Ленч без границ – наложение двух полей восприятия

Шейла Тернер является торговым представителем британского производителя компонентов для автомобилей. Она живет и работает в Варвике, который находится в центральной части Англии, читает романы Стивена Кинга, одевается в одежду делового покроя, немного играет на пианино, а когда выходит отдохнуть, ест блюда в китайских ресторанах, проводит отпуск в Провансе, по пятницам ходит на занятия аэробикой, ее единственным тайным злоупотреблением является любовь к обезжиренному сыру. В течение двух лет она ведет переговоры, чтобы ее компания стала постоянным поставщиком автомобильных поясов безопасности для производителя автомобилей из Франции. Шейла учила французский в школе, и она совершенствует его во время своих отпусков в Провансе. Представителем потенциального заказчика, с которым она ведет переговоры о сделке, является Жан-Пьер Фабу. Он учит английский язык, однако боится на нем разговаривать, поэтому большинство обсуждений с Шейлой, когда они находятся вдвоем, происходят на французском. Шейла несколько раз посетила французский завод, и Жан-Пьер всегда приглашал ее в какой-нибудь местный ресторан на ленч, где они обедали за столиком на улице, выпивали несколько бокалов вина и наблюдали, как протекает повседневная жизнь в пригороде Парижа.

С точки зрения цены на предлагаемую продукцию Шейла могла бы опередить любого другого европейского конкурента, что объясняется более низкими издержками на зарплату рабочих в Великобритании, однако с 70-х гг. французские производители автомобилей практически не пользуются британскими компонентами, поскольку выяснилось, что их качество и надежность оставляют желать лучшего. Поэтому Шейла вынуждена сконцентрироваться на том, чтобы создать имидж своей компании как производителя хорошей продукции, выпускающейся на основе современной технической спецификации. Когда Жан-Пьер посетил завод ее компании в Варвике, она тепло приняла его в качестве хозяйки и показала в подробностях всю систему обеспечения качества, действующую на заводе. Кроме того, она лично перевела большую часть технической спецификации и остальных документов по обеспечению качества на французский язык.

Во время первого приезда в Варвик Жан-Пьера Шейла пригласила его на ленч в английский паб, чтобы он мог почувствовать местный колорит, однако эта попытка оказалась не очень удачной. Гость предпочитал вино, но его качество оставляло желать лучшего, а еда показалась ему холодной. С точки зрения француза это не добавило англичанам положительных очков. И Шейла чувствовала, что из-за этого небольшого инцидента ее усилия наладить хорошие личные отношения с французом оказались под угрозой срыва. Во время его второго визита она решила восстановить утраченное положение собственными силами, ориентируясь на свои кулинарные пристрастия, и заказала столик в китайском ресторанчике в старинном средневековом квартале города, где липы, высаженные еще в прошлом веке, затеняли северную сторону Варвикского замка. Они пили зеленый чай, и в ходе разговора Шейла узнала, что Жан-Пьер часто посещает в Париже вьетнамские рестораны, однако она уверила своего гостя, что, когда посещает Францию, то с удовольствием ест блюда французской кухни.

Постепенно Шейле удалось расширить зону взаимного понимания по ключевым параметрам сделки: качеству и надежности продукции ее компании. С помощью ряда приемов она также разработала систему кодирования своих сообщений, что позволило ей проинформировать Жан-Пьера о компетенции ее компании в производстве и о системе обеспечения высокого качества. Большую помощь в этом ей оказала социализация в виде гастрономических приемов. Англичанке удалось постепенно наращивать доверие к себе как к источнику информации (у нее появилась возможность нейтрализовать негативные эффекты, возникшие после неудачного посещения паба) и заложить общую базу для дискуссии и взаимопонимания. Теперь вопрос заключения сделки с французами был делом только времени.

