Наставления современных мыслителей для поставщиков стратегии

Гребите в правильном направлении

Первым принципом хорошей стратегии является не нанесение поражения конкурентам, а предоставление ценности потребителям, что означает ведение деятельности с осознанием полностью правильного направления, позволяющего при необходимости осуществлять гибко и оперативно его корректирование. Более усердная работа веслами не поможет, если лодка движется в неправильном направлении. Приложение больших мускульных усилий не будет выходом, если курс ошибочен. Более быстрые действия не станут преимуществом, если выбранный путь свидетельствует, что в конце его выне получите никакой прибыли. Не является стратегией и ситуация, при которой вы наносите поражение конкурентам, но при этом вносите хаос во всю отрасль. Однако именно это делают многие японские компании в настоящее время то в одной отрасли, то в другой (Ohmae, 1990).

Выбор аудитории и сообщения для нее

Возможностей для приложения неправильных стратегий очень много. Вспомните случаи, когда блестящие идеи привлекали большое внимание, но неправильной аудитории или, что еще хуже, когда правильной аудитории отправлялись неправильные сообщения (Griffin, 1993).

Тенденции и допущения

Было бы неверно исходить только из модели реагирования на стимулы, например при возрастании продаж увеличивать коммуникации. В конце 80-х гг. не удавалось хорошо продавать прохладительный напиток 7-UP, и тогда один из руководителей компании-производителя решил: «Возможно, из-за нашего рвения и эйфории с Cherry 7-UP мы недооценили, что в нашей отрасли стало нарастать безразличие к новым брендам… и возрастать соперничество за более привлекательное место на торговых полках» (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегии длительного действия

Стратегии – это нечто большее, чем осознание правильного направления или цели, а тактика – это средство для реализации стратегии. Я полагаю, компании должны достаточно гибко подходить к выбору тактических средств, однако еще более тщательно выбирать свои стратегии, чтобы они могли использовать их в течение длительного времени. Другими словами, тактика может меняться, но желательно, чтобы стратегия оставалась одной и той же (Kanter, 1996).

Ключевые ценности

Организации, которые обеспечивают долгосрочный успех, имеют «ключевые ценности и основное предназначение, которые остаются гибкими, позволяя стратегии бизнеса и практике ее реализации бесконечно часто адаптироваться к изменяющееся миру» (Collins and Porras, 1996).

Познания их области смежных дисциплин (авторы неизвестны)

§ Из мира военных: «Армия победительница одерживает свои победы обычно еще до начала сражений».

§ Из мира дипломатии: «Демонстрация вариантов – это почти всегда ваш актив».

§ Из мира бизнеса: «Команда, которая не может быть побеждена, не будет побеждена».

§ Из мира игр и спорта: «Вам следует заранее побеспокоиться о своем поражении».

 

Выбор конкретной стратегии

 

Выбор стратегии является очень важным моментов, так как он определяет все другие действия, прежде всего тактические. Поэтому разумно рассмотреть больше стратегий, а не ограничиваться первой, которая приходит на ум.

До принятия решения о стратегии необходимо выработать несколько вариантов возможных стратегий. Всегда существует более одной стратегии, при помощи которой можно добиться выполнения поставленных задач, и, конечно, одни варианты будут лучше других. Рассмотрим некоторые маркетинговые стратегии. Например, директор по маркетингу отвечает за рост продаж. Существует по крайней мере пять стратегических вариантов, которые позволяют добиться этой цели: 1) экспансия на международных рынках; 2) инновации; 3) поглощения других структур бизнеса; 4) новые каналы дистрибьюции; 5) увеличение рыночной доли – через ценовые скидки и (или) активные кампании продвижения продаж (Henkoff, 1996). Подготовив варианты стратегий, далее можно их анализировать и выбирать лучший по заранее установленному критерию (см. процедуру выбора стратегии в главе 7).

Как уже указывалось, некоторые стратегии лучше, чем другие; выбор зависит от типа организации, ее ресурсов, компетенции сотрудников и т.п. Например, рассмотрим трех конкурентов на рынке автомобильных шин, каждый из которых имеет собственную, отличную от других, маркетинговую стратегию. Так, корпорация Goodyear выбрала стратегию предложения массового объема и лидерства на рынке за счет низкой цени; Michelin предпочитает стратегию разработки продукта и активно инвестирует в новые технологии, в исследования и разработки, что привело к созданию шины радиального типа и сделало шину с наклонными нитями корда устарелой; Armstrong Rubber прибегает к третьей стратегии: использованию целевых предложений за счет уделения повышенного внимания шинам специального назначения для сельскохозяйственного оборудования, авиации и инженерного дела гражданского назначения.

Иногда можно иметь и более одной стратегии (пока они взаимно дополняют друг друга и не конкурируют между собой). Рассмотрим этот подход на примере Microsoft.

«Если наша цель – добиться определенного уровня рыночной доли по какой-то категории продукции, мы можем решить, что нам необходимо для этого достичь рыночной доли, скажем, в 50%. Мы можем определить, при каких условиях наша стратегия позволит выйти, например, на 25% рыночной доли за счет поощрения новых потребителей покупать наши электронные таблицы. Поэтому мы начнем наращивать общий рынок и в конце концов обеспечим 25% рыночной доли. Чтобы добиться остальных 25%, нашей стратегией может быть постоянная атака на потребителей наших конкурентов и поощрение переходить с их продукции на нашу. Таким образом, мы можем скомпоновать две различные стратегии: одну, связанную с экспансией и с наращиванием спроса, а другую, опирающуюся на создание брендов, похожих на те, которые есть у конкурентов, чтобы начать работать на базе потребителей соперников (Leftwich, 1997).

В реальной жизни всегда существуют варианты стратегий, причем иногда их достаточно много. Рассмотрев проблемысо стратегиями, их определениями, типами и каскадными стратегиями, а также общие компоненты и рекомендации для планировщиков стратегии, мы теперь более готовы анализировать конкретные аспекты разрабатываемых стратегий маркетинговых коммуникаций. Этим мы и займемся в главе 5.

Важность стратегической точности

Главное ведь не фактическая ценность чего-то, а его оценка. Это похоже на то, что часто существует кнопка, которая сама по себе стоит очень дешево, но расположена в стратегически важном месте (Анонимный автор).

 

Приложение

Стратегические союзы

Маркетинговые «браки» и стратегические союзы могут помочь компании значительно больше, чем обычные варианты организации производства и дистрибьюции. Союзы могут способствовать коммуникациям, например, при помощи реализации совместных кампаний продвижения или реклам, но такие союзы требуют от менеджеров по маркетингу новых умений. Вот что Кенити Охмэ (Kenichi Ohmae) сказал о важности союзов в целом: «Руководители корпораций начинают узнавать то, что лидеры наций уже давно поняли: в сложном, неопределенном мире, в котором полно опасных противников, лучше всего не ходить в одиночку. Великие державы, действующие на широких театрах мировых просторов, вступают в союзы с теми странами, чьи интересы аналогичны их собственным. В этом нет ничего зазорного. Своего рода Антанта – наглядный пример такого союза – должна быть в репертуаре у каждого хорошего стратега. Однако на практике менеджеры в экспериментах по созданию действительно стратегических союзов часто запаздывают. Конечно, многие из них попытались создавать совместные предприятия и заключать долгосрочные контрактные соглашения, однако попытки создать по-настоящему действующие союзы редки. Настоящий союз – это уступка части своей полной независимости, связанной с экономическими факторами, а менеджеры таких компромиссов не любят. Для них управление означает полный контроль. А союз означает совместный контроль. Как видим, эти подходы взаимно исключают друг друга».