Издержки электронной доски объявлений

Prodigy, американская компания по обслуживанию клиентов, за место на своей домашней странице установила цену 4 тыс. долл. America on Line запрашивает с рекламодателей оплату в размере 240 тыс. долл. в год за разработку для них интерактивной маркетинговой зоны и ее поддержание.

Microsoft Network, онлайновая служба, начинает предоставлять свои услуги с минимальной цены в 7500 долл. за 12-месячное сотрудничество и выделяет клиенту картинку, похожую на доску объявления, на экране с директориями, которая является указателем для пользователей, посещающих ее Web-сайт.

До тех пор пока потребительская сеть не начнет предлагать рекламу типа «плата за ответ», похожую на модель непосредственного маркетинга, отличающуюся от традиционных моделей измерения телевизионной аудитории, реклама на этих медийных средствах вряд ли по-настоящему станет успешной (Admap. 1996. Февраль).

Приложение 10.2. Рекомендации специалиста Compuserve по созданию домашних страниц

Чего не следует делать?

§ Использовать курсив (трудно читать).

§ Применять различные размеры и типы шрифтов.

§ Использовать фон с текстовым материалом.

Что следует делать?

§ Обеспечить связь каждой страницы или экрана с домашней страницей.

§ Открывать при выходе на сайт страницу с графикой размером 640 на 480 пикселей.

§ Повторно использовать такую графику в качестве титульных баннеров (при загрузке они могут вызываться из буфера).

§ Всегда показывать посетителю какую-то интересную информацию, пока загружаются вызванные им изображения, имеющиеся на вашем сайте.

§ Использовать центральное поле экрана.

§ Заменить стандартный серый фон белым –он более безопасен.

§ Показывать размеры файлов.

§ При выборе цветов посещаемых и непосещаемых связей сделать их совместимыми с цветами страницы.

Приложение 10.3. Интернет: польза или бесполезность?

Бесполезные применения Интернета

§ Выяснить, сколько банок Coke осталось в торговом автомате, продающем прохладительные напитки. Студенты в университете Carnegie Mellon установили фотодатчики в такой автомат и запрограммировали компьютер считывать число банок по мере их покупок (finger coke@cs. cmu.edu).

§ Наблюдать процесс приготовления кофе в кофейнике. Студенты из Кембриджского университета совместили видеокамеру с кофейником, состыкованным с компьютером, и преобразовали снимки процесса варки этого напитка в цифровые файлы.

§ Наблюдать за лабораториями по всему миру. Существуют видеокамеры, работающие в реальном режиме времени, установленные в некоторых лабораториях по всему миру и доступные для просмотра по Web.

§ Увидеть время и дату чьего-либо последнего телефонного звонка. Брайн Готтлиб из Сент-Луиса штата Миссури подсоединил свой телефон к дисплею, чтобы сообщать интернетовским пользователям столь «важную» для них информацию.

§ Измерять температуру холодильника и горячей ванны. Поль Хаас из городка Ипсиланти штата Мичиган подсоединил к этим бытовым устройствам свой компьютер и передает снимаемые с них данные в Сеть.

§ Разговаривать с котом. Майкл Уитброк использует синтезатор голоса, позволяющий онлайновым посетителям «разговаривать» с котом, который любит спать около его модема. Здесь вы также можете прослушать «речь» кота Билла Клинтона.

 

Вы думаете, в них есть что-нибудь мистическое? Скорее всего да, так как число людей, которые посещают эти сайты, измеряется не сотнями, а тысячами (Time. 1995. 16 января).

 

Умные сети к электронным посредникам или программируемым фильтрам означают, что потребители смогут более легко обходить предлагаемую им рекламу. Однако это также означает, что они будут стараться отказаться от рекламы и в тех случаях, когда им требуется какая-то конкретная информация (Инструктаж руководителей CIP, 1995).

