Безграмотностьамериканцеввсферездоровья



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Безграмотностьамериканцеввсферездоровья




 

Рассмотрим два предложения, взятые из реальных медицинских документов, с которыми сталкиваются потребители. Первое — из формы, подтверждающей оз-накомление с документом и согласие с его содержанием: «оценивается сравнитель-


438 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ная эффективность образовательных медиа в сочетании с методом обсуждения при-вычки к курению». Второе — из памятки о неприкосновенности личной жизни потре-бителей: «к образцам подобных обязательных для обнародования данных относит-ся уведомление местных органов здравоохранения или органов здравоохранения штата об определенных недугах, передаваемых от человека к человеку». Вы пони-маете, о чем идет речь? Мы полагаем, что да. Однако же миллионы американцев не понимают. В действительности 40 млн американцев не в состоянии воспринимать столь сложные предложения.

 

Однако же проблема гораздо шире и глубже, чем простая неспособность к прочте-нию сложных текстов. Согласно отчету, опубликованному Институтом медицины при Государственной академии, познания в сфере здоровья приблизительно половины взрослого населения Америки — 90 млн человек — нельзя признать полными. Эти потребители не могут следовать инструкциям, которые прилагаются к лекарствам, разобраться в формах медицинского обследования и даже понять свой диагноз и предписание врача. «Это шокирующая цифра», — говорит доктор Кэролин Клэнси, директор правительственного агентства Медицинских исследований и качества.

 

Что такое грамотность в сфере медицины? Это степень, в которой человек спосо-бен получать, обрабатывать и понимать основную информацию, необходимую для принятия соответствующих решений. Грамотность в сфере медицины подразумева-ет не просто наличие навыков чтения — необходимы также навыки в сферах письма, слушания, речи, счета и базовые знания. Основы медицинской грамотности необхо-димы, чтобы обсуждать свое лечение с профессионалами; чтобы читать и понимать медицинские термины, информационные бюллетени для пациентов, формы осмотра, а также рекламу; а также, чтобы пользоваться медицинскими приспособлениями, на-пример термометром. Более трехсот исследований указывают на то, что материалы, связанные со здравоохранением, непонятны большинству тех, для кого они написа-ны. Такое понимание практически недостижимо для миллионов людей, не способ-ных полноценно читать, плохо говорящих по-английски или страдающих от старче-ских проблем со зрением или когнитивных проблем.

 

Среди людей с ограниченной медицинской грамотностью выше процент госпитали-заций и обращений за неотложной помощью. «Медицинская грамотность необходима для качественного лечения, — говорит Дэвид А. Киндинг, председатель Комитета по медицинской грамотности и почетный профессор медицинских наук Университета Вис-консина-Мэдисона. — Способность населения понимать и принимать информирован-ные решения относительно своего здоровья — это проблема, которую часто игнориру-ют, но которая может оказать серьезнейшее воздействие на здоровье человека и на систему здравоохранения. Большинство профессионалов и политических деятелей не понимают всю глубину и все последствия этой проблемы».

 

Источники: изLauran Neergaard, «ManyCan'tTellWhattheDoctorOrdered»,MiamiHerald(9апреля2004), A7; Health Literacy: A Prescription to End Confusion, Institute of Medicine of the National Academies (апрель 2004); «Press Release: 90 Million Americans Are Burdened with Inadequate Health Literacy; ЮМ Report Calls for National Effort to Improve Health Literacy», www.nationalacademies.org (8 апреля 2004).

 

Необходимо повышать грамотность американцев не только в области здоровья, но и в области финансов. Общегосударственный опрос, проведенный среди старшекур-сников высших школ, показал, что они, в среднем, способны дать правильные ответы лишь на половину вопросов о состоянии своих собственных финансов и о своем эко-номическом положении.78 Аналогично, четырнадцатый ежегодный опрос, посвящен-


Глава 9. Знания потребителей
     

 

ный вопросам пенсионного обеспечения, указал на значительное количество серьез-ных пробелов в знаниях и заблуждений относительно пенсии у взрослых.79 «Они полагают, что смогут получить полное пенсионное обеспечение раньше, чем это про-изойдет на самом деле, и им кажется, что размеры их пенсий будут больше, чем в действительности, — поясняет Алисия Муннелл, директор Центра пенсионных ис-следований Бостонского колледжа. — Они полагают, что их сбережения больше, чем в действительности, а еще — что они будут работать дольше, чем на самом деле».80 Одним из явных индикаторов близящихся проблем является всеобщее заблуждение, которое состоит в недооценке суммы накоплений, которая потребуется человеку для жизни после выхода на пенсию. Однако же если вы спросите любого пенсионера, он скажет вам, что ему нужно столько же денег, сколько и до выхода на пенсию, а то и больше.81 Хороший урок? Начинайте копить. Прямо сейчас.

