Новая эра кибернетического потребителя

 

До середины 80-х гг.XX в. процесс коммуникаций в массовом маркетинге был расплывчатым. Но уже тогда маркетологи обладали способностями воздействовать на целые популяции и отдельные целевые группы внутри них, однако этот доступ им был гарантирован только при условии, что они покупали подходящее время на телевидении. В настоящее время маркетологи имеют более широкий арсенал мощных коммуникационных инструментов (реклама по телевидению, личные продажи и кампании продвижения продаж), позволяющие им успешно раскручивать свои бренды. Правда, большинство таких коммуникаций являются односторонними, и настоящую интерактивность обеспечивают только личные продажи.

Что касается других основных коммуникационных инструментов, то, чтобы получить обратную связь и узнать, какой эффект сообщения, отправленные с их помощью, оказали на рынок, маркетологи должны полагаться на комбинацию анализа продаж и рыночных исследований. Из-за этого в ходе процесса маркетинговой коммуникации появляется временная задержка, которая может достигать нескольких недель, прежде чем эффекты от конкретной коммуникации смогут быть вычислены. В 80-е гг. по заказам отдельных розничных торговцев, например компании Sainsbury в Великобритании, на телевидении проводились некоторые эксперименты ограниченного масштаба, связанные с покупками для дома, однако впоследствии они никогда не развивались до полномасштабных проектов. Теперь и спутниковое, и кабельное телевидение имеет специальные каналы о покупках для дома, однако они не являются интерактивными.

Кроме того, с точки зрения подгонки продукции на заказ для отдельных клиетов большинство доступных коммуникационных инструментов имеет ограниченные возможности. В какой-то степени ее позволяет преодолеть маркетинг на основе баз данных, особенно если удается его объединить с прямой рассылкой, однако персонализация, которую можно в этом случае обеспечить, в середине 80-х гг. была в основном ограничена фамилией и адресом потребителя.

Ответы на все эти проблемы позволили указать на изменения в коммуникационном ландшафте, которые начали происходить в начале 90-х гг. Они стали результатом комбинации новой технологии и лучшего использования прежних приемов и методов. Эти изменения в основном касались следующего.

§ Персональные компьютеры (ПК) резко уменьшились в размерах при одновременном повышении мощности и снижении цены. Этот процесс благодаря совершенствованию чипов и общей миниатюризации наблюдался на протяжении длительного времени. Как в Европе, так и в США число людей, владеющих ПК, резко возросло. В Великобритании, например, свыше 30% взрослого населения имеют ПК, а почти 60% семей имеют, по крайней мере, один компьютер. Возрастающими темпами увеличивается количество домов, где есть потенциальные возможности для установки терминалов для информационных технологий, позволяющих осуществлять интерактивные коммуникации.

§ Новые телевизионные среды, такие, как спутниковые и кабельные, позволяют иметь большое число каналов для коммуникаций. Кроме того, кабельное телевидение позволяет обеспечивать интерактивность с отдельными домашними хозяйствами.

§ Быстрыми темпами идет разработка информационных технологий и эффективных систем, использующих базы данных, где могут храниться сведения об очень большом числе населения. Это в сочетании с более совершенными технологиями в области печати и дистрибьюции персонализированных прямых сообщений предоставляет дополнительные возможности для осуществления коммуникаций на заказ и в больших масштабах.

§ Новые комбинации информационных технологий и оборудования, интегрированных в производственные комплексы под управлением системы автоматизированного проектирования и производства (CAM-CAD), обеспечивают возможность производства продукции с учетом требований отдельных заказчиков в большом масштабе и по той же цене, что и при массовом производстве. Теперь на заказ могут готовиться не только коммуникации, но также продукты и услуги.

§ Новые формы электронной коммуникации, такие, как е-мейл и Интернет, обеспечивают потребителям взаимодействие с поставщиками товаров и услуг в интерактивном режиме. Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее фотографии и тексты, а Web-сайты проектироваться вокруг отдельных брендов и компаний. Человек, покупающий через Интернет, может в онлайновом режиме задавать интересующие его вопросы, то же самое может делать и маркетолог. Это позволяет привести к окончательному замыканию кольца массовой маркетинговой коммуникации. Обратная связь теперь может осуществляться в режиме реального времени и в массовом масштабе.

