Стратегии глобальных коммуникаций

Существуют четыре основные стратегии, доступные для глобальных маркетинговых коммуникаций:

§ централизованная стратегия и производство;

§ децентрализованная стратегия и производство;

§ централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы);

§ централизованная стратегия с централизованным или местным производством.

 

Централизованные стратегия и производство

Реклама контролируется и производится в штаб-квартире компании (или ее агентством). Она включает модификации базового сообщения, связанные с его переводом и адаптацией к различным местным рынкам. Примером является эмоциональная реклама Coca-Cola, которая называется «Общая ассамблея» и показывает детей всего мира, радостно поющих вместе песни. Подобно рекламной кампании 1971 г. «Я бы хотел научить мир петь», она наполнена эмоциональным смыслом и отражает универсальную, общую для всех стран тему. Издание этой рекламы на 21 языке открывается такими словами: «Я – будущее мира, будущее моей нации», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola». Затем общий вариант редактируется для каждой страны (используются определенные типы детских лиц). А, скажем, компания Scottie сэкономила на расходах, вообще отказавшись от диалогов и просто накладывая на видеоряд в каждой стране соответствующий звук. Levi's также не стала выяснять, что лучше – субтитры или закадровый голос, а использует в своей рекламе только музыку. Их унифицированный логотип и имидж бренда хорошо подходят для каждой страны, поэтому их рекламные вставки выпускаются лондонским агентством ВВН централизованно и используются по всей Европе.

Децентрализованные стратегия и производство

При таком варианте реклама контролируется и выпускается каждой местной дочерней структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. В этом случае продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами. Чтобы изготовить рекламу, в наибольшей степени соответствующую местным условиям, каждое подразделение или дочерняя структура взаимодействуют с местным агентством. Этот подход требует больших расходов и разрушает единый стиль, однако он позволяет подходить к решению задач более творчески и учитывать специфические потребности местных рынков.

Централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы)

Данный подход обеспечивает общность по сути, но различия в деталях, что позволяет производить рекламу на местном уровне, однако в рамках централизованного стратегического управления.

Такие рекламы работают по выработанной заранее формуле или по заданному образцу (например, купите такой-то продукт, и. ваша семья будет счастлива и здорова). Так, в рекламе маргарина Blueband, независимо от того, предлагается ли он в странах Скандинавии или Африки, счастливая мать (чей внешний вид, разумеется, отражает преобладающий местный тип населения) намазывает маргарин на хлеб, в то время как счастливые члены семьи сидят вокруг нее в ожидании вкусной еды. В рекламе духов Impulse по всей Европе используется формула «мальчик гоняется за девочкой», однако, конечно, с учетом характерных особенностей каждой страны, касающихся того, как обычно в каждой стране люди смотрят друг на друга, как проявляется сексуальная привлекательность и, естественно, принимая во внимание соответствующие правовые вопросы. Стратегией Renault, которую она применяет в масштабах всей Европы, стала идея «представить автомобиль, обладающий собственной персонализированностью». Во Франции такой особенностью стали глаза на машине, в Германии она «разговаривала» с посетителями, и т.п.

Централизованная стратегия с централизованным или местным производством

Централизованно выпускаемые коммерческие рекламные передачи, в которых нет слов, применяются для формирования унифицированной узнаваемости, а местные производители обеспечивают поддержку этого подхода. Примером является деятельность корпорации Levi's, о которой рассказывается ниже. Хотя термин «стандартизованные» обычно относится к производству, он может также применяться к централизованно контролируемым медийным стратегиям, планированию и покупке. Проблемы, связанные с централизованной и стандартизированной глобальной компанией, обсуждаются в этой главе далее. Как утверждает Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992): «Пока реклама имеет значение, компания будет продолжать свою политику централизованного производства рекламных вставок без слов и кинофильмов, которые будут показываться по всей Европе, поскольку они предназначены для формирования унифицированной узнаваемости Levi Strauss как вида бизнеса и ее продуктов. Реклама, выпускаемая на местном уровне дочерними структурами Levi Strauss, будет реагировать на местные условия и местных конкурентов. Эта формула также применяется другими компаниями, осуществляющими маркетинг унифицированного продукта и использующих рекламную стратегию на международном уровне, так как она оказалась успешной и может быть использована неоднократно после опробования на одном рынке».

Централизованная стратегия и централизованное производство

Преимущества

§ Создание устойчивого имиджа. Устойчивый имидж и соответственно стабильное позиционирование задаются по всему миру, обеспечивая осведомленность потребителя и его знакомство с продукцией.

§ Консолидация глобальной позиции. Это закрепляет бренд на прочной позиции, защищающей его от любых атак соперников.

§ Использование транснациональных возможностей. В данном случае сокращается противоречивость сообщений, возникающая в следующих случаях: а) реклама в одной стране попадает в другую (например, спутниковое телевидение, принимаемое в другой стране); б) когда мигранты или туристы переезжают в другую географическую зону (географический сегмент).

