Четвертый и пятый этапы. Тактика и действия

С целью поддержки деятельности команд по продажам с помощью углубления сущности передаваемого сообщения выбранным посредникам INVESCO начала осуществлять программу семинаров. Эти семинары, которые проводились в течение половины дня, давали посредникам возможность «попробовать» продукцию обновленной INVESCO из первых рук.

На следующем этапе INVESCO предприняла интенсивные исследования среди ключевых потенциальных и существующих посредников бизнеса. Эти исследования были инструментом, при помощи которого принималось решение об изменениях рекламных предложений и продуктов и делался акцент на важности регулярных персональных контактов.

Должное внимание было уделено и паблик-рилейшнз. Как мы видели, в прошлом отношение INVESCO с прессой были очень плохими. Когда стало ясно, что продукция компании заслуживает доверия и появилась возможность для нормализации отношений, INVESCO начала устанавливать активные контакты с прессой. Такой подход быстро принес желаемые результаты, и позитивные акции в сфере паблик-рилейшнз начали трансформироваться в позитивные запросы посредников, которые в течение нескольких лет «не доверяли» бренду INVESCO.

Когда перечисленные выше этапы были пройдены, INVESCO начала активную кампанию по рекламе. Структура и содержание этой кампании в некоторой степени определялись воздействием, во-первых, не слишком веселой истории компании Morgan Grenfell (которая происходила в основном на территории Европы), во-вторых, результатов собственных исследований, а в-третьих, интуитивных представлений о том, в чем нуждается рынок в настоящее время.

INVESCO выбрала эту стратегию, так как чувствовала, что она будет иметь наибольшее воздействие и что каждый последующий этап будет усиливаться предыдущими. Как показала практика, предположения оказались справедливыми.

 

Шестой этап. Контроль

Все маркетинговые издержки тщательно отслеживались. Каждый этап коммуникационного плана проходил всестороннюю проверку на затраты, и получаемые результаты измерялись и сопоставлялись с полученным доходом и планируемыми объемами заказов. Каждая реклама строилась так, чтобы она строго соответствовала конкретному направлению бизнеса. Эффект от постоянного мониторинга также позволил соответственно реагировать на действия, выполняемые в рамках реализуемой стратегии, выявляя те, которые работали и которые не работали. При таком подходе INVESCO смогла распределять свои ресурсы таким образом, чтобы получить более хорошие результаты и иметь возможность обосновывать дополнительные издержки, если в них появлялась потребность.

После того как в конце 1995 г. коммуникационная стратегия начала реализовываться, в течение года объем продаж значительно вырос и к декабрю 1996 г. составил 115% по сравнению с декабрем 1995 г.

Вопросы для обсуждения

1. Каким образом можно применить модель СЦСТДК для составления любого плана маркетинговых коммуникаций?

2. Выберите успешную коммуникационную компанию и примените для ее анализа модель СЦСТДК.

3. Воспользуйтесь подходом СЦСТДК для планирования ваших собственных маркетинговых коммуникаций.

Глава 9. Планирование: каким образом необходимо интегрировать маркетинговые коммуникации

 

Учебные цели   § Понять, что подразумевается под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации». § Уметь анализировать семь уровней интеграции. § Уметь применять десять золотых правил интеграции. § Уметь обеспечивать интеграцию при помощи системы СЦСТДК.

 

Темы, рассматриваемые в данной главе

 

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Семь уровней интеграции

Анализ благоприятных факторов и ограничений

Средства обеспечения интеграции

Выгоды от интеграции

Интеграция на основе модели СЦСТДК

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций

Хотя интегрированные маркетинговые коммуникации применяются в течение многих лет, специальный термин для этого – «интегрированные маркетинговые коммуникации» – появился только в последнее десятилетие XX в. В данной главе его значение объясняется с учетом быстро меняющейся ситуации в маркетинге. Мы исходим из того, что эти перемены по своей сущности не являются эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию совершенно нового, качественного характера. Поэтому интегрированные маркетинговые коммуникации не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становятся необходимым инструментом, который должен быть в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

В ряде книг, выпущенных в последние годы, признается, что в маркетинге произошли значительные изменения и делаются попытки осмыслить сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также отработать практику их применения. В 1993 г. Смит (R.P. Smith) опубликовал работу «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход», которая в настоящее время широко применяется для обучения студентов и профессионалов, специализирующихся в маркетинге. Также в 1993 г. Шульц, Танненбаум и Лаутерборн (Shultz, Tannenbaum, Lautembom) выпустили в Америке очень полезную книгу, которая называется «Интегрированные маркетинговые коммуникации: объединение коммуникаций и применение их на практике». В ней убедительно показано, что многие организации теперь сталкиваются с новой для себя проблемой фундаментального характера, связанной с маркетингом, т.е. тем, что реклама через СМИ сама по себе больше не работает столь же эффективно, как прежде.

