Ограничения прогнозирующей силы намерений

 

Намерения являются хорошим, но не идеальным показателем будущего поведе-ния. Авторы этой книги намеревались закончить ее гораздо раньше, чем это ока-залось возможным на самом деле. А вы выполнили все свои планы, составленные в Новый год? Иногда нам не удается реализовать даже самые лучшие наши наме-рения. А иногда, к счастью для компаний, намерения не осуществляются. Ранее в данной главе рассказывалось о борьбе производителей натуральных рождествен-ских елей и производителей елей искусственных (см. статью врезки «Поведение потребителей и маркетинг 10.3»). Но мы умолчали об использовании покупоч-ных намерений потребителей для создания прогнозов на праздничный сезон 2004 г. Намерения четко указывали на будущий рост продаж. '⁶ Но вместо того, чтобы купить 24-24,5 млн елей, как прогнозировалось, потребители приобрели чуть бо-лее 27 млн деревьев. Вот уж, действительно, приятный сюрприз.

 

Намерения изменяются, и в частности под воздействием непредвиденных об-стоятельств.⁷⁷ Допустим, в некий данный момент вы твердо намеревались купить

Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителе й

 

определенный товар. Однако, предприняв информационный поиск, узнали нечто такое, что изменило ваши намерения. Очевидно, что намерения, предшествовав-шие изменению, вряд ли могли служить надежным прогнозом поведения. Анало-гично, вы могли не думать о покупке некоего товара, но, в конечном счете, стали его владельцем. В продовольственных магазинах покупатели часто приобретают товары, не входившие в предварительно составленный список покупок. Нередко потребители заходят в магазин одежды с намерением приобрести рубашку и гал-стук, а выходят из него с новым костюмом.

 

Несмотря на эти оговорки, намерения потребителей могут оказаться наилуч-шим показателем их будущего поведения. Когда компания Quaker State тестиро-вала потенциал нового моторного масла, в качестве ключевого фактора прогноза спроса на продукт рассматривались покупательские намерения. «По этим дан-ным можно судить о будущей доле рынка и пробных покупках, — говорит Боб Коэн, бывший исполнительный вице-президент центра новых разработок Quaker State. — Это самая лучшая информация для оценки того, следует ли вам продол-жать вкладывать в проект деньги».⁷⁸

 

Мы не можем проверить, действовали ли потребители согласно своим намере-ниям, однако имеем возможность узнать факторы, влияющие на прогнозирую-щую точность намерений. Измерение намерений — это очень важный момент. Вопросы о намерениях необходимо формулировать в полном соответствии с про-гнозируемым поведением. Если компания желает знать, будут ли потребители покупать ее продукцию в определенный период времени, следует именно так и ставить вопрос (например: «Когда в следующий раз пойдете в продовольствен-ный магазин, собираетесь ли вы приобрести марку "Campbell's soup"?»). Чем ме-нее точно сформулирован вопрос о прогнозируемом поведении, тем меньше про-гнозирующая сила ответа респондента.^7Э

 

Измерение намерений порой является менее надежным показателем будущего поведения, чем измерение того, что люди надеются сделать.⁸⁰ Если вы спросите курильщика, намеревается ли он когда-нибудь бросить курить, то, скорее всего, услышите «да!». Но осуществить это намерение весьма и весьма трудно. Иногда привычка оказывается гораздо сильнее силы воли. Более реалистическую оценку способно дать и измерение поведенческих ожиданий, представляющих собой вос-принимаемуювероятностьосуществленияповедения. Курильщики,твердо наме-реваясь бросить курить, могут, памятуя о прошлых неудачах, выражать довольно сдержанные ожидания (надежды) на этот счет.

 

Большое значение имеют не только методы, но и время измерений намерений. Как вы думаете, насколько точно вы можете предсказать, что будете делать в бли-жайшие пять минут, дней, лет? Вероятно, вам доподлинно известны ваши дей-ствия в ближайшие пять минут (читать эту главу, не так ли?). Но вы вряд ли бу-дете столь же безапелляционны, если вас попросят предсказать ваше поведение в это же время через пять лет.

 

Точность прогноза зависит от того, насколько далеко то будущее, которое че-ловек пытается предсказать. Если мы сегодня спросим потребителей, что они намереваются делать завтра, то сможем дать довольно точный прогноз. Мы мо-жем предсказать и более отдаленное поведение. Но чем больше интервал между

488 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

моментом измерения намерений и прогнозируемым поведением, тем выше ве-роятность изменения намерений. Например, люди могут узнать нечто, что вос-препятствует первоначальным планам. Но вне зависимости от причин точность прогнозов, построенных на первоначальных намерениях, уменьшается. Таким образом, увеличение интервала между намерением и самим поведением приво-дит к повышению вероятности изменения намерения и уменьшению точности прогноза.⁸¹

 

Прогнозирующая сила намерений зависит также от типа будущего поведения. Если человек всегда покупает кофе одной и той же марки, то намерение купить ее в следующий раз можно считать очень надежным прогнозом. То же можно ска-зать о намерениях семьи, которая каждое лето бывает в Диснейленде. Регулярно повторяющееся поведение предсказывается с наибольшей точностью.

 

Важным фактором является волевой контроль поведения, или степень осуще-ствления поведения по собственной воле (по желанию). Под волевым контролемосуществляется самое разное поведение. Например, вы сами определяете, продол-жите ли вы чтение данного параграфа. Однако поведение не всегда поддается на-шему полному контролю. Нельзя взять конкретную кассету в видеопрокате, если видеозапись уже выдана другому клиенту. Вы намереваетесь получить «отлично» на предстоящем экзамене, но удастся ли вам это — зависит, хотя бы отчасти, от строгости экзаменатора.

 

Существование неподконтрольных факторов препятствует нашей способ-ности выполнять то, что мы намереваемся. Их вмешательство обусловливает и снижение точности прогнозирования поведения людей по их первоначаль-ным намерениям. Следовательно, в некоторых случаях для прогнозирования поведения наряду с намерениями необходимо использовать и воспринимае-мый поведенческий контроль (мнение человека о том, насколько легко выпол-нимо желаемое поведение). ⁸²