актив бренда в балансовый отчет, хотя, скажем, в Австралии это уже делается в течение нескольких лет.

Подобные проблемы также касаются и маркетологов, особенно тех, которые первыми прокладывают новые пути, являясь маркетинговыми консультантами. С этим встречаются, например, специалисты агентства Unterbrand, разрабатывающие приемы для оценки бренда, которые совместимы со стандартами бухгалтерии, применяемыми в Великобритании и других странах мира. Измерение актива бренда является важным индикатором эффективности менеджмента брендом, и его результаты могут использоваться для отслеживания позиций брендов на рынке. По мере того как бухгалтерская практика в Европе и США меняется, а в Австралии это сделано уже давно, бренды становятся активами, учитываемыми в балансовых отчетах бизнеса, а маркетинг брендом все заметнее смещается в центр отношений между бизнесом и потребителями. Это становится началом изменения сущности маркетинговой практики и роли маркетинга в бизнесе.

Вопросы для обсуждения

1. Каким образом маркетолог может управлять искаженным брендом?

2. Опишите три кампании продвижения, которые могли бы стать основой для ведущего бренда в категории продукции «чистящие порошки».

3. Опишите значение стимулирования в коммуникациях, связанных с брендом.

4. Каковы различия между брендами розничных торговцев на основе собственных марок и брендами производителей?

5. Какие типы брендов применяются потребителями для оценки качества продукции?

6. Выберите полезные переменные и составьте карту восприятия потребителями продукции на рынке домашней мебели. Каковы, по-вашему, позиции на этом рынке IKEA, Habitat, MFI и других розничных торговцев мебелью, с деятельностью которых вы знакомы?

7. Перечислите основные аргументы «за» и «против» капитализации бренда для балансового отчета компании.

8. Покажите различные способы, при помощи которых рациональные и эмоциональные выгоды используются потребителями для оценки бренда до покупки.

9. Обсудите важность потребительского опыта в коммуникациях, связанных с брендом. Каким образом вы будете сообщать идеи, относящиеся к потребительскому опыту, связанному с плитками шоколада?

10. Каким образом потребители извлекают из брендов социальный смысл?