Степень близости к принятию решения о покупке

 

Некоторые коммуникационные инструменты, такие, как личные продажи или кампании продвижения продукции на местах продаж, используются в тех случаях, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей этому (см. табл. 3.1).

В личных продажах коммуникация – это интерактивное взаимодействие между продавцом и потенциальным покупателем, в ходе которого продавец старается применить заранее выбранный тип личного общения. Этот тип в какой-то мере варьируется в зависимости от организации и от особенностей работы менеджера по продажам, однако всегда включает семь обязательных компонентов (Smith, 1993):

§ выявление потенциальных покупателей;

§ подготовка (установление целей, поиск потребителя и т.д.);

§ презентация (демонстрация, обсуждение);

§ возможные проблемы (управление целями);

§ «пожалуйста, сделайте заказ» (совершение продажи или получение заказа);

§ регистрация (точное фиксирование совершенной продажи);

§ послепродажное обслуживание (формирование продолжительных отношений).

Некоторые продавцы в этот список добавляют другие компоненты – в соответствии с собственными представлениями о том, как необходимо действовать на рынке. Например, продавцы продуктов питания, продаваемых под хорошим брендом, когда реализуют их небольшим и независимым торговым структурам, обычно в перечисленный выше список включают также подпункт «платеж», позволяющий легко проконтролировать текущую кредитную позицию розничного торговца перед предоставлением ему следующего кредита.

После Второй мировой войны, когда концепция маркетинга только начала активно использоваться в бизнесе, роль личных продаж между покупателем и продавцом стала снижаться, и теперь она в основном используется в промышленном маркетинге или маркетинге типа «бизнес – бизнес». В настоящее время для большинства потребительских товаров, а также для многих потребительских услуг процесс совершения покупки часто не имеет компонента продажи типа «лицом к лицу». Их заменили бренды и разработка продукции, ориентированной на конкретный рынок, которые поддерживаются рекламой и кампаниями продвижения продаж. Даже в тех случаях, когда в магазинах имеются ассистенты по продажам, их роль в первую очередь заключается в консультировании потребителей, когда те сталкиваются с необходимостью разобраться в большом ассортименте выставленных продуктов, т.е. они не занимаются непосредственно продажами.

Таким образом, большая часть потребительского маркетинга зависит теперь от приемов продаж безличного характера, которые называются стимулированием (Buttle), базируясь на которых магазин осуществляет раскладку товаров, разрабатывает упаковку продукции и оформляет места размещения отдельных продуктов на полках. При организации продаж именно эти факторы становятся главными. С развитием розничной торговли на основе самообслуживания стимулирование развивалось еще динамичнее и на каком-то этапе включило заключение соглашений между производителями и розничными торговцами, по которым бренды производителей получают определенное место на полках магазинов (это известно как позиционирование на полках). Такое позиционирование часто контролируется представителями продаж, известными как специалисты по стимулированию (мерчандайзеры), которых нанимает производитель, чтобы иметь гарантию, что его бренды размещаются на полках в соответствии с соглашениями, заключенными с розничными торговцами.

Коммуникации в местах продаж

1. Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам. Они поощряют потребителя попробовать новый продукт или поэкспериментировать с новым для него брендом и включают предложения о ценовой скидке (ценовые скидки указываются на упаковке), варианты типа «больше за ту же цену» (дополнительное количество продукта по обычной цене) и предложение фирменных продуктов (два продукта, объединенных вместе, плюс бесплатный подарок). До недавнего времени эти кампании по продвижению продукции на местах продаж считались эффективными, если было необходимо снизить лояльность к бренду конкурента, однако недавнее исследование, проведенное Эренбергом (Ehrenberg), показало, что такое продвижение стимулирует только краткосрочное внимание к новым продуктам или брендам, после чего потребитель часто возвращается к бренду, к которому он был в прошлом лоялен. Чтобы наверняка отвлечь потребителей от привычных им брендов, кампании по продвижению должны быть объединены с другими коммуникационными инструментами, например с рекламой, чтобы новый опыт, получаемый потребителем, усиливался и накапливался в течение нескольких недель.

2. Реклама в местах продаж. Она состоит из рекламных сообщений, разработанных и вывешенных в тех местах, где покупатель платит за товары, обычно вблизи кассы или непосредственно на ней самой. Эти материалы включают: пояснители на упаковке (например, крепящие ленты, предназначенные для удержания продукта на полке в месте, позволяющем потребителю хорошо его разглядеть), пояснители на полке (сообщения о бренде, прикрепленные к полке) и специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения. Реклама в местах продаж является удобным инструментом для розничных торговцев, особенно для демонстрации небольших предметов, уложенных в коробки, которые в противном случае трудно выставить для обозрения на обычных полках. Этот способ активно применяется для небольших упаковок конфет (например, Trebor Extra Strong Mints – конфеты с большим содержанием мяты компании Trebor), которые лежат рядом с кассой или продаются в киоске, торгующем конфетами, табачными изделиями и газетами и журналами, или в отделе расчета в супермаркете.

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты, такие, как реклама и паблик-рилейшнз, действуют дистанционно по времени и расстоянию от мест продаж, где непосредственно принимается решение о покупке, но они имеют меньшее воздействие на продажи, поскольку сообщения влияют на потребителей тогда, когда те не находятся в ситуации, позволяющей совершить покупку. У этих инструментов другая цель: они обычно несут сообщения, предназначенные для поддержания и развития осведомленности о бренде, а не для вызывания немедленного решения о покупке. Даже реклама в газетах, размещаемая супермаркетами по вторникам и пятницам, где указывается информация о ценовых скидках, которые будут предоставляться в этих магазинах в выходные, по своей природе относится к рекламе напоминающего характера и предназначена в первую очередь для усиления лояльности к этому магазину тех потребителей, которые совершают покупки по выходным, чтобы привлечь их в супермаркет в конце недели, а не для продвижения отдельных продуктов, указанных в рекламе.

Настрой потребителя

Для того чтобы коммуникация осуществлялась в зоне пересекающихся полей восприятия, важно, чтобы между маркетологом и потребителем было взаимопонимание. Необходимо, чтобы маркетолог разбирался в том, что существуют различные способы, при помощи которых потребители оценивают коммуникацию, а затем решают, как им на нее реагировать.

Хотя все потребители являются сами по себе уникальными, можно выделить четыре их более-менее общих типа, каждый из которых имеет собственный способ оценивания маркетинговой коммуникации и реагирования на нее: обучающийся; основывающийся на собственных оценках; рутинный; профессиональный.

Обучающийся потребитель

Некоторые потребители вовлекаются в процесс принятия решения о покупке активно, для чего отыскивают широкий диапазон альтернатив, стараются получить больше информации, сравнивают цены и способы оплаты совершаемой покупки. Это обычно касается товаров, для приобретения которых потребитель не часто посещает магазин, когда его расходы на них высокие, а на рынке имеется много альтернативных продуктов, обладающих различными характеристиками. Сбор информации и ее оценка для такого потребителя очень важны, при этом он старается вникнуть во все детали и считает, что каждый вариант, участвующий в выборе, связан со значительным риском.