Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Профессиональный потребительСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Большинство организаций профессионально готовят сотрудников, ответственных за закупки и занимающихся выделенным на них бюджетом, ведут переговоры по контрактам о поставках и управляют потоком поступлений необходимых компонентов, товаров и услуг. Эти сотрудники являются профессиональными покупателями. Основная доля контактов торговых представителей связана с вовлеченностью в маркетинг типа «бизнес – бизнес» (или, как его еще называют, промышленный). Многие торговые представители, которые знают на личном опыте, как трудно общаться с профессиональными покупателями, скорее всего, согласятся с их описанием, сделанным Эльбертом Хаббартом (Elbert Hubbard), представившим их как «умных, холодных, пассивных... людских изваяний, с сердцем из камня, без всякого шарма... без чувств жалости, страсти или юмора. К счастью, они никогда не воспроизводят себя, и они все в конце концов попадают в ад» (Hill and Hillier, 1977). При покупке товаров и услуг для организации они пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить все условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Если смотреть на их деятельность со стороны, она кажется очень рискованной, однако такие покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Они заключают контракты на поставки с конкретным поставщиком на установленный период времени, чаще на год, и требуют от него строгого выполнения условий контракта. Такой контракт на поставки пересматривается сторонами каждый год, причем часто приглашаются и другие поставщики, чтобы они сделали свои предложения. Если новое предложение профессионального покупателя устраивает, он вступает в переговоры с новым поставщиком. Таким образом, иногда профессиональный покупатель совершает покупки аналогично тому, как это делает обучающийся покупатель, а иногда и как рутинный. Когда такие специалисты анализируют свою работу и ведут переговоры по заключению годового контракта на поставки, они характеризуются очень высокой вовлеченностью, так как последствия от их решения могут быть очень важными для производства и общих показателей рыночной деятельности их компании. Поэтому они проводят очень подробный анализ альтернативных поставщиков и продуктов. Продукты, которые они покупают, варьируются от технически очень сложных и предельно дифференцированных, таких, как интеграционные производственные системы, до компонентов, имеющих очень незначительные внешние отличия, например типовых гаек и болтов. Однако в обязанности такого покупателя входит задача отыскания дифференцированных продуктов, их идентификации и использования полученной информации в качестве тактических аргументов при ведении переговоров с поставщиками о ценах и условиях поставки. Следовательно, промышленные маркетологи, подобно профессиональным покупателям, относятся ко всем поставщикам, у которых они делают покупки в режиме «бизнес – бизнес», как к очень дифференцированным партнерам, хотя иногда по объективным параметрам они такими не являются. Профессиональные покупатели двигаются двумя различными путями по этапам формирования их готовности к совершению покупки (рис. 3.4). Когда они отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация, а затем, до заключения контракта о поставках, они ведут переговоры с торговыми представителями. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивает информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется.
Рис. 3.4. Профессиональные потребители: этапы готовности к совершению покупки
Первый этап переговоров о новом контракте обычно связан с обменом информацией между покупателем и торговым представителем. Покупатель указывает технические спецификации, которые ему передали другие сотрудники организации, например, менеджеры по производству, и просит несколько поставщиков сообщить ему условия, на которых они готовы осуществлять поставки своей продукции и услуг. Этот этап характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателя и его стремлением снизить неопределенность, связанную с заключением предстоящего контракта. Поставщики могут осуществлять презентации своей продукции как менеджерам по продукции, так и профессиональным покупателям, поэтому торговые представители должны иметь эффективные отношения с обоими. Такие персональные отношения в промышленном маркетинге очень важны, поскольку качество презентации, осуществляемое торговым представителем (Hill and Hillier, 1977), может в значительной степени повлиять на чувства покупателя и его технического консультанта и сказаться на выборе ими поставщика. За данным этапом, связанным с чувствами, следует этап подписания контракта. Когда профессиональный покупатель действует как рутинный, он старается не тратить время на ведение переговоров при заключении контракта на поставки, а только проверяет, что поставки в наличии и делает на них заказ. Это позволяет ему снижать риск, связанный с неопределенностью новизны. Любые изменения в спецификации обычно обсуждаются между менеджерами по продукции, которые применяют приобретаемые компоненты, и торговым представителем, а затем результаты обсуждений сообщаются профессиональному покупателю, чтобы тот включил соответствующие изменения в условия контракта. Таким образом, в качестве рутинного покупателя профессиональный покупатель сначала действует, потом собирает информацию, а затем получает новые впечатления о поставляемых продуктах и услугах. После того как торговый представитель заключает контракт на поставку, он начинает работу по поддержке отношений с покупателем, для чего регулярно посещает его компанию, чтобы удостовериться, что качество и сроки доставки соответствуют требованиям менеджера по продукции. Эти посещения нередко включают ленч с этим менеджером, на котором может присутствовать и профессиональный покупатель. Такой способ позволяет торговому представителю поддерживать более тесные отношения с компанией-заказчиком, которую в данном случае представляют профессиональный покупатель и менеджер по продукции. Профилирование потребителя Некоторые рынки имеют несколько типов потребителей. Например, существуют отдельные потребители, которые в значительной степени интересуются проблемами окружающей среды и поэтому отыскивают информацию о бакалейных товарах и другой продукции, чтобы на основе полученных данных оценить предлагаемые им варианты по экологическим параметрам. Впрочем, большинство потребителей покупают и такие продукты, как рутинные. Однако в любом случае важно в самом начале процесса маркетинговой коммуникации провести анализ сегментов рынка с точки зрения выявления профилей потребителей по характеристикам, указанным в табл. 3.2.
|
||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 256; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 13.58.32.115 (0.007 с.) |