Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994)

Стратегия продвижения относится к контролируемой интегрированной программе методов коммуникации, разработанной для предоставления организации и ее продуктов или услуг потенциальным потребителем, для сообщения требующих удовлетворения атрибутов, позволяющих облегчить совершение продаж, и тем самым способствующих долгосрочным показателям прибыли.

Стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами (когда эта стратегия подготовлена правильно, обе стороны получают выгоды, но обе стороны страдают, когда она бизнесу не соответствует).

Стратегия должна управляться маркетинговой концепцией (т.е. фокусироваться на потребителях и на их потребностях и интегрировать все виды деятельности в коммуникационный набор и маркетинговый набор).

Приложение 5.2. Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту

 

Разрабатывая планируемую иерархию, можно сформировать стратегический подход к каждому из используемых коммуникационных инструментов. Рассмотрим, например, кампании продвижения продаж и проведение выставок.

«Все кампании продвижения продаж являются частью более крупных и долгосрочных стратегий, которые разрабатываются с целью усиления имиджа, бренда, упрочения приверженности пользователей и вовлечения новых потребителей, что отличает их от краткосрочных тактических действий, направленных на резкое увеличение продаж. Независимо от того, планируются ли они только на тактическом уровне или строятся на более широком, стратегическом подходе, кампании продвижения продаж могут влиять как на бренд, так и на общий имидж организации. Стратегический подход не исключает применения тактических кампаний продвижения, поскольку он может быть тем фундаментом, на котором такие краткосрочные действия базируются. В этом случае стратегия с использованием кампаний продвижения продаж облегчает тактическое планирование и делает его более продуктивным» (Julia Cummins).

Выставки не должны проходить спонтанно. Они будут более эффективны, если выполнять следующие условия (Smith, 1993):

§ подходить к ним с точки зрения обеспечения общей последовательности их проведения;

§ тщательно интегрировать их с другими коммуникационными инструментами;

§ заранее выбирать и планировать способ использования;

§ постоянно отслеживать их эффективность.

Теперь рассмотрим, каким образом отдельные коммуникационные инструменты могут адаптироваться к стратегическому подходу (в отличие от спонтанно применяемых тактических инструментов). Ниже приводятся примеры, затрагивающие кампании продвижения продаж, прямые рассылки, паблик-рилейшнз, спонсорство и выставки.

Стратегия с применением кампаний продвижения продаж – на примере компании Pears Soap

Цель – создать национальную конкурентоспособную структуру, доступную любому человеку в стране и позволяющую ему совершать повторные взаимодействия, которая в значительной степени упрочивает имидж Pears как организации, заботящейся о семье.

Стратегия прямой рассылки – на примере корпорации Woolworths

§ Разработать базу данных, позволяющую расширить франшизную сеть собственных структур.

§ Организовать сеть бесплатных детских клубов – дети в Woolworths.

§ Разработать эксклюзивные персонажи, связанные с брендом корпорации, позволяющие усиливать их взаимосвязь с кампаниями стимулирования.

Стратегия паблик-рилейшнз – на примере корпорации Hewlett-Packard (HP)

Двухзвенная стратегия была разработана, чтобы вывести HP на позиции «партнера, который является экспертом» и «организации, осуществляющей перемены», что достигается за счет применения решений на основе информационных технологий и подхода творческого осмысления даже успешно используемых вариантов, что позволяет снижать эффективность рекламных кампаний конкурентов.

Стратегия спонсорства корпорации TSB

Такая стратегия позволяет кратко объяснить, какие типы спонсорских программ являются предпочтительными, почему выбирается та или иная программа, как она будет использоваться и интегрироваться, сколько она будет стоить. Чтобы получить максимальный эффект, спонсорство должно быть интегрировано с другими компонентами спонсорского набора, например рекламой, кампаниям продвижения продаж, прямыми рассылками и паблик-рилейшнз. Стратегия должна быть разъяснена всем сотрудникам, а иногда ее можно использовать внутри организации как составляющую программы по улучшению психологических отношений между сотрудниками.

