Покупка персонального компьютера или вовлечение в покупательский хаос?

Ни одна современная семья сейчас не считает свой дом или квартиру укомплектованной в полной мере, если не имеет персонального компьютера (ПК). Он используется для разработки ее бюджета, для совершения покупок, помогает детям выполнять домашние задания, задаваемые в школе, позволяет отцу семейства развлекаться по вечерам, на нем печатают письма и составляют рождественские открытки, играют в мультимедийные игры, изучают учебные программы, обращаются при необходимости к словарям и энциклопедиям и позволяют семье стать полноправным членом World Wide Web (Интернета). Это современный эквивалент пианино времен короля Эдуарда, которое в свое время олицетворяло достаток семьи, это кусочек технологии, ориентированной на семью.

Члены семьи обычно понимают, что им необходим персональный компьютер, узнавая о нем от друзей, у которых он уже есть, от учителей, которые учат их детей, как им пользоваться, а также из постоянного потока соответствующих новостей в газетах и по телевидению. Как уже упомянутое пианино, компьютер становится основным направлением инвестиций семьи и может стоить дороже, чем поддержанный автомобиль. Диапазон составляющих, которые могут добавляться к нему, почти безграничен: цветной принтер, факс-модем, Интернет-модем, монитор с экраном в 17 дюймов и низким потреблением энергии, мультимедийный плеер CD, наушники, программное обеспечение по вопросам бизнеса, программное обеспечение для развлекательных семейных программ, образовательное программное обеспечение, гарантии по обслуживанию компьютера в домашних условиях, гарантии по его обслуживанию в мастерских.

Однако что семье действительно нужно из всего перечисленного? Что будет, если не купят каких-то компонентов, а затем выяснится, что некоторые члены семьи в них нуждаются. Типичный процесс принятия решения о покупке ПК выглядит так. Семья начинает тратить время на сбор информации о существующих компьютерных компонентах, а затем обходит несколько магазинов, выясняя их цены и условия продаж. Родители начинают советоваться с друзьями, у которых эти компоненты есть, а дети – со школьными товарищами. Возможно, родители купят специальный журнал по компьютерам, чтобы узнать о различных вариантах покупок. На этом этапе, если даже в семье уже есть «эксперт» по компьютерам, возможно возникновение споров. Кроме того, члены семьи регулярно ловят себе на мысли, что они постепенно овладевают новым странным языком. Что такое RAM и почему вариант с 8 Мегабайтами RAM (оперативная память) лучше варианта с 4 Мегабайтами? Действительно ли необходимо иметь емкость жесткого диска 1 Мегабайт и вообще, что такое жесткий диск? Следует ли драйверу CD иметь четырехкратную скорость и что такое звуковая карта, не говоря уже о том, какой тип и какой бренд должен быть у звуковой карты? Может быть, им нужен компьютер другого типа?

Обычно основную информацию такого рода получают и анализируют родители. Однако вполне вероятно, что дети в возрасте старше 11 лет также хорошо представляют, что они хотят от домашнего компьютера, и скорее всего это возможность играть в мультимедийные игры, хотя они и достаточно дороги. В такой ситуации родители обычно в значительной степени зависят от кого-нибудь или чего-нибудь, кто или что снижает заметно, по их мнению, риск покупки такой сложной техники. Помощник в магазине может показаться им надежным и знающим специалистом, и родители могут полностью последовать его советам. Но, возможно, им уже известен такой бренд, как IBM, и они захотят приобрести компьютер именно этой марки. Тем не менее, это решение является промежуточным, так как не упрощает сложности выбора, потому что IBM выпускает широкий диапазон персональных компьютеров. Правда, такое решение делает диапазон производителей, из которых они могут теперь выбирать, более узким. Предпочтение, отданное какому-то бренду, является важной эмоциональной составляющей выбора и покупки. После того как семья совершает покупку, родители начинают обсуждать ее с друзьями и другими родителями, рассказывая им, какую хорошую сделку они совершили, а дети – хвастаться ею и обмениваться компьютерными играми с друзьями.

 

Хорошо видно, что при покупке компьютера семья сталкивается с необходимостью принятия сложного для них решения. Последовательность типовых шагов, в ходе которых вырабатывается это решение, следующая: сбор информации, ее анализ и попытка разобраться, нарастание предпочтений, отыскание приемлемой цены, выработка стратегии, снижающей риск, и, наконец, непосредственно покупка персонального компьютера (рис. 3.1), Для семьи, которая вовлекается в технологию покупки, ключевым элементом описываемого процесса будет не только сбор информации, но и ее осмысление. Даже после покупки они будут продолжать оценивать характеристики приобретенного товара, узнавать все больше о возможностях компьютера и общаться с друзьями и другими родителями, обсуждая сделанную покупку. Другими словами, данный процесс связан с обучением членов семьи, который протекает достаточно эффективно.

 

 

Рис. 3.1. Обучающиеся потребители: этапы готовности к совершению покупки

 

Такие потребители учатся на возникшей проблеме, связанной с покупкой, по мере того как последовательно ее решают. При этом они тратят много времени, усилий и размышлений и становятся потребителями с высокой степенью вовлеченности. Следовательно, чтобы маркетинговые коммуникации были эффективными, они должны сопровождаться техническими подробностями, для передачи которых лучше всего подходят газеты и журналы. Персонал, занятый продажами (особенно в розничной торговле), должен быть соответственно подготовлен и уметь выявлять таких потребителей, оказывать им помощь и сделать все возможное, чтобы они остановили свой выбор на продукции их компании. Указанные потребители в значительной степени полагаются на советы друзей, а затем сами начинают давать рекомендации своим знакомым, поэтому сообщения для них должны проектироваться таким образом, чтобы обеспечивать многофазные коммуникации (Smith, 1993).