 

Выявление зоны перекрытия важно и для эффективного кодирования сообщения отправителем, и для декодирования его получателем. В личных коммуникациях это часто достигается при помощи общего стиля общения и применяемого языка. Коммуникация между русским и итальянцем будет затруднена, если один из них не понимает языка другого или если оба они не разговаривают на третьем языке, например английском. Кстати, одна из причин доминирования английского как мирового языка бизнеса связана с тем, что он часто представляет воспринимаемое сообщение как общее перекрытие полей восприятия, поэтому кодирование и декодирование сообщений может осуществляться без переводчика. Но это, конечно, не всегда обязательно. Например, в случае с Шейлой Тернер языком общения был французский.

Однако поля восприятия не ограничиваются только общим языком – они гораздо шире. Если и отправитель, и получатель являются менеджерами, они поймут сущность операции, о которой идет речь, например сделки по экспорту. Даже если они оба плохо говорят по-английски, каждый из них в целом поймет, чего хочет добиться другой. Поэтому в коммуникации на кодирование и декодирование также в значительной степени влияет среда общения. Она может включать многие аспекты, которые являются культурными по природе и могут быть важными для одной или другой стороны. Жан-Пьер пригласил Шейлу в хороший ресторан и, несомненно, очень тщательно выбирал вино. Это одна из радостей занятия бизнесом во Франции, и Шейле пришлось тщательно продумать, как она могла бы ответить тем же у себя на родине. Аналогичным образом некоторые культуры, такие, как японская, уделяют очень много внимания вопросам вежливости, которые сильно влияют на восприятие получаемых сообщений.

Поля восприятия и способы кодирования и декодирования очень важны также в безличностных коммуникациях. А в маркетинге они еще более значимы, так как здесь многие люди зависят от эффективности коммуникаций. Неправильная интерпретация сообщения от менеджера по продажам менеджером по дистрибьюции может привести к тому, что в продажу отправят не те товары. Еще хуже, если это произойдет в отношении важного покупателя, из-за чего он может перестать размещать в компании последующие заказы. Неправильное или неполное понимание может повлиять на работников, акционеров и других заказчиков. Неправильно закодированная рекламная кампания может привести к тому, что предлагаемый на рынке новый продукт потерпит неудачу. Чтобы не допустить этого, рекламные агентства обычно вначале проводят тщательно подготовленные рыночные исследования, которые повторяются в процессе рекламной кампании и после нее.

Однако даже если восприятия целевого рынка тщательно исследованы, если сообщение правильно закодировано, оно может не достичь заданного числа получателей. Сообщения необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его получили и правильно восприняли как можно больше потребителей из числа тех, кому оно предназначено. Это означает необходимость выбора самого подходящего способа доставки сообщения потребителям. Такое средство называется каналом коммуникации.

В личных коммуникациях такой канал относительно прост. Менеджер по продажам осуществляет презентацию продукции на конференции по продажам, обращаясь к аудитории через относительно небольшое пространство, которое их разделяет, используя для этого несколько способов. Основным из них является речь. Кроме того, применяются кинопроектор, компьютерный проектор или другие средства, позволяющие показывать видовые изображения. В данном случае каналом между менеджером и аудиторией является воздух. По этому же каналу проходит свет от проектора и звук. Когда менеджер говорит, его голосовой аппарат осуществляет колебания воздуха, и звуковые волны доходят по воздуху до ушей присутствующих. Без этого канала кодирование и декодирование осуществить было бы невозможно, хотя поля восприятия отправителя и получателей сообщения в данном случае перекрываются.

Поэтому выбор подходящего канала и эффективное его использование требуют некоторого технического понимания того, как работает используемый канал. В большом конференц-зале, например, менеджер по продажам, воспользуется микрофоном и системой усиления звука, потому что его собственный голосовой аппарат не сможет осуществлять достаточно сильных колебаний воздуха, чтобы возникающие звуковые волны достигли всех людей, присутствующих в зале. В этом же случае видеоизображения должны проецироваться на большой экран, потому что присутствующие в задних рядах не смогут увидеть показываемую картинку на маленьком телевизионном экране, особенно если он стоит в передней части зала.