§ Коммуникация в таком киберпространстве, как Интернет, становится великим уравнителем в сфере конкуренции, поскольку качество Web-сайта зависит в первую очередь от творческих способностей разработчиков, а не от рыночной мощи. Маркетологам необходимо будет разрабатывать способы дифференциации коммуникаций, чтобы они были более приспособлены для передачи сообщений в киберпространстве (см. главу 10, где это описано более подробно).

Теперь потребителя больше нельзя представлять в виде человека, сидящего в кресле перед телевизором и удаленного от маркетолога так, что требуется несколько недель, чтобы отреагировать на полученное сообщение. Потребителю также нет необходимости лично посещать магазин, где размещение продукции на полках должно быть оплачено заинтересованными компаниями, предоставляющими большие скидки за это розничным торговцам. В настоящее время он может существовать в киберпространстве и все охотнее прибегает к этому. Как в США, так и в Европе динамика подсоединений к Интернету все время нарастает. Так, в Великобритании в 1997 г. было 3 млн. пользователей Интернета, а к 2000 г., как ожидается, их будет 8 млн. Многие из них используют это средство, чтобы получить еще до совершения покупки какого-то продукта полную информацию о нем.

Данное направление, имевшее в 1993 г. нулевую базу, в настоящее время демонстрирует экспоненциальный рост как по показателю доступа к Интернету, так и по продолжительности пользования им. Другими словами, появляется киберпотребитель, который теперь может располагаться в любой точке планеты, т.е. не ограничен никакими географическими рубежами. Это означает, что маркетологам придется все чаще действовать на киберрынках, которые являются глобальными и на которых целевые рыночные сегменты в конце концов становятся глобальными сегментами. В Интернете уже созданы отдельные Web-сайты, которые в течение года посещают миллионы киберпотребителей. Не будут ли уже в ближайшем будущем такие и им подобные Web-сайты иметь кибербренды?

Ценность изучения маркетинговой истории заключается в возможности анализа долгосрочных тенденций и изучении подходов, демонстрируемых мастерами прошлого. Например, «Искусство войны», написанное Сун Цзы примерно за 300 лет до н.э., является основой для многих американских, шведских, японских и китайских текстов и обсуждается далее в главах 4 и 5. Маркетология как профессия сохранилась в основном за счет своего умения прогнозировать будущее, а это невозможно сделать без глубокого понимания прошлого. В настоящее время маркетолога находятся на пороге нового столетия, в котором технологии миниатюризации, робототехники, компьютерного проектирования и контроля, информационных систем и логистики будут тесно переплетаться в совершенно новые способы производства, дистрибьюции и коммуникации. У компаний уже сейчас существует возможность (а в будущем это будет повсеместно) действовать в глобальном масштабе, учитывая и оценивая потребности бесчисленных миллионов отдельных потребителей, и доставлятьим продукты и услуги, подготовленные на заказ в соответствии с их личными пристрастиями и пожеланиями. Это направление называется маркетингом с динамичными отношениями и в настоящее время рассматривается в контексте Интернета и баз данных (подробнее см. главу 10).

Маркетолога сейчас входят в мир кибербрендов и кибермаркетингового пространства, и поэтому будущее маркетинговых коммуникаций будет все теснее связано с киберпотребителями.

Вопросы для обсуждения

 

1. Какова разница между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями?

2. Каковы могут быть эффекты в результате отправки непреднамеренных коммуникаций, отличных от целенаправленного воздействия на получателя?

3. Приведите примеры центробежного и центростремительного видов бизнеса.

4. Каким образом вы могли бы гарантировать, что коммуникации вашего бизнеса не являются противоречивыми по отношению друг к другу?

5. Что вы могли бы порекомендовать включить в коммуникационный бюджет для британской компании, поставляющей воду потребителям (на основе примера, приведенного в данной главе)?

6. Перечислите инструменты, входящие в маркетинговый коммуникационный набор. Какие три из них, по вашему мнению, являются наиболее важными для европейского производителя автомобилей?

7. Почему больше средств тратится на личные продажи, чем на другие маркетинговые коммуникационные инструменты?

8. Предложите (в виде схемы) программу подготовки для персонала, занимающегося послепродажными услугами для производителя посудомоечных машин, реализующих их на национальном рынке.

9. Почему люди, процессы и материальное подтверждение особенно важны для маркетинга услуг?

10. Какие функции в маркетинговых коммуникациях выполняют рыночные исследования?

11. Что такое киберпотребитель, киберрынок и кибербренд?

12. Каким образом маркетологи будут взаимодействовать с потребителями в 3000 г.?