Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Стратегическая полезность брендовСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Бренды могут быть также классифицированы по показателям их стратегической полезности, позволяющей позиционировать их на рынке относительно других брендов, как это показано в табл. 11.6.
Агентства по маркетингу и рекламе часто прибегают к собственным терминологиям и классификации брендов, которые являются частью их собственного стиля реализации маркетинговой стратегии. Например, агентство BMP DDB Needham прибегает к классификации брендов, в которых они делятся по следующим категориям: молодой, зеленый или возбуждающий. Брендинг – это общий язык Брендинг – это также общий язык, который применяют как потребители, так и маркетологи и который помогает им понимать друг друга. У этого языка есть свои структура и значение, поэтому его проявления могут быть измерены и выражены в числовом виде, и когда потребители (даже не осознавая этого) овладевают этим языком, они ожидают, что он будет применяться на практике, в их реальной жизни. Структура и значение Присутствие на рынке брендов создает структуру реферативных точек, которая позволяет потребителям устанавливать стандарты качества продукции и понимать смысл, закладываемый в порой сложные визуальные и вербальные коммуникации. Многие из таких реферативных точек представляются визуальными знаками, символами и метафорами, имеющими ассоциацию с определенными качествами продуктов и творческими стратегиями, используемыми для многих кампаний в течение длительных периодов времени, часто настолько интенсивно, что бренды и их ассоциативные значения становятся частью культуры всего общества. В этом случае происходит лингвистическая революция, в процессе которой коммуникации, связанные с брендом, превращают отправляемые сообщения в семиотические явления. Это становится формой языка, в котором отдельные символы или слова начинают естественным и уникальным образом ассоциироваться с определенными потребительскими значениями и ценностями (Dyer, 1988). Бартез (Barthes, 1993) утверждает, что повторные ассоциации ценностей и символов со временем создают специальный семиотический язык, который сохранит свое значение и через несколько поколений и вбирается той культурой, в которой он используется.
Где Санта Клаус берет свою одежду? С начала XX в. Coca-Cola проводит кампании по ассоциированию образа социального счастья со своей уникальной и постоянной визуальной идентичностью. Изображение счастливых, часто молодых, людей было такой же характерной особенностью рекламы Coca-Cola в 20– 30-х гг. XX в., как и сегодня, когда они присутствуют в телевизионных рекламных передачах. Символическая искривленность бутылки, похожей по форме на некоторые модели юбок, периодически немного менялась, однако в целом семиотическая кривизна оставалась доминирующей. В начале 1997 г. Coca-Cola опробовала на американском рынке баночку с аналогичной изогнутой формой. Другими словами, изогнутость для Coca-Cola – это то же самое, что традиционные красные и белые цвета для Санта Клауса, появляющегося на Рождество в США и Западной Европе, т.е. современная форма бутылки может быть прослежена до первых рекламных кампаний, проводившихся Coca-Cola в те далекие для нас времена. Позиционирование Поскольку потребители оценивают бренды и по материальным (физическим) выгодам, и нематериальным (эмоциональным) преимуществам, маркетологу по бренду требуется измерять оба этих показателя как степени восприятия потребителями на рынке своей продукции. Эмоциональное восприятие в ходе этого процесса может быть связано с физическим восприятием, и положения каждого бренда могут быть отложены на специальном графике или карте восприятия (рис. 11.7). Для основного бренда процесс измерения положения и нанесения его на указанную карту часто является сложной процедурой, требующей определенных приемов измерения и анализа эмоциональных восприятий потребителем, проявляемых в широком диапазоне. Нанесение позиции на карту может быть сделано не только на основе специфических атрибутов бренда, но и по другим параметрам, например по степени схожести или различия между брендами, что позволяет получить общее представление о том, как потребители различают бренды, представленные на рынке. После того как позиции всех брендов выявлены и нанесены на карту, маркетолог, отвечающий за бренд, должен принять несколько основных стратегических решений. § Какие корректировки необходимо сделать применительно к маркетинговому и коммуникационному набору, чтобы сохранить бренд на текущей позиции? Низкая цена
Рис. 11.7. Карта восприятия: позиции бренда на рынке
Такое решение может привести к дальнейшей работе над наборами, чтобы обеспечить прочную позицию бренда относительно ближайших конкурентов (например, добавить ценность, чтобы повысить восприятие соотношения цены и качества). Так, из рис. 11.7 видно, что если маркетолог, отвечающий за бренд В, считает, что тот может подвергнуться атаке со стороны бренда А, то ему следует упрочить те атрибуты, которые отвечают за его статус, или заняться непосредственно самим продуктом, чтобы впечатления от соотношения цены и качества стали более привлекательными. Это типичная брендинговая проблема, с которой производители сталкиваются на автомобильных рынках. § Следует ли бренд переводить на рынки на другую позицию? Бренд А (см. рис. 11.7) может быть усилен при помощи маркетинговых коммуникаций и улучшения упаковки по показателям статуса. Это типично для ведущих брендов, действующих на британском рынке моющих средств. § Может ли бренд быть усилен при помощи расширения бренда или товарной серии, что позволит захватить часть рыночной доли конкурента? Расширение товарной серии – это добавление новых видов продукции в ту же самую категорию под тем же самым брендом (например, Lucozade предлагает теперь более широкий диапазон упаковок своих напитков). Расширение бренда – это добавление продуктов из разных категорий продукции, закрываемых одним брендом (например, Lucozade добавила специальные виды напитков, предлагаемых для занятий различными видами спорта). Расширение бренда или товарной серии включает анализ диапазона продукции, закрываемой брендами конкурентов. При таком подходе рассмотренный выше бренд А может получить часть рыночной доли брендов В, С и D при помощи расширения или его самого, или товарной серии (например, за счет предложения более экономичной упаковки получать часть рынка у бренда D, который воспринимается потребителями аналогичным по статусу, но более дешевым по цене.)
|
|||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 408; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.220.134.161 (0.007 с.) |