Бренды как основа для социальных смыслов

Значения, извлекаемые из любых коммуникаций, всегда являются социальными. Они должны интерпретироваться в контексте жизни отдельного получателя, его ценностей, социальных связей, семейных и рабочих отношений. Маркетологи должны хорошо разбираться во всем этом, если они хотят, чтобы отправляемые ими коммуникации независимо от их привлекательности правильно интерпретировались, а затем трансформировались в желательные социальные действия. Указанная общая область интерпретации и понимания между потребителем и маркетологом определяется зоной перекрытия их полей восприятия (что обсуждалось в главе 2, когда разбирался вопрос понимания сообщений). Однако если говорить о брендах, то в этом случае поля восприятия являются специализированными (рис. 11.8).

Восприятие потребителя становится имиджем бренда, образуемым как из маркетинговых коммуникаций, так и из опыта потребления данного бренда. Поэтому этот опыт с точки зрения формирования отношения потребителя к бренду очень важен, так как многие эмоциональные ценности становятся очевидными только в ходе потребления бренда или непосредственно после него. Получаемые ассоциации могут развиваться дальше (например, между вкусом хлопьев для завтрака, их удобной упаковкой, имиджем, графическим оформлением и цветами упаковки и стремлением иметь спокойную атмосферу во время семейного завтрака). Следовательно, реакции потребителя на коммуникации лучше всего рассматривать в параметрах общего опыта, связанного с этим брендом, а не ограничиваться терминами декодирования сообщения и покупки продукта. Указанный опыт в определенной степени является самопитающим, так как он накапливается каждый раз, когда потребитель обращается к данному бренду.

 

 

Рыночные исследования

Рис. 11.8. Поток деятельности, имеющей отношение к арене применения бренда

Бренд – это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда. Такой опыт является важной частью отношения потребителя к бренду и влияет на деятельность, связанную с наращиванием опыта взаимодействия с брендом.

Восприятием маркетолога является узнаваемость бренда, которую он сам создает. Область наложения (как и при обычных коммуникациях) – это зона общего понимания, которая в этом случае не остается постоянной, а все время расширяется. Часто маркетолог выражает бренд через термины персонализированности, новые свойства которой для потребителя проявляются постоянно, потому что маркетолог все время старается добавить в бренд нечто новое. По мере того как потребитель получает все больше информации о бренде и эмоций от него и от маркетинговых коммуникаций, он может предоставить маркетологу больше информации в виде обратной связи, что происходит в ходе:

§ традиционных рыночных исследований (например,при измерении степени восприятия);

§ отслеживания потребительской активности, выражаемой в потреблении анализируемого бренда (например, реакция на условия конкурсов, предлагаемых на упаковках, специальные предложения, участие в спонсируемых событиях, использование и употребление продукции людьми, которые не являются покупателями).

Эта общая зона понимания формируется на основе последовательности отношений, которые маркетолог строит с потребителями как непосредственно, так и через дистрибьюторскую систему. Они указаны на крупной модели процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3, рис. 3.9), состоящей главным образом из элементов типа «тяни» и «толкай» маркетинговой коммуникационной стратегии. Элементы «толкай» связаны с кампаниями продвижения в оптовую и розничную торговлю и другими посредниками в каналах дистрибьюции и реализуются при помощи дисконтных скидок, бесплатной раздачи продукции, кампаний продвижения продукции на местах продаж и других приемов, поощряющих накапливание продукции с указанным брендом. Элементы «тяни», связанные с маркетинговыми коммуникациями, нацелены на конечного покупателя и пользователя и поощряют их отыскивать бренд на полках розничных магазинов и формировать на него спрос.

У каждого производителя баланс стратегий типа «тяни» и «толкай» свой (например, Levis Bros использует в основном приемы типа «толкай», a Proctor & Gamble предпочитает подходы типа «тяни»); то же самое характерно и для различных рынков: когда время, необходимое для выхода на рынок, небольшое, как это имеет место с бакалейными продуктами, предлагаемыми в упаковке, производители ориентируются в первую очередь на стратегии типа «тяни».

Поэтому рассматриваемая область перекрытия в отличиеот модели обычных коммуникаций фактически превышает обычную зону восприятия. В этих условиях диапазон постоянно растущего восприятия и постоянно меняющихся видов деятельности как потребителя, так и маркетолога все время расширяется и является ареной применения бренда. Как и в случае с любой ареной, деятельность, происходящая на ней, определяется и ограничивается некоторыми правилами, которые защищают интересы обоих сторон.