Средства обеспечения интеграции

Используя анализ факторов и ограничений, действующих в вашей организации, можно осуществить планирование перехода к наиболее эффективной интеграции. Это следует делать поэтапно.

Этап 1. Проверьте факторы, способствующие интеграции, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.2). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию.

Этап 2. Проверьте ограничения, которые действуют в вашей организации (см. контрольный список 9.3). Добавьте дополнительные, которые в этом листе не указаны, но влияют на вашу организацию.

Этап 3. Отранжируйте факторы и ограничения в порядке их значимости.

Этап 4. Рассмотрите способы увеличения числа благоприятствующих факторов или повышения результативности уже действующих.

Этап 5. Рассмотрите способы снижения влияния ограничений вплоть до полного устранения некоторых из них.

Этап 6. Помните, что иногда легче получить небольшие преимущества на нескольких направлениях, чем значительно продвинуться на одном участке.

Этап 7. Помните (это касается особенно очень значимых факторов и ограничений), что почти всегда при их действии бывает противоположная и почти равная по величине обратная реакция (аналогичная законам движения Ньютона).

Полезный набор «десяти золотых правил интеграции» (Smith, 1996), представленный ниже, позволяет менеджерам гарантировать, что их действия в ходе планирования маркетинговых коммуникаций будут интегрированными.

ДЕСЯТЬ ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ИНТЕГРИРОВАНИЯ

Обеспечьте поддержку старшего руководства

Получите поддержку вашей инициативы у руководителей высшего уровня. Для этого удостоверьтесь, во-первых, что они понимают выгоды от интеграции, а во-вторых, что они поддержат ее реализацию.

Реализуйте вертикальную и горизонтальную интеграции

Включите вопросы интеграции в повестку дня совещаний менеджеров самых разных уровней, касается ли это заседаний по творческому дизайну или годовых собраний по анализу результатов деятельности организации в целом. Обеспечьте, чтобы программа реализовывалась на горизонтальном уровне, т.е. чтобы все менеджеры организации, а не только менеджеры по маркетингу понимали важность согласованности всех сообщений, независимо от того, касается ли это транспортных средств компании или качества ее продукции. Проконтролируйте, чтобы реклама, паблик-рилейшнз, кампании по продвижению продаж и другие средства коммуникаций были согласованы друг с другом и работали совместно на общие сообщения.

Используйте учебные пособия по дизайну и литературу по бренду

Проконтролируйте, чтобы для обеспечения общего визуального стандарта, применяемого для логотипов, типов шрифтов, цветов использовались учебные пособия по дизайну, а для обеспечения единого образа бренда во всех коммуникациях – литература по бренду.

Сфокусированность на четкой стратегии маркетинговых коммуникаций

Обеспечьте четкое понимание целей коммуникации и задач по позиционированию, а также включение ключевых ценностей бренда в каждую коммуникацию. Удостоверьтесь, что все коммуникации усиливают друг друга и добавляют ценность (вместо взаимного погашения) бренду. Воспользуйтесь своими конкурентными преимуществами.

Начните с нулевого бюджета

Составьте бюджет и план коммуникации на основании своих потребностей, необходимых для достижения ваших целей. Затем последовательно реализуйте составленный план.

Прежде всего, думайте о потребителях

Выявите этапы, через которые проходит потребитель до, во время и после совершения покупки. Разработайте последовательность коммуникационных видов деятельности, которые помогут потребителю на каждом этом этапе. Стройте коммуникацию вокруг процесса покупки.

Формируйте позитивное отношение к бренду и ценность бренда

Все коммуникации должны работать на установление более прочных отношений с потребителями. Поинтересуйтесь, каким образом каждый их коммуникационных инструментов помогает этому. Очень часто более важно сохранить имеющихся потребителей, чем привлечь новых. Проверьте, в какой степени каждая коммуникация способствует усилению ценности бренда.

Разработка системы хорошей маркетинговой информации

Такая система помогает определять, кто в организации нуждается в информации. Интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют разработке системы, которая определяет, какая информация необходима, собирает ее и обеспечивает совместное использование. Например, потребительская база данных может помочь прямым рассылкам сообщений, продажам с использованием телефонного общения с потребителями и обычной деятельности продавцов таким образом, чтобы каждое из этих направлений позитивно влияло на другие.

