Потребительские и промышленные бренды

В XX в. потребительские бренды стали «иконами» маркетинговой культуры. Потребители живут в мире брендов (табл. 11.3), которые всемерно признаются как показатели уровня их качества жизни и статуса. Такие слоганы, как «Есть просто заклепки и есть заклепки Levi's» или «Это Coca-Cola», становятся нечто большим, чем просто творческие фантазии авторов, которые готовят рекламные тексты. Они выражают культурную и социальную значимость тех брендов, которые продвигают авторы. Существуют также способы выражения, при помощи которых потребители могут узнать о том, какие смыслы закладываются в те или иные бренды.

 

Таблица 11.3. Десять самых известных брендов, отранжированных по степени узнаваемости и предпочтительности на основных мировых рынках
Позиция	Европа	США	Япония	Россия
	Coca-Cola	Coca-Cola	Sony	Sony
	Sony	Campbell's	National	Adidas
	Mercedes	Disney	Mercedes	Ford
	BMW	Pepsi-Cola	Toyota	Toyota
	Philips	Kodak	Takashimaya	Mercedes
	Volkswage	NBC	Rolls-Royce	Fanta
	Adidas	Black & Decker	Seiko	Pepsi-Cola
	Kodak	Kellogg's	Matsushita	Volvo
	Nivea	McDonald's	Hitachi	Fiat
	Porsche	Hershey's	Suntory	Panasonic

Источник: Lander Associates in de Mooije, 1994.

 

Если говорить о потребительском бренде, то существует также элемент игры, т.е. качество, которое связано скорее с удовольствием, чем с полезностью, с отдыхом, а не с работой, с игрой, а не с производственными заданиями, красотой, а не с функциональностью. Для отдельных потребителей важность бренда намного превосходит наличие просто надежного партнера с узнаваемой дизайнерской символикой. Бренды – это способ, при помощи которого маркетологи устанавливают с потребителями требуемые для себя отношения, а последние характеризуются важным показателем социальной значимости, которая позволяет потребителям выражать собственную суть в социально приемлемой и доступной для них форме. Это не просто более безопасный и надежный вариант выбора продукции, а скорее заявление, выражаемое отдельным человеком, отражающим его социальную сущность.

Что позволяет брендам столь успешно выполнять эту функцию? Прежде всего, тот факт, что они обычно прикрепляются к продуктам и поэтому становятся неотъемлемой частью «империи вещей» (Douglas and Isherwood, 1980), прибегая к помощи которой люди выражают свою сущность и свои социальные ценности. Например, Coca-Cola описывается одним из ее менеджеров как «катализатор социального удовольствия» (Bradt, 1996), потому что нынешнее предложение купить Coca-Cola в любом месте земного шара может быть фактически осуществлено только как социальный акт.

С другой стороны, промышленные продукты и услуги, как уже говорилось, обычно не получают уникальности бренда, наполненности социальными или персонализированными значениями, причины чего уже обсуждались в этой главе выше.

Атрибуты качества

Бренды могут быть квалифицированы по разным основаниям, в том числе и по способности потребителей идентифицировать атрибуты качества у продукта или услуги. Котлер (Kotler, 1994) различает в этом отношении глубокие и мелкие бренды. Глубокий бренд обладает шестью характеристиками, которые могут в буквальном смысле визуально восприниматься потребителем: атрибуты, выгоды, ценности, культура, персонализированность и предпочтительность для пользователя. Мелкий бренд имеет только отдельные из перечисленных характеристик. Если на упаковке четко указываются атрибуты качества, бренды могут быть мелкими; в этом случае часто используются простые ассоциации или марки бренда (рис. 11.6). Там, где качество потребителю оценить труднее, бренды должны быть глубокими, с хорошо разработанными персонализированными свойствами.

Уровень надежности бренда

Бренды могут классифицироваться и в соответствии с тем, как потребитель полагается на них в процессепринятия решения о покупке (табл. 11.4).

 

Плохая наглядность   Наглядность атрибутов качества продукта или услуги,		Символы брендинга (Dulux dog) Название корпорации (IBM)	Персонализированные свойства бренда (Pepsi) Тональность (TSB) Структурированные бренды (Benson & Hedges)
хорошо воспринимаемая до их потребления		Простые ассоциации: • вербальные (Schweppes) • слуховые (Martini) • визуальные (Old Spice) Брендинговые марки (Horiicks)	Метафоричность бренда (New Jelandness of lamb)
Хорошая наглядность
		Мелкий бренд	Число атрибутов бренда, легко доступных потребителю	Глубокий бренд

Рис. 11.6. Зависимость между наглядными проявлениями качества и глубиной бренда

Таблица 11.4. Классификация брендов в соответствии с тем, как потребитель полагается на них
Тип бренда	В какой степени потребитель полагается на бренд
Идеальный бренд^*	Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами. Если такового нет, потребитель выберет в этом качестве тот бренд, который ближе всего подходит к его идеалу
Реферативный бренд	Идеальный бренд, который выступает в качестве реферативного, влияет на восприятие потребителем другого бренда и обеспечивает большую часть его эмоциональной составляющей (например, на восприятие брендов на основе собственной марки будут влиять эмоциональные выгоды ведущих брендов данной категории продукции)
Соединительный бренд*	Бренд, который выбирается после того, как потребитель установит для себя набор минимальных стандартов с точки зрения показателей функционирования, которые и становятся критерием для последующего сравнения
Выделительный бренд*	Бренд, который выбирается после того, как потребитель установил стандарт только по небольшому числу критериев (показателей деятельности). Потребитель будет отказываться от брендов, не соответствующих выбранному набору критериев

* На основе классификации Грина и Уинда (Green and Wind, 1993).

Монолитные бренды

Название компании может добавляться к продукту и услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом. Можно выделить несколько таких типов, как это показано в табл. 11.5.

 

Таблица 11.5. Типы монолитных брендов
Типы брендов	Ассоциации
Бренд компании	Бренд, который делает название компании доминирующим брендом всей или большей части выпускаемой ею продукции (например, Shell, BP, Esso)
Бренд производителя	Бренд, которым владеет и который разрабатывает производитель в отношении определенной группы продуктов или товарной серии (например, Heinz)
Бренд розничного торговца	Специальный дизайн упаковки и наклеек, используемый для идентификации продуктов, имеющих качество и надежность, присущие розничному торговцу и продаваемым им товарам. Некоторые розничные торговцы идут дальше и осуществляют идентификацию на уровне подклассов, таких, как ценность, ценовая надбавка или ведущие места в рейтинге продукции, и соответствующим образом изменяют дизайн (например, Sainsbury's)
Многоцелевой бренд	Продукт или услуга, которые несут два символа бренда: а) бренд семейства продукции или услуг; б) название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например Milk Tray у Cadbur’s