Испаноязычная, или латиноамериканская, культура

 

В настоящее время латиноамериканская этническая группа — самая большая по численности среди национальных меньшинств, не так давно эта группа перехва-тила лидерство у афро-американцев. Благодаря этой группе США являются од-ной из крупнейших испаноязычных стран в мире, латиноамериканцы составляют большинство жителей Техаса, Калифорнии и Флориды. Компании-производите-ли проявляют повышенный интерес к этой группе. Причины такого интереса — быстрый численный рост группы, большой размер и единый язык. Представите-ли латиноамериканского рынка живут в основном в городах (88%), и этот фактор весьма приятен для целей медиапланирования, планирования распределения и других элементов маркетинговых программ. Этим трендом воспользовались та-кие компании, как Banco Popular, расположенная в Сан-Хуане, которая, благодаря банковскому чартеру и созданию call-центров на испанском языке, открывает бан-ковские офисы с полным циклом обслуживания в районах, населенных практичес-ки исключительно латиноамериканцами, в Нью-Йорке, Нью-Джерси, Иллинойсе и Флориде. Культурное многообразие и другие переменные латиноамериканского рынка требуют, чтобы специалисты по маркетингу учитывали его неоднородность с точки зрения поведения и потребностей, а не относились просто как к «испано-язычному сегменту».⁹³ С помощью модели ценностей Рокича (RVS) ценности ла-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

тиноамериканских групп можно сопоставить с ценностями потребителей других сегментов рынка.⁹⁶

Кто такие испаноязычные американцы?

 

Ключевыми элементами латиноамериканской культуры, к которой могут отно-ситься любые раса и цвет кожи, являются скорее не национальное происхожде-ние, а язык и самоопределение. Какой из двух терминов — «Hispanic» или «Latino» — считать правильным? Трудный вопрос. Бюро переписи населения США пользуется термином Hispanic для описания американцев, которые являются выходцами из испаноговорящих стран Западного полушария. СМИ и специалисты по марке-тингу также пользуются этой терминологией. Однако кроме Техаса и юго-запад-ных штатов, где употребительным является слово Latino, в большинстве случаев представителей этой группы называют по стране их происхождения — мексикан-цы, пуэрториканцы, кубинцы. Образованные латиноамериканцы и иммигранты последней волны предпочитают термин «Latino», а латиноамериканские богачи и старые иммигранты — «Hispanic».⁹' В данном тексте термин «Hispanic» исполь-зуется в основном постольку, поскольку он используется в официальной статис-тике и прессе. Словом Latino все чаще называют не только музыкальный стиль, но и форму культуры, популярную и за пределами латиноамериканского сегмента. Для испаноязычных зрителей в США работает несколько телесетей, в частности Univision и Telemundo, в программы которых входят различные шоу, мыльные опе-ры и сериалы, которые в большей мере соответствуют латиноамериканской куль-туре, чем комедии ситуаций (ситкомы) и телевизионные игры. Самую свежую информацию об интересах испаноязычного рынка можно найти в Интернете на сайтах www.quepasa.com, www.miami.com и www.el-mundo.es.

 

Латиноамериканских потребителей часто делят на четыре группы: мексикан-цы, пуэрториканцы, кубинцы и все остальные. Мексиканцы, составляющие око-ло 60% от всех испаноязычных американцев (и 53% из них родились в США), компактно проживают в юго-западных штатах. Как правило, это довольно моло-дые люди с большими семьями. Пуэрториканцы, доля которых равна 15%, скон-центрированы на Северо-Востоке, особенно в Нью-Йорке. Большинство из них прибыли в США в последние 25 лет. Среди пуэрториканцев много людей средних лет с маленькими детьми, рожденными в США. Кубинцы составляют примерно 7% испаноязычного населения (и 7% от их числа родились в США), компактно проживают на юго-западе. Кубинцы — самая старшая возрастная группа; их се-мьи относительно немногочисленны. Эту группу можно отнести к аристократам с точки зрения профессиональных занятий, уровня образования и дохода. Ос-тальные латиноамериканцы (около 18%) в основном являются выходцами из Центральной Америки и географически рассеяны по территории США. Из них 93% родились не в США и являются очень молодыми людьми; семьи немного-численны.⁹⁸

 

Разнообразие латиноамериканского рынка диктует различия в ценностях и мотивации его представителей. Мексиканские американцы более ассимили-рованы в культуру США. Кубинцы, хотя и не помышляют о возвращении на Кубу, в большей степени, чем другие сегменты этого рынка, считают себя в пер-

538Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей

вую очередь латиноамериканцами и только потом американцами." Язык пред-ставителей разных сегментов различен. Так, обычно фасоль называют «frioles», но помимо этого термина существуют и другие, распространенные среди потре-бителей из Аргентины, Пуэрто-Рико или из других стран. То же самое касается слова «распродажа», которое может переводиться как «venta», или как «рго-mocion», или как-то еще.