Стратегия выставок – Sedgewicks

Чтобы добиться поставленных целей (усилить позицию Sedgewicks как лидера в Европе по брокерским услугам, имеющего лучшую сеть; продемонстрировать возможности предоставления экспертных услуг в пределах всей Европы с учетом сложившегося европейского имиджа; совершенствовать внутренние коммуникации), нужно разрабатывать программы выставок, проводимых по всей Европе и включающих пресс-конференции, и организовывать ленчи руководства с представителями прессы, а также участие специалистов высшего уровня на обедах, устраиваемых на конференциях. Кроме того, необходимо интегрирование всех мероприятий вокруг основного тематического направления – «Европа едина, и в этой Европе мы первые».

 

Приложение 5.3. Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия

BMW: рекламная стратегия

Использовать рекламу для формирования и обогащения бренда BMW следующим образом:

§ рекламирование ценности основного бренда, связанного с показателями деятельности, качеством, передовыми технологиями и эксклюзивностью;

§ применение стратегии «снайпера» для представления многих аспектов ценности BMW различным потребительским сегментам при помощи большого числа рекламных средств;

§ перенос «центра тяжести» бренда к более современным и дорогим моделям; адаптация постоянной тональности сообщений (несколько холодный стиль, точность, ставка на технические детали).

(Награда 1994 года за эффективность рекламы)

Haagen Dazs: рекламная стратегия

Рекламную стратегию этой компании можно подразделить на творческую и медийную составляющие.

Творческая составляющая стратегии

Сформировать лидерство по бренду за счет разработки нового языка для представления мороженого. Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа счастливых семей. В новой рекламе вместо этого следует рассказывать о личных выгодах, которые иногда спрятаны глубоко под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе имеющих отношение к мороженому.

Медийная составляющая стратегии

Использовать прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать рекламу в те дни, когда у них больше свободного времени, когда личный опыт может дополняться чтением более специализированных материалов в прессе (как вариант – совместным просмотром рекламных телевизионных передач).

British Airways: творческая стратегия

Обеспечить позицию British Airways как авиакомпании, которую большинство людей по всему миру предпочитает для полетов: «Авиакомпания, которую выбирают во всем мире».

Boddingtons Bitter: творческая стратегия

Сфокусироваться на том, что продукцию компании можно использовать без малейших затруднений и самым современным способом.

Co-op Bank: творческая стратегия

Трансформировать факторы, отличающие этот банк от других подобных структур, в соответствующее мотивирующее предложение.

Приложение 5.4. Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?

 

Некоторые организации в качестве краткосрочных тактических инструментов для поддержки того, что они называют стратегическими коммуникационными инструментами (в первую очередь это реклама), прибегают только к кампаниям продвижения продаж. Если говорить откровенно, то не всегда можно обеспечивать достижение стратегических целей, если клиент не хочет добиться их в ближайшее время. Роджер Хайслоп (Roger Hyslop) из Marketing Triangle приводит пример, в котором один розничный торговец заявляет: «Мне не требуется такая кампания продвижения, чтобы она усиливала имидж моего бренда, так как я не могу тратить миллионы фунтов стерлингов на телевидение. Что мне необходимо, так это 50 тыс. людей, которые пришли бы на открытие моего магазина». Указанная трудность усиливается тем фактом, что некоторые стратегические кампании продвижения могут иногда в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей. И здесь возникает вопрос: а следует ли использовать возможности кампаний продвижения продаж, предназначенные для формирования долговременного имиджа, для краткосрочных целей тактического характера?

Вопросы для обсуждения

 

1. Может ли стратегия формировать и упрочивать имидж бренда и увеличивать лояльность пользователей, а также привлекать новых потребителей?

2. Требовалось ли вам когда-либо применять одновременно несколько стратегий?

3. Чем коммуникационные стратегии отличаются от рекламных стратегий?

Глава 6. Планирование: корпоративная маркетинговая и коммуникационная иерархия

Учебные цели   § Понять, каким образом корпоративный маркетинг и коммуникационные планы связаны между собой. § Научиться применять систему планирования СЦСТДК. § Разобраться в этапах как стратегического, так и операционного планирования. § Использовать для планирования коммуникаций подход, в основу которого положена продолжительность жизни продукции.