Преодоление ценовых барьеров

 

За пару недель до Дня Святого Валентина ювелирная компания Bailey Banks & Biddle разослала избранным потребителям карточки. На левой странице был раз-мещен тщательно выверенный текст, составленный с целью затронуть самые ос-новы потребности людей в любви и привязанности (о которой говорилось выше в данной главе) (взять, к примеру, фразу «это замечательный символ вашей вечной любви и преданности»). Но воздействие этого материала не ограничивалось од-ной лишь левой страницей. Потому что на правой странице была применена весь-ма мощная и популярная тактика мотивирования потребителей — деньги! Вне зависимости от того, предлагаются ли они в форме снижения цены, скидки или купона, когда деньги говорят, потребители прислушиваются к ним.⁶⁸ Например, когда компания Southwest Airlines снизила среднюю стоимость билета в один ко-нец на определенный маршрут на 62%, количество проданных билетов подскочи-ло более чем на 800%!⁶⁹

384 Часть 3. Индивидуальные дете рминанты поведения потребителе й

 

Сайты, предлагающие потребителям скидки за совершение покупок в опреде-ленных интернет-магазинах, появляются как грибы после дождя, заполняя весь Интернет. Механизм действия этих сайтов таков: вы бесплатно регистрируетесь на «скидочном» сайте, а затем покупаете товары на соответствующих сайтах. Ваши покупки автоматически отслеживаются, а затем, когда вы зарабатываете опреде-ленную «ценность», вам высылается чек. Скидка обычно составляет 4-8%. Одним из подобных сайтов, имеющих наибольшее количество связей, является Butterfly - mall.com, этот сайт связан с более чем шестьюстами интернет-торговцами, в числекоторых Barnes and Noble, Target и Circuit City. ⁷⁰

 

Тем не менее, мотивирование потребителей посредством цены — небезопасный путь. Во-первых, несмотря на увеличение объема продаж, получаемые компанией доходы могут остаться на низком уровне. Ведь, по крайней мере, некоторые потре-бители готовы приобрести товар по полной цене. По оценкам, актуальные пользо-ватели товара используют 70% возвратных icy попов." В случае с каждым из этих пользователей фирма теряет деньги, ее прибыль сокращается. Следовательно, если прибыль, получаемая от дополнительных покупателей (т. е. тех, кто не купил бы продукт без скидки), не покрывает потерь, связанных с недополучением денег от постоянных потребителей, компания в целом проигрывает. А для привлечения тех, кто, в случае отсутствия скидки, купил бы другой товар, требуется, чтобы размер скидки был значительным. Чарльз Браун, вице-президент по маркетингу компа-нии NCH Marketing Services, центра обработки купонов для компаний розничной торговли, и сопредседатель совета по купонам Ассоциации маркетингового про-движения {Promotion Marketing Association), рекомендует для мотивирования пере-ключения потребителей с регулярно приобретаемого ими товара на новый уста-навливать скидки в размере 40-50%.⁷²

 

 

Еще одна проблема, связанная со снижением цены, — это тип привлекаемых скидкой потребителей. Результаты посвященных распространению новых про-дуктов с купонами и без исследований рынка позволяют сделать вывод о том, что из первоначально купивших продукт с купоном потребителей, повторные покупки делают не более 25%. А из тех, кто первый раз покупал товар без купона, повтор-ные покупки делали 33% потребителей.⁷' Следовательно, потребители, мотиви-рованные низкой ценой сегодня, едва ли станут покупать тот же продукт завтра. Скорее, они склонны реагировать на предложение самой низкой цены. Кроме того, обнаружилось, что стимулы в виде сниженной цены усиливают чувствительность к цене как лояльных, так и нелояльных потребителей. Один из авторов исследо-вания объясняет эти результаты тем, что «с течением времени ценовое стимули-рование учит потребителей, особенно нелояльных, искать выгодные предложе-ния на рынке, а не способствует их лояльности к данной марке на иной, помимо цены, основе».⁷⁴ В компании General Motors подобная ситуация имела место в конце 2004 г., когда, в попытке повышения прибыльности, компания урезала скид-ки, предоставляемые покупателям новых автомобилей, сразу на 10%. Покупате-ли автомобилей в ответ на это перешли к другим поставщикам. В то время как компания Nissan наслаждалась ростом сбыта на 26% в месяц, продажи GM умень-шились приблизительно на 17%.⁷° Пытаясь остановить уменьшение своей доли американского рынка, которая достигла своего исторического минимума в 24,6%,

Глава 8. Мотивация потребителей

 

через месяц компания GM ввела новый план стимулирования сбыта, предложив возмещение до $5000 покупателям моделей 2004 и 2005 гг.⁷⁶

 

Снижение цены связано и еще с одной потенциальной проблемой. Как говори-лось в гл. 4, потребители могут счесть цену сигналом о качестве товара. В этом случае снижение цены может привести к соответствующему снижению воспри-нимаемого качества товара, что, в свою очередь, ухудшит отношение потребите-лей к этому товару. Это утверждение подтверждается и тем, что, как было обнару-жено, снижение цены понижает благорасположенность потребителей к товару.⁷⁷

 

Несмотря на все эти трудности, снижение цены остается одним из самых распро-страненных тактических приемов мотивирования потребителей. Когда в 1999 г. за-бастовка игроков Национальной баскетбольной ассоциации закончилась, чтобы вернуть в залы зрителей, устроителям пришлось снизить цены на билеты.⁷⁸ О том, почему компании так любят денежные возмещения и купоны, идет речь в статьях врезок «Поведение потребителей и маркетинг 8.4» и «К сведению потребителя 8.3».

 

Другие стимулы

 

Снижение цены товара — не единственный способ повысить привлекательность торгового предложения. Фирма может также предложить покупателям премии,

 

когда за покупку одного продукта другой вручается бесплатно. Иногда премии выда-

 

ются бесплатно, иногда — по сниженной цене. Рестораны быстрого обслуживания продали уже миллиарды детских обедов, во многом за счет того, что к ним прилага-ются игрушки. Благодаря куколкам «Малютки Beanie» компания McDonald's про-дала около 100 млн наборов обедов «Happy Meal» — рекордная цифра даже для программы стимулирования спроса. Но и это не всег Спрос оказался настолько ве-лик, что McDonald's после того, как некоторые клиенты стали скупать все имевши-еся в наличии наборы с «Малютками Beanie», рекомендовала своим ресторанам продавать не более десяти обедов «в одни руки»!⁷⁹

 

Поведение потребителей и маркетинг 8.4