Восприятие сообщения на слух

Технология осуществления передач может быть также важна и в том случае, когда получатель сообщения воспринимает его на слух. Например, участвующие в заседании Европейского парламента надевают наушники, чтобы слышать синхронный перевод речи сразу на родной язык. Подобные технические инструменты, используемые отправителями и получателями, делают сообщение таким, чтобы его можно было слышать. Эти инструменты называются канальными преобразователями.

Они действуют в то же время, когда сообщение перемещается от отправителя к получателю, и не могут быть отделены от него. Поэтому можно сказать, что коммуникационный канал является моделью второго уровня (субмоделью) всего процесса маркетинговых коммуникаций (рис. 2.5).

 

Рис. 2.5. Канал коммуникации

 

В маркетинговых коммуникациях эти технологии преобразования требуют специального экспертного технического планирования.

Нет места на самолете без FT

В настоящее время авиакомпании на трансатлантических линиях все активнее предлагают новый класс перевозок для деловых пассажиров. Очевидно, что газетой, которую большинство таких пассажиров предпочитает в полете, является британская Financial Times (FT). Именно ее читает большинство руководителей исполнительного уровня, которые затем рекомендуют своим подчиненным подразделениям размещать заказы в тех структурах бизнеса, о которых они узнали из FT. И здесь возникает правомерный вопрос: «Какой день недели лучше всего для размещения рекламы в этой газете?» Конечно, не понедельник утром, когда внимание большинства читателей концентрируется на вспоминании событий, происходивших в выходные. Следующий вопрос: «А на какой странице? Там, где публикуются новости, касающиеся Великобритании? Америки? Азиатских стран тихоокеанского региона?» Следующий вопрос: «Каким образом рекламодатель может привлечь и удерживать внимание читателя в течение 30 с, за которые он должен передать свое сообщение?» Все эти вопросы технического характера, и чтобы ответить на них, рекламное агентство должно провести специальное исследование.

 

Преобразователи отправителя требуют такого же технического внимания, как и преобразователи получателя. Телевизионная рекламная вставка продолжается, как правило, около 30 с. Телевизионные приемники, установленные в жилых домах, обычно меньше по размеру, чем большинство других предметов мебели, стоящих в той же комнате. Например, семья может быть увлечена футбольным матчем, однако как только в репортаже наступает перерыв для показа рекламы, люди в комнате начинают заниматься какими-то делами. Во время этого перерыва могут произойти бурные дискуссии о происходящей игре, кто-то может передать другому члену семьи банку с пивом или чай; стулья могут быть переставлены, так как кому-то не нравится смотреть со своего места. Кто же в это время смотрит рекламу? Сколько глаз, как долго и как внимательно? Какая часть сообщения будет понята и воспринята правильно на фоне другой деятельности? Это тоже технические вопросы, и рекламное агентство должно воспользоваться исследователями, специализирующимися по вопросам использования средств массовой информации, чтобы дать на них ответы.

Шум в канале

Как преобразователи канала работают с точки зрения технологии – это только часть знания, которое требуется для выявления наиболее полезного канала коммуникации. Получатели могут располагаться в конце этого канала, а преобразователи в полной мере выполнять свои функции, однако другие сигналы и звуки будут мешать восприятию сообщения. Почти каждый менеджер бизнеса порой вынужден проводить совещания летом в здании возле главной дороги с открытыми окнами. Даже имея микрофон и усилитель звука, он сталкивается с тем, что его слова заглушаются громкими звуками проезжающего мимо грузовика. Это может проявляться и в других случаях. Например, даже если рекламодатель выбрал правильные (с точки зрения эффективности размещения) страницу и место расположения на ней рекламы, внимание читателя может отвлечь другая информация, располагающаяся на той же странице. Такими отвлекающими элементами могут быть очень важные новости, интересные фотографии или другая реклама. Иными словами, происходит заполнение канала элементами, отвлекающими внимание потребителя или искажающими передаваемую информацию. В целом же этот процесс называется шумом в канале (рис. 2.6).

