Разное время реагирования на каждый коммуникационный инструмент

 

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи). Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного времени (например, паблик-рилейшнз).

Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи, поскольку в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, когда он сразу может выразить желание купить и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и паблик-рилейшнз, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения и времени, и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть вычислены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 3.5, где в качестве функции выступает объем продаж.

 

Рис. 3.5. Кривые реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

 

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент. Опытный менеджер по бренду, который применяет разнообразные коммуникационные инструменты для одного и того же бренда, хорошо понимает скорость реакции на них и поэтому знает, как ему формировать указанный набор, чтобы он был сбалансированным. Если у маркетолога нет опыта, связанного с реагированием рынка, тогда он может воспользоваться общими правилами для применения каждого инструмента, которые позволяют начать балансирование эффектов от используемых коммуникационных инструментов в наборе с точки зрения времени реакции на них целевого рынка.

§ Реклама: может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить, но только после проведения кампании.

§ Личные продажи: быстро оказывают на продажи влияние, сила которого зависит от числа продавцов, а также от общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибьюция продуктов или услуг.

§ Кампании продвижения продаж: также характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа (т.е. помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

§ Паблик-рилейшнз: обычно это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Ее эффект на продажи формируется медленно, так как ее основная функция заключается в том, чтобы другие коммуникационные инструменты воспринимались потребителем с большим доверием (например, за счет повышения доверия к источнику информации).

По мере того как план маркетинговых коммуникаций реализуется, маркетолог должен отслеживать эффективность воздействия каждого коммуникационного инструмента на объем продаж. Для этого он имеет множество данных, которыми может воспользоваться, например число сделок, совершенных продавцами, или динамика погашения купонов во время кампании продвижения продаж. Частично эффективность рекламы может быть измерена в ходе рыночного исследования, в котором анализируется воздействие рекламы, однако маркетолог должен видеть разницу между измерением эффективности рекламы с точки зрения привлечения внимания и передачи сообщения потребителю (результатом которых может быть продажа, а может и не быть) и измерением эффективности рекламы, которая стимулирует фактические продажи.

Очень часто воздействие рекламы на продажи эквивалентно той доле новых продаж, которые не могут быть прямо объяснены за счет воздействия любого другого коммуникационного инструмента.

Каждая кампания является уникальной с точки зрения использования в ней переменных, которые характеризуются неизмеряемыми и непредсказуемыми параметрами (например, реакция конкурентов), и поэтому маркетолог должен стараться интегрировать влияния различных инструментов в коммуникационном наборе таким образом, чтобы они дополняли друг друга в течение всего времени проведения кампании. Так как фактические влияния на продажи от каждого инструмента становятся очевидными только в ходе самой кампании, маркетолог должен быть осторожен в отношении инвестирования значительных средств в коммуникационные инструменты до тех пор, пока их влияние на рынок не станет заметным. Это сильный аргумент в пользу региональных тестовых маркетинговых кампаний, требующих относительно небольших затрат на коммуникации, по результатам опробования которых принимается решение, следует ли такую подобную кампанию проводить на общенациональном уровне.

Но в некоторых ситуациях маркетолог так поступить не может. Например, менеджер по маркетингу часто вынужден тратить такие же деньги на рекламу, как и его основные конкуренты, хотя бы для того, чтобы противодействовать воздействию их рекламы на собственный рынок. Кроме того, он может постараться не вызывать ответных действий конкурентов в связи с запуском своего нового продукта, так как они могут начать собственную кампанию, осуществляемую в национальных масштабах, целью которой является подрыв привлекательности вашего нового продукта или бренда. Менеджер по бренду, заключающий соглашения с супермаркетами, действующими по всей стране, чтобы получить более выгодное место на полках для своего бренда, должен во время переговоров показать представителям другой стороны предстоящую кампанию во всех деталях.