 

Структурные влияния Доход

 

Латиноамериканцы представляют собой самый быстро растущий рынок США, ежегодная покупательская способность которого превышает $340 млрд,¹⁰⁰ а со-гласно оценкам Центра Селинга (Seling Center), к 2008 г. покупательская способ-ность латиноамериканцев утроится и достигнет значения, немного превышающе-го $1 трлн. Внутри этого рынка самые высокие доходы имеют кубинцы; самый низкий уровень дохода у пуэрториканцев.

 

Образование

 

В последние годы выросло число латиноамериканцев, посещающих высшие учеб-ные заведения, а также тех, кто получил степень бакалавра. Если в 1980-е гг. испа-ноязычные юноши и девушки составляли 2,3% студентов университетов, то к 2000 г. их число удвоилось, а в будущем ожидается повышение темпов роста, что, вероятно, приведет и к росту доходов.

 

Особенности влияния семьи

 

Для латиноамериканской культуры очень важными являются семейные ценности. Как правило, молодые латиноамериканцы заводят семьи раньше, чем их белые сверстники, и испаноязычные семьи более многочисленны.¹⁰¹ Латиноамерикан-ская молодежь является самой многочисленной этнической молодежной группой в США и, по оценкам, данный показатель будет увеличиваться благодаря высо-кому уровню рождаемости.¹⁰² В латиноамериканских семьях многое делается со-обща, причем участвуют не только члены ядра семьи, но даже семья в широком понимании. В статье врезки «Рыночные факты 11.3» описывается влияние, кото-рое «урбанизация латиноамериканцев» оказывает на города с высокой концент-рацией латиноамериканцев, и рассказывается, что она означает для других город-ских рынков.

 

Многие молодые иммигранты из стран Латинской Америки и их соотечествен-ники средних лет до сих пор сохраняют тесные связи со своими семьями (в том числе, «расширенными»), которые живут в родной стране. Эти иммигранты чув-ствуют, что обязаны заботиться о родственниках, и разделяют с ними свое недав-но обретенное благосостояние, ежемесячно посылая домой определенные сред-ства. В 2004 г. из США в страны Латинской Америки и Карибского бассейна было выслано электронных переводов на сумму $45,8 млрд. Таким образом, Латинская Америка стала самым крупным получателем наличных денег в мире. В 2004 г., благодаря денежным переводам, в экономику Мексики влилось дополнительно $16,6 млрд. Одно время на Кубе действовало целых 5000 «долларовых магази-

Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс

 

нов», в которых потребители могли купить широкий спектр товаров на деньги, присланные родственниками и друзьями из Соединенных Штатов. Многие по-требители-латиноамериканцы пользуются услугами таких компаний, специали-зирующихся на осуществлении денежных переводов, как Western Union, подраз-деления которой расположены вблизи магазинов, ломбардов и пунктов выдачи денег. Однако многие банки также включаются в этот бизнес, устанавливая плату на уровне 8-15%, а повышение конкуренции способствует снижению цен, и это выгодно для иммигрантов и их семей. В результате мы получаем потребителей, которые вносят свой вклад в экономику двух стран одновременно.

 

Религия

 

Большинство культур Латинской Америки находится под влиянием католицизма, однако же многие иммигранты из Мексики из всех форм христианства предпочи-тают Римскую Католическую Церковь. По данным соответствующего отчета, еже-годно более 60 000 католиков латиноамериканского происхождения переходят в протестантизм. Самый серьезный фактор, определяющий такое положение дел, — это движение пятидесятников, которое ассоциируется с маленькими церквами, расположенными возле магазинов в городских районах, таких как Лос-Анджелес, где звучит современная латиноамериканская музыка, а также с посланием о «пере-рождении», дающем надежду и силы — то, чего недостает иммигрантам. Эти церк-ви дают людям не только многолюдные вечерние собрания для молитвы, которые позволяют им забыть все испытания и несчастья их иммигрантской жизни, но и чувство единения и личной причастности. Несмотря на то, что 70% Римской Като-лической епархии Лос-Анджелеса составляют латиноамериканцы, многие католи-ческие приходы сталкиваются с трудностями в привлечении значительного числа иммигрантов. Это проявляется во всем: от сложности с привлечением испаноязыч-ных священников для чтения месс и ведения церковных таинств до сбора средств на географическое распространение церкви. Да и размер многих католических церк-вей вызывает у иммигрантов чувство отстраненности. Церкви пятидесятников (ко-торые во многом полагаются на светских лидеров), построенные, например, в пред-местьях Лос-Анджелеса, где уровень бедности составляет 50%, зачастую играют роль «расширенных» семей и оказывают конкретную помощь своим прихожанам, скажем, найти работу или банально выжить.

 

Рыночные факты 11.3