В 1995 г. в Великобритании специалисты-практики Ян Линтон и Кевин Морли (lan Linton, Kevin Morley) опубликовали книгу «Интегрированные маркетинговые коммуникации», а Том Брэннен (Тот Вгаппеп) выпустил в свет «Практическое руководство к интегрированным маркетинговым коммуникациям». Первая из этих двух книг появилась после противоречивого решения, принятого в компании Rover Car Group, которая сегодня является частью корпорации BMW, передать все свои программы по маркетинговой поддержке и коммуникациям только одному агентствy – Kevin Morley Marketing. В этой работе акцент делается на преимуществах, получаемых от интеграции маркетинговых коммуникаций, как общего, так и персонального характера. Такой подход иногда называется универсальным. В книге Тома Брэннена, который на момент ее опубликования был председателем Института профессиональных маркетологов (Chartered Institute of Marketing), даются практические советы, касающиеся того, что если организация хочет получить максимум эффективности при заданном маркетинговом бюджете, то для нее жизненно важным аспектом является успешная интеграция всех составляющих маркетинговых коммуникаций.

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций

Хотя в 90-х гг.XX в. интегрированные маркетинговые коммуникации стали хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, до сих пор общего понимания данного направления не выработано и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны и однозначны. Некоторые из важнейших элементов различных определений рассматриваемого термина показываются в табл. 9.1.

Таблица 9.1. Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определение 1 Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями

Определение 2 Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии

Определение 3 Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами

Хотя определение 3 является наиболее полным, существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными:

§ отношение ко всем маркетинговым коммуникациям;

§ описание процесса стратегического менеджмента;

§ отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса;

§ то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

Первый вопрос, который возникает после знакомства с приведенными элементами, звучит так: «Что такое маркетинговые коммуникации?» Маркетинговые коммуникации – это термин, который стал широко употребляться относительно недавно. В настоящее время он применяется для обозначения всех элементов коммуникации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы можно представить в виде «колеса маркетинговых коммуникаций», как это показано на рис. 9.1.

Рис. 9.1. «Колесо маркетинговых коммуникаций»

Непосредственный маркетинг включает несколько коммуникационных методов, например непосредственная рассылка сообщений, маркетинг на основе телефонного общения с потребителями, прямая реклама на основе реакции аудитории и др.

Корпоративная узнаваемость проявляется через все точки контакта всей организации с общественностью: включая строения, оформления, униформу, транспортные средства, литературу и финансовые документы.

 

Однако можно легко увидеть, что это «колесо» представляет только те ключевые элементы, которые можно описать как набор для промоушена. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем очень важными. Действительно, элементы набора для обслуживания – люди, процессы и физические свидетельства процесса – также участвуют в коммуникации, причем активно. Объединение элементов с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) показаны на рис. 9.2.

 

Рис. 9.2. Производительные, эффективные и экономические коммуникации

 

Можно утверждать, что маркетинговые исследования являются частью любого эффективного двустороннего коммуникационного процесса. Все указанные элементы маркетингового набора обслуживания, набора для промоушена, а также набора для маркетингового исследования представлены на рис. 9.3, который иллюстрирует законченный процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот рисунок также показывает, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются частью целенаправленного процесса менеджмента. Модель планирования и модель контроля, применяемые в этой работе, являются системой СЦСТДК, которая подробно описана в главе 7.

 

Рис. 9.3. Процесс осуществления интегрированных маркетинговых коммуникаций

Семь уровней интеграции

Для того чтобы в полной мере понять значение и процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций, важно определить, что в этом контексте понимается под словом «интеграция». Аналогично тому, как мы используем другие слова, которые могут вызвать непонимание, то же самое может произойти со словом «интегрированный». Каждый автор и каждый читатель может иметь собственное понимание значения этого слова. Этой проблеме было уделено большое внимание, и теперь мы можем предложить практический подход ее решения, иллюстрированный контрольным списком 9.1, показывающим интеграцию как процесс, осуществляемый на одном или на нескольких уровнях.

Контрольный список 9.1. Семь уровней интеграции

 

Уровень интеграции	Степень интеграции	Поставьте оценку вашей организации по этому параметру в диапазоне от одного до десяти
1. Интеграция по вертикальным целям	Согласованы ли коммуникационные цели с маркетинговыми целями и с общими целями корпорации?
2. Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам	Согласована ли деятельность по маркетинговым коммуникациям с другими функциями бизнеса, связанными с производством, операциями и менеджментом кадровых ресурсов?
3. Интеграция маркетингового набора	Согласован ли маркетинговый набор (продукт, цена и место) с необходимыми коммуникационными сообщениями?
4. Интеграция коммуникационного набора	Все ли 12 коммуникационных инструментов используются для оказания помощи потребителю/ заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки? Обеспечивает ли их использование общее и согласованное сообщение?
5. Интеграция по творческому дизайну	Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализация с выбранным вариантом позиционирования продукта или услуги?
6. Внутренняя/ внешняя интеграция	Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации?
7. Финансовая интеграция	Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции?
	Уровень интеграции: общее число баллов (максимально возможное число баллов равняется 70)

 

 

Из этих уровней, возможно, самой важной и наиболее фундаментальной является вертикальная интеграция целей и видов деятельности, описанная в главе 6. Первоначальное заключение связано с тем, что не всегда возможно иметь цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны с отдельными целями маркетинга и в конце концов с соответствующими целями корпорации. Этот процесс интеграции опускается в виде своего рода каскада стратегий, тактических направлений, действий и контрольных операций, которые в совокупности составляют сущность модели СЦСТДК (см. главу 7).