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

 

Рис. 2.6. Шум в канале коммуникации

 

Именно поэтому газеты взимают более высокую плату за рубричную рекламу, помещаемую в рамочку. На странице, где имеется 30–100 небольших рубричных сообщений, рамочка выделяется из общего канального шума и привлекает внимание читателя в большей степени, чем другая реклама, расположенная на той же самой странице.

Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума. Поэтому одна из ключевых задач маркетолога – удостовериться, чтобы отправляемые им сообщения на фоне этого шума четко выделялись. Часто это достаточно сложная проблема, которая решается не только чтобы заставить сообщение звучать более громко в надежде что в этом случае у него будет больше шансов привлечь внимание.

 

Рамочка как магнит

Большинство газет печатают сотни маленьких объявлений, часто классифицированных по рубрикам в соответствии с тематикой сообщения, например продажа автомобилей. В разделах газеты с рубричной рекламой на каждой странице могут располагаться сотни подобных объявлений, причем множество из них будут касаться одного и того же продукта, – какой-то конкретной модели автомобиля и года его выпуска. Если реклама помещается в рубричной секции газеты и печатается в рамочке (ограничена со всех сторон толстой темной линией), она будет четко выделяться среди других рекламных сообщений, располагающихся на той же самой странице, и скорее привлечет внимание читателя. Однако если каждое объявление в рубричной части газеты будет окантовано, они все потребуют равного внимания, и отдельное объявление там будет теряться. Газеты обычно оценивают рекламу в рамочке дороже, и поэтому только небольшая часть объявлений в рубричных секциях может привлекать повышенное внимание.

 

Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопровождающего их шума по двум параметрам.

1. Они должны выделяться из всех сопровождающих шумов немаркетингового характера, чтобы их могли воспринимать именно как маркетинговые сообщения, поскольку потребители ищут именно маркетинговые сообщения и уделяют им особое внимание. Маркетинговые сообщения – это не просто процесс привлечения специального внимания или передачи информации; за последние сто лет они стали институциональной системой коммерческой информации и убеждения (Williams, 1980).

В потребительском обществе маркетинговые сообщения являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги. Потребители зависят от социального статуса отдельных продуктов и услуг, позволяющих им идентифицировать себя и информировать других, кто они и что они из себя представляют. Такие маркетинговые коммуникации, как реклама, позволяют предоставить ценность нефункционального характера, и когда продукты и услуги относятся к классу известных брендов, это вызывает более выраженную потребительскую лояльность и внимание к ним. Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют функцию, подобную газете, предоставляя покупателям новости и информацию, которые помогают им осуществлять свои покупки более эффективно.

Некоторые современные философы в объяснении этого феномена идут дальше (Berger, 1972) и исходят из того, что именно сущность рекламы позволяет объяснить, почему потребители ищут маркетинговые коммуникации и уделяют им особое внимание. Они полагают, что реклама не только передает информацию о функции и предназначении продуктов и услуг, но и наделяет их социальными и личностными значениями. Потребность в статусе, которая необходима потребителям и реализуется через покупку социальных и индивидуальных знаков, является фактором, действующим постоянно. Эту потребность необходимо все время удовлетворять. Поэтому приобретенный продукт (или услуга) будет использоваться в этом качестве только определенное время. Необходимость в поддержании статусе сохранится и после этой покупки, и она будет удовлетворена (опять же временно) только через другую покупку. Таким образом, решение статусных вопросов – это всегда временный процесс, т.е. потребитель удовлетворяется только на какое-то время (в общем, достаточно небольшое) и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку. Данная ситуация является сильнейшим социальным и персональным побуждающим средством для постоянного поиска маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, маркетологам не следует маскировать свои сообщения рынку, наоборот, им необходимо предельно ярко подчеркивать их маркетинговую природу. Это означает, что маркетинговые сообщения должны проектироваться таким образом, чтобы они не терялись на фоне шума или других сообщений, привлекающих внимание потребителей. Лучше всего, если реклама выделяется из блока новостей в газете, коммерческие рекламные передачи не теряются на фоне других телевизионных передач, а постеры выглядят более привлекательно, чем другие знаки и объявления, вывешенные на улицах.