 

Выводы

 

Знания потребителей состоят из хранящейся в их памяти информации. В этой гла-ве рассматриваются пять основных типов знаний потребителей: 1) знания о товаре, 2) знания о покупке, 3) знания об употреблении и использовании товара, 4) знания об убеждении и 5) знания о себе. Природу знаний потребителей лучше всего иссле-довать посредством анализа осведомленности и имиджа марки. И это может при-нести массу выгод, включая определение пробелов в знаниях потребителей или наличия у них нежелательных знаний (например заблуждений), которые могут воспрепятствовать выбору данного товара. Изучение знаний потребителей помога-ет измерить эффективность стратегий позиционирования продукта, а также позво-ляет идентифицировать новые или ранее недооцененные способы его использова-ния. Кроме того, на основе результатов анализа знаний потребителей оцениваются угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются более эффективные стратегии привлечения клиентов. Наконец, компании должны понимать, откуда потребите-ли черпают свои знания, и быть особенно внимательными к тому, основаны ли их знания на личном опыте.

 

Слоганы

 

Слоганы, приведенные в табл. 9.2, принадлежат следующим товарам, компаниям или розничным торговцам: 1) GE, 2) BMW, 3) Verizon, 4) M&Ms, 5) Boost Mobile,

 

6)CapitalOne,7)Gatorade,8)Hummer,9)PeterPaulAlmondJoy,10)BallParkFranks, 11) Gillette, 12) MasterCard, 13) Yellow Pages, 14) United Airlines, 15) Budweiser, 16) Firestone, 17) Royal Caribbean, 18) Gap, 19) Timex, 20) Dr. Scholl's.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Почему компании необходимо заботиться о создании максимальной осве-домленности рынка об ее товаре?

 

2. Ниже приведены результаты анализа имиджа марки: потребители некоего продукта питания оценили свою марку (А), вашу марку (Б) и бренд тре-


Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
тьего конкурента (В). Какие выводы позволяют сделать полученные ре-
зультаты?                  
                   
Хороший вкус   В А Б         Плохой вкус
                 
Высокое содержание питатель- В     А Б     Низкое содержание питатель-
ных веществ                 ных веществ
                   
Высокая цена   В     А   Б   Низкая цена
                   
Просто приготовить     Б А       В Сложно приготовить
                   

 

3. Какие действия по улучшению имиджа компаний вы можете предложить на основании данных, представленных в табл. 9.3 и 9.4?

 

4. Расскажите, как может изменяться рекламная стратегия в зависимости от знаний потребителей.

 

5. Владелец продовольственного магазина провел маркетинговое исследование,

 

в ходе которого выяснилось, что сумма, которую тратили покупатели при очередном посещении магазина, зависела от количества предыдущих посе-щений. Посетители магазина тратили гораздо больше денег в случае, если это было их первое или второе посещение. Как вы можете объяснить поведе-ние покупателей?

 

6. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно слож-ного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладающих совер-шенно разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Пред-ставители одного сегмента считают себя весьма компетентными, в то время как другие не знают о продукте практически ничего. Как различия в субъек-тивных оценках знаний повлияют на составление брошюр?

 

7. В данной главе говорится о важности понимания знаний потребителей о це-нах, однако не говорится, когда такие знания важны в большей, а когда —

 

в меньшей степени. Как вы думаете, существуют ли какие-то обстоятельства, при которых знания потребителей о ценах становятся более или, наоборот, менее значимыми? Если да, то приведите примеры.

 

8. Как показывают проведенные не так давно исследования различных целевых групп потребителей, уровень знаний у представителей разных сегментов су-щественно различается; кроме того, люди по-разному относятся к рекоменда-циям друзей в процессе принятия решения. В отличие от информированных потребителей те, кто имеют ограниченные знания, в основном полагаются на сторонние рекомендации. Как вы можете объяснить такое различие?


 



Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.215.177.171 (0.012 с.)