 

Классическая ситуация с информацией похожа на токси-команию, когда необходимо читать все больше и больше сообщений, а времени на это остается все меньше и меньше. Сейчас порой считается, что просмотр телевидения сопоставим с социальным событием... однако современный мир не умирает от желания получать все больше информации (Time. 1995. 17 апреля).

Загружаемая музыка

Порой требуется 90 мин, чтобы загрузить музыку, длительность звучания которой составляет 90 мин.

Полезные аспекты Интернета

§ Наблюдать концерты Rolling Stones в живом исполнении.

§ Посетить будущее. Виртуальное путешествие, предлагаемое Universal Studios (http://www.mca.com), стоит 35 долл.

§ Посетить другую страну. Доступно на сайтах Le Tourist, Le Web Louvre и Culturel Virtuel (http://gertrude.art.uiuc.edu /mcomh/french/ccv.html).

§ Спасти жизнь человеку при помощи глобального звонка для вызова специалистов. 13-летняя китайская девочка потеряла руку из-за неизвестной врачам в этой стране болезни. Озадаченный медицинский специалист отправил сообщение в Интернет, описав состояние девочки и попросив о помощи. В течение считанных дней со всех уголков света поступило 200 откликов, в результате которых была выявлена причина болезни: это оказались бактерии, разъедающие тело человека (они вызвали смерть 11 человек в 1994 г. в Великобритании). Лечение девочки было изменено, и в настоящее время она находится в больнице и идет на поправку (Time. 1995. 10 апреля).

§ Спасти город: мгновенное письмо в Белый дом. Корпорация Reebok приготовила письма, написанные в Белый дом о голоде в целом городе.

§ Спасти целый континент. В Интернете стартовала программа Hold Hands («Протянем руки через Америку»).

§ Спасти нашу планету. Можно получить данные об убытках страховых организаций из-за тайфунов, чтобы показать, как атмосферные явления связаны с глобальным эффектом, обусловленным с выбросом газообразных веществ. Поскольку Web позволяет более легко обмениваться информацией, страничка о выбросе химических веществ (http://foe. co.uk/cri) позволяет вам вводить почтовый код и получать карту соответствующей местности с указанием городов и соответствующим числом зарегистрированных выбросов химических веществ. Такая информация бесплатно доступна в режиме распределенной объектной среды, однако только в табличном формате, требующем специальных химических значков (New Media Age. 1995. 14 декабря).

§ Лоббировать служащих правительства. Люди, формирующие общественное мнение, и группы давления прибегают к Сети как к средству коммуникации. Например, многочисленные группы по проблемам склероза обмениваются информацией о поставках и издержках новых лекарств, появляющихся как в США, так и в Европе. Новые группы пациентов могут сравнивать степень продвижения в испытании этих лекарств на глобальном уровне (PR Week. 1995. 9 июня).

§ Вести обсуждение в режиме реального времени. Обсуждения Relay Chat (которые у «сетевиков» идут под аббревиатурой IRC – Internet Relay Chat) похожи на радиообмены за тем исключением, что набираются при помощи клавиатуры.

Вопросы для обсуждения

1. Каким образом Интернет может помочь менеджеру по маркетингу?

2. Каким образом Интернет может препятствовать менеджеру по маркетингу?

3. Не является ли Интернет просто очередным модным увлечением?

 

Глава 11. Стратегические проблемы: брендинг

 

Учебные цели   § Понять, каким образом происходит формирование брендов как комбинации предоставляемых потребителю преимуществ рационального и эмоционального характера. § Научиться различать типы брендов и ситуаций, в наибольшей степени благоприятных для их использования. § Разобраться в формах языка и социальной сущности, которые позволяют брендам быть эффективными. § Оценить арену для использования бренда и правила, действующие в этом случае. § Разобраться с концепцией узнаваемости бренда. § Научиться выявлять различной силы проявления собственных марок и производственных брендов. § Понять базовые стратегические подходы к брендингу и разобраться в сущности текущих дебатов, связанных с оцениванием брендов.