2. Маркетинговые сообщения должны выделяться из сопутствующего маркетингового шума, чтобы привлекать внимание, информировать и убеждать целевых потребителей, для которых они предназначены. Это означает, что маркетинговая коммуникация должна отличаться от других маркетинговых сообщений и стимулировать внимание тех потребителей, на которых она рассчитана. В рамках одних и тех же форм коммуникации, таких, как прямая рассылка сообщений, это достигается при помощи не только выбора соответствующего канала, но и подготовки коммуникации для передачи через него.

Кампании продвижения продаж через прямые рассылки предназначены для потенциальных покупателей, сообщения которым отправляются по адресам их проживания, имеющимся в базе данных подразделения маркетинга. При кампаниях продвижения продаж или в местах продаж, где коммуникации должны осуществляться и превосходить, скажем, обычную упаковку, это достигается в основном за счет соответствующего дизайна, выбора цвета, графических решений, контрастов и привлекательных обещаний (таких, как большая ценовая скидка) или через позитивное сравнение с продукцией конкурентов. Чтобы реклама могла выделиться из других сообщений в газете или журнале, она может быть выполнена с элементами, вызывающими шок или удивление. Именно так в свое время была проведена кампания корпорации Benetton, фундамент для которой составили «шокирующие общественность» фотографии.

В основе подобных форм привлечения внимания лежит набор ценностей и статусов, при помощи которых маркетологи убеждают потребителей на рынке; они стараются, чтобы эти ценности ассоциировались именно с их продуктами или услугами. В отношении потребительских товаров эта роль обычно отводится бренду, а также идентифицирующим графическим элементам, которые составляют этот бренд. В промышленном маркетинге типа «бизнес – бизнес» заказчикам обычно более важны качество, надежность и своевременность доставки, чем статус, и эти характеристики передаются через идентифицирующие графические элементы, часто через корпоративную узнаваемость (обратите внимание, что успешные структуры бизнеса, которые приобретаются другими видами бизнеса, часто сохраняют свою первоначальную марку, даже функционируя как подразделения последних). По мере того как реклама все шире используется для упрочения позиции бренда или корпоративной узнаваемости, ценность для покупателей на рынке, ассоциируемая с ними, возрастает.

Это процесс познания, в ходе которого как отдельный потребитель, так и профессиональный заказчик узнают о ценностях, связанных с брендом или корпоративной узнаваемостью, а затем закрепляют и ассоциируют эти ценности с ними через участие в соответствующих маркетинговых кампаниях. Чем чаще покупатель видит бренд или осознает корпоративную узнаваемость, ассоциируемые с определенным ассортиментом продуктов, услуг или сообщений, тем сильнее бренд или корпоративные ценности будут признаваться на рынке. Чтобы обеспечить маркетинговой коммуникации узнаваемость и отличие от других маркетинговых коммуникаций, на бренд и корпоративную узнаваемость должны работать все формы рыночных коммуникаций. Если же их использование осуществляется бессистемно, процесс познания нарушается или блокируется. Поэтому для эффективной долгосрочной маркетинговой коммуникации важно, чтобы бренд или корпоративная узнаваемость появлялись регулярно, чтобы они имели все время одинаковую конфигурацию и дизайн, передавали одни и те же ценности и атрибуты. Для этого каждый компонент, входящий в маркетинговый коммуникационный набор, должен всегда иметь одну и ту же знаковую особенность.