9. Художественное оформление многоцелевого назначения и другие медийные средства

Подумайте, нельзя ли художественное оформление, предназначенное для одной коммуникации, например, рекламы, использовать для других – рассылки сообщений, организации выставки, оформления места продаж, упаковки, новых новостных релизов, информационных листков, рождественских открыток и даже Интернета.

Обучение на опыте

Будьте готовы изменить все, что было сказано выше. Постоянно ищите оптимальный набор интегрированных коммуникаций. Каждый год испытывайте имеющийся у вас вариант и совершенствуйте его.

Выгоды от интеграции

В той же самой статье, где были приведены десять золотых правил интеграции, Смит (Smith, 1996) описывает выгоды, которые может получить любая организация, которая действительно начинает заниматься интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Это помогает ей получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на потребителей, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с очень занятых менеджеров по маркетингу. Интегрированные маркетинговые коммуникации требуют тщательного осмысления, что занимает много времени, но в конце концов они приносят значительные выгоды, часть из которых описана ниже.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или бренду консолидировать их имидж, установить диалог с потребителями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между покупателем и продавцом. Эта связь может защитить потребителя от неизбежных попыток конкурента переманить его к себе, в результате чего он остается для рассматриваемой организации постоянным потребителем, а не только в течение рождественского сезона покупок. Это является очень мощным преимуществом организации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации благодаря возрастанию эффективности деятельности организации в целом приводят к увеличению получаемой ею прибыли. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая консолидированная и четкая стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений, которые интенсивно бомбардируют потребителя каждый день.

Интегрированные маркетинговые коммуникации могут резко повысить объем продаж за счет расширения диапазона действия сообщений как при помощи коммуникационных инструментов, так и через дополнительные функции бизнеса, позволяющие повысить осведомленность потребителей и в конце концов побудить их покупать продукт или услугу повторно. В этом потребителям хорошо помогают согласованные сообщения, так как являются для них регулярными напоминаниями, предоставляют требуемую информацию, а при необходимости и специальные предложения, которые позволяют им в ходе покупательского процесса более удобно переходить с одного этапа на другой, снижая затруднения, с которыми потребители сталкиваются при выборе из большого числа предлагаемых им вариантов похожей продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют не только повышать единообразие отправляемых организацией сообщений, но и делать их более достоверными. Это, в свою очередь, снижает степень риска, который беспокоит потребителя, что приводит к сокращению продолжительности поиска необходимого продукта и в ходе сравнения потребителем предлагаемых ему разнообразных брендов подталкивает его к желательному для организации результату выбора.

С другой стороны, неинтегрированные или деинтегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность, а у отдельных людей наблюдается даже повышенная обеспокоенность. И наоборот, интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с потребителями. Какая информация требуется определенным потребителям во время процесса совершения ими покупки и когда именно – это отдельная задача, решить которую могут помочь создаваемые базы данных.

Интегрированные маркетинговые коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить некоторые дублирования, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии, поскольку подготовленные образцы могут использоваться, скажем, и в рекламе, и в оформлении выставок, и в литературе по продажам. Расходов обычно меньше и в том случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах коммуникаций, а одной организации. Но даже если нельзя решить все задачи одним агентством, можно сэкономить время, приглашая все структуры, занятые в реализации проекта, для участия в одних и тех же инструктажах и обсуждениях, которые легче проводить, если существует единая стратегия как основа всех дальнейших действий, позволяющая изначально согласовывать все творческие организационные идеи. Подобно тому, как обмен идеями может породить возникновение совершенно новых творческих подходов, так и совместные, междисциплинарные встречи сокращают число повторных, а значит, и затратных работ, что снижает общую рабочую нагрузку на сотрудников и в целом делает обстановку в организации менее нервозной и напряженной.

И, наконец, следует не забывать и о выгодах внутреннего характера, которые проявляются в результате применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса (для обсуждения принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций см. главу 4, с. 103–110.