§ Сокращение издержек. Экономия достигается, во-первых, за счет отсутствия нескольких команд разработчиков рекламных материалов, работающих на бренд по всему миру, другими словами, не приходится заново изобретать колесо, а во-вторых, за счет того, что при централизованном производстве отпадает необходимость в различных производственных командах. Кроме того, появляются дополнительные возможности централизованного производства (или по крайней мере централизованного проектирования) материалов для мест продаж. В Levi's выяснили, что они сэкономили 1,5 млн. ф. ст., запустив единую телевизионную рекламу в шести европейских странах – по 300 тыс. ф. ст. за каждую минуту этой рекламы (Mead, 1993).

§ Освобождение времени менеджеров и (или) сокращение численности сотрудников маркетингового подразделения. Это происходит потому, что не надо проводить многочисленные инструктажи команд разработчиков, утверждать творческие концепции, контролировать работу исполнителей и т.п. Такой подход также может сэкономить время работы дизайнеров по упаковке, агентств, занимающихся кампаниями продвижения продаж, если такие задачи выполняются в центральном офисе.

§ Облегчение передачи навыков. Это происходит как внутри компании, так и по ее структурам, расположенным по всему миру, поскольку теоретически это одна и та же работа, выполняемая во всех однородных подразделениях данного бизнеса. Это также стимулирует взаимное распространение идей, возникающих у сотрудников, особенно если персонал компании работает в международных масштабах.

§ Облегчение менеджмента. Централизованный менеджмент осуществлять в данном случае легче, так как при этом вообще приходится рассматривать меньше проектов и принимать меньше решений. Одно решение по творческому характеру облегчает гармонизацию остальных творческих подходов, особенно в областях, которые перекрываются другими медийными средствами. Политика использования медийных средств для перекрытия соседних стран применяется, например, для обеспечения максимальной эффективности и использования предпочтительных медийных средств на конкретных территориях. Для каждого продукта на каждом рынке могут выделяться местные бюджеты таким образом, чтобы распределение ресурсов было сбалансированным, при этом могут для облегчения общего руководства быть скоординированы программы видов деятельности и система отчетности.

Недостатки

§ Ограничение творческого характера деятельности. Указанный подход мешает вкладу местных работников как самой компании, так и рекламного агентства (независимо от того, является ли оно представителем международной группой или независимой структурой). Заказчик в данном случае может рассматриваться местными сотрудниками как неинтересный, и поэтому «лучшие умы» (из творческого подразделения) в реализацию проекта не вовлекаются.

§ Ограничения в работе местных менеджеров. Хотя отвечать за деятельность на определенной территории может местный офис, в действительности он не имеет контроля даже над собственной судьбой, так как реклама выпускается или направляется централизованно. Это может привести к возникновению у местных менеджеров вполне понятного чувства раздражения.

§ Минимизация усилий, прикладываемых местным агентством (если оно используется международным агентством в виде своего сетевого филиала). Высокие глобальные расходы на рекламу могут привести к тому, что в общем списке приоритетов какой-то бренд может занять в списке штаб-квартиры агентства достаточно высокое место, однако местные филиалы могут решить, что данный бренд не заслуживает большого времени на его разработку и не стоит привлекать к этой работе лучших сотрудников.

§ Потеря отдельных возможностей. Возможности быстро реагировать на изменения на местном рынке при таком подходе утрачиваются.

§ Нет адаптации к. различным жизненным циклам, связанным с рассматриваемой продукцией. Рынки могут находиться на различных этапах своего становления, в результате чего стандартизированный подход может быть неприемлемым. Однако вполне возможно стандартизировать каждый этап развития бренда. Например, именно это произошло при выпуске компанией Boot на рынках Великобритании и стран Северной Европы своего продукта Eurofen.

§ Предоставление неправильных идей. Некоторые централизованные рекламные концепции могут просто не работать так же хорошо, как оригинальные идеи, созданные на местном уровне. В этом случае продажи будут ниже потенциально возможных.

§ Трудности для перевода. Некоторые идеи трудны для перевода на отдельные языки. Например, лозунг корпорации Pepsi «Будь живым» был переведен в некоторых странах как «Вернись из мертвых» или «Вернись из могилы».

§ Мнимая экономия средств. Адаптация к местному языку, а также издержки на модификацию могут свести к нулю все выгоды от централизованной разработки творческих идей.

§ Отсутствие полного учета сложности локального рынка. Многие другие местные отличия рынка (например, вариации в законодательных документах о защите прав потребителя или отсутствие некоторых медийных средств и т.п.) могут сделать стандартизированное сообщение чрезвычайно трудным для передачи или приема.

§ Отсутствие опытного персонала. Если нет должным образом подготовленного персонала, который мог бы управлять координацией транснациональных стандартизированных компаний, то это может сделать рекламную концепцию, полностью контролируемую централизованно, слишком рискованной.