Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет

Указанный процесс информационного преобразования является важнейшей инвестицией для любого бизнеса. Доил (Doyle, 1994) сделал предположение, что бизнес в среднем тратит примерно 15% товарооборота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов. Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного возрастет. Однако в отличие от других ключевых вложений, таких, как в финансовые механизмы, кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций – как целенаправленные, так и непреднамеренные.

§ Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют – ни как бюджеты, ни как программы.

§ Виды бизнеса чаще всего имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные направления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправленно выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никогда отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом.

§ Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом (ad hoc). Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производства, используется фактически в режиме свободных действий работников компании, т.е. полностью по своему усмотрению.

§ Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации. Например, железнодорожная компания может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить своих пассажиров и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы направить часть этих денег на найм дополнительного числа машинистов или на покупку дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и качественнее.

Масштабы маркетинговых коммуникаций

Фактические масштабы маркетинговых коммуникаций обычно гораздо шире тех представлений о них, которые сложились у многих неспециалистов в этой области. Однако в выявлении реальных масштабов маркетинговых коммуникаций и в эффективности как внутренних, так и внешних коммуникаций в своем бизнесе напрямую заинтересованы в первую очередь маркетологи, поскольку именно они направляют потоки внутренней информации, влияющей на систему принятия решений. Кроме того, сообщения и имидж компании передаются всеми структурами бизнеса во внешнюю (по отношению к компании) среду – потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам.

Типичные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости для закрытия (охвата) целевого рынка в рамках выделенного бюджета.

Покрытие целевого рынка

Покрытие целевого рынка – это доля целевого рынка, которая подвергается воздействию коммуникационных инструментов (например, рекламе, компаниям продвижения на местах продажи продукции) по крайней мере, раз в течение времени проведения анализируемой кампании. Если, например, «Новости» в 22.00 смотрят 10 млн. телезрителей, 70% из которых мужчины, то рекламу в перерыве этих новостей увидит 7 млн. этих мужчин. Если они являются основной целевой группой для проводимой кампании и если в Великобритании имеется 9 млн. человек этой категории, то реклама достигнет 7 из 9 млн. потребителей общего целевого рынка. В этом случае покрытие целевого рынка составит 77% (Smith, 1993).

Весовой коэффициент

Весовой коэффициент – это относительная часть всего выделенного на кампанию бюджета, затраченная на конкретный инструмент коммуникации, абсолютный размер которого зависит от природы рынка и вида используемой стратегии. Например, в промышленном маркетинге личные продажи обычно имеют более высокую весовую долю, чем реклама, потому что здесь сделки, как правило, совершаются лично – между представителями двух сторон – при относительно небольшом общем числе заказчиков.

Однако что касается потребительской продукции, то здесь кампании по продвижению продаж и рекламе имеют более высокую весовую долю, чем личные продажи, и в тех случаях, когда они используются в стратегиях типа «тяни», поскольку основное внимание таких коммуникационных инструментов сосредоточивается на потребителях, находящихся в конце всей цепочки (см. главу 4, в которой подробно обсуждается, как задавать весовые коэффициенты каждому коммуникационному инструменту и каким образом распределить бюджет по всему арсеналу инструментов, используемых в коммуникационном наборе).

Маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов:

§ продавцы;

§ реклама;

§ кампании продвижения продаж;

§ прямой маркетинг (иногда называемый маркетингом на основании баз данных);

§ паблик-рилейшнз;

§ спонсорство;

§ выставочная деятельность;

§ корпоративный имидж;

§ упаковка;

§ кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли;

§ неформальное мнение;

§ Интернет и новые среды.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Более подробно все это объясняется в главе 2. Оценки общих затрат в Великобритании на отдельные коммуникационные инструменты показаны на рис. 1.3. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в маркетинговый коммуникационный набор, так как они используются другими функциональными и линейными менеджерами бизнеса (табл. 1.2).

 

Рис. 1.3. Оценки общих расходов на коммуникационный набор в Великобритании за 1995 г. (Источник: Ассоциация рекламодателей и оценки по отраслям промышленности. Оценки по кампаниям продвижения продаж основываются на широкой классификации таких кампаний, включающей и дисконтирование в каналах дистрибьюции)

 

 

Таблица 1.2.Внутренние программы, в подготовку которых должен включаться маркетолог
Внутренние программы	Целенаправленные и непреднамеренные коммуникационные инструменты
Корпоративные узнаваемость и имидж	Корпоративные узнаваемость и имидж проявляются через общую документацию компании и проводимую ею политику, например логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление транспортных средств, фирменную одежду сотрудников, оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки, годовые отчеты, дизайнерскую спецификацию для упаковки и литературу, используемую для кампаний продвижения продаж
Внутренние маркетинговые коммуникации	Это система информирования персонала, создаваемая в бизнесе, с целью усилить мотивацию (например, новые правила в отношении перерывов в работе, информационные сообщения, поощрения за участие в программах переподготовки, новости от международных подразделений). Персонал является важным источником коммуникаций типа формирования неформального мнения, который действует в течение 24 ч в сутки.
Подготовка продавцов	Брошюры, инструкции по продажам, технические инструкции, конференции по продажам
Сеть дилеров (дистрибьюторов)	Конференции, подготовка, инструкции, брошюры, соглашения с дилерами
Планы стимулирования розничной торговли	Размещение продукции на полках магазина, в собственных местах продаж, материалы для оформления мест продаж, ежегодные аналитические работы по анализу рынка
Подготовка служащих, отвечающих за первое взаимодействие с потребителями	Подготовка персонала, занятого в подразделениях приема заказов и обработки телефонных звонков, брошюры, баджи с именами сотрудников, обеспечение безопасности взаимодействия
Послепродажные услуги	Подготовка специалистов по обслуживанию, инструкции, брошюры, литература для мест продаж
Обеспечение качества выпускаемой продукции	Разработка продукта или услуги таким образом, чтобы обеспечивался заданный уровень качества, необходимый для рынка, подготовка специалистов по контролю качества, процедуры обеспечения качества и соответствующие инструкции, мотивирование персонала на обеспечение заданного качества
Управление глобальными (международными) брендами	Контакты с персоналом, работающим в других странах, установление общих стандартов, после продажные услуги, подготовка специалистов, конференции продавцов