Безграмотностьамериканцеввсферездоровья

 

Рассмотрим два предложения, взятые из реальных медицинских документов, с которыми сталкиваются потребители. Первое — из формы, подтверждающей оз-накомление с документом и согласие с его содержанием: «оценивается сравнитель-

438 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

ная эффективность образовательных медиа в сочетании с методом обсуждения при-вычки к курению». Второе — из памятки о неприкосновенности личной жизни потре-бителей: «к образцам подобных обязательных для обнародования данных относит-ся уведомление местных органов здравоохранения или органов здравоохранения штата об определенных недугах, передаваемых от человека к человеку». Вы пони-маете, о чем идет речь? Мы полагаем, что да. Однако же миллионы американцев не понимают. В действительности 40 млн американцев не в состоянии воспринимать столь сложные предложения.

 

Однако же проблема гораздо шире и глубже, чем простая неспособность к прочте-нию сложных текстов. Согласно отчету, опубликованному Институтом медицины при Государственной академии, познания в сфере здоровья приблизительно половины взрослого населения Америки — 90 млн человек — нельзя признать полными. Эти потребители не могут следовать инструкциям, которые прилагаются к лекарствам, разобраться в формах медицинского обследования и даже понять свой диагноз и предписание врача. «Это шокирующая цифра», — говорит доктор Кэролин Клэнси, директор правительственного агентства Медицинских исследований и качества.

 

Что такое грамотность в сфере медицины? Это степень, в которой человек спосо-бен получать, обрабатывать и понимать основную информацию, необходимую для принятия соответствующих решений. Грамотность в сфере медицины подразумева-ет не просто наличие навыков чтения — необходимы также навыки в сферах письма, слушания, речи, счета и базовые знания. Основы медицинской грамотности необхо-димы, чтобы обсуждать свое лечение с профессионалами; чтобы читать и понимать медицинские термины, информационные бюллетени для пациентов, формы осмотра, а также рекламу; а также, чтобы пользоваться медицинскими приспособлениями, на-пример термометром. Более трехсот исследований указывают на то, что материалы, связанные со здравоохранением, непонятны большинству тех, для кого они написа-ны. Такое понимание практически недостижимо для миллионов людей, не способ-ных полноценно читать, плохо говорящих по-английски или страдающих от старче-ских проблем со зрением или когнитивных проблем.

 

Среди людей с ограниченной медицинской грамотностью выше процент госпитали-заций и обращений за неотложной помощью. «Медицинская грамотность необходима для качественного лечения, — говорит Дэвид А. Киндинг, председатель Комитета по медицинской грамотности и почетный профессор медицинских наук Университета Вис-консина-Мэдисона. — Способность населения понимать и принимать информирован-ные решения относительно своего здоровья — это проблема, которую часто игнориру-ют, но которая может оказать серьезнейшее воздействие на здоровье человека и на систему здравоохранения. Большинство профессионалов и политических деятелей не понимают всю глубину и все последствия этой проблемы».

 

Источники: изLauran Neergaard, «ManyCan'tTellWhattheDoctorOrdered», MiamiHerald (9апреля2004), A7; Health Literacy: A Prescription to End Confusion, Institute of Medicine of the National Academies (апрель 2004); «Press Release: 90 Million Americans Are Burdened with Inadequate Health Literacy; ЮМ Report Calls for National Effort to Improve Health Literacy», www.nationalacademies.org (8 апреля 2004).

 

Необходимо повышать грамотность американцев не только в области здоровья, но и в области финансов. Общегосударственный опрос, проведенный среди старшекур-сников высших школ, показал, что они, в среднем, способны дать правильные ответы лишь на половину вопросов о состоянии своих собственных финансов и о своем эко-номическом положении.⁷⁸ Аналогично, четырнадцатый ежегодный опрос, посвящен-

Глава 9. Знания потребителей

 

ный вопросам пенсионного обеспечения, указал на значительное количество серьез-ных пробелов в знаниях и заблуждений относительно пенсии у взрослых.⁷⁹ «Они полагают, что смогут получить полное пенсионное обеспечение раньше, чем это про-изойдет на самом деле, и им кажется, что размеры их пенсий будут больше, чем в действительности, — поясняет Алисия Муннелл, директор Центра пенсионных ис-следований Бостонского колледжа. — Они полагают, что их сбережения больше, чем в действительности, а еще — что они будут работать дольше, чем на самом деле».⁸⁰ Одним из явных индикаторов близящихся проблем является всеобщее заблуждение, которое состоит в недооценке суммы накоплений, которая потребуется человеку для жизни после выхода на пенсию. Однако же если вы спросите любого пенсионера, он скажет вам, что ему нужно столько же денег, сколько и до выхода на пенсию, а то и больше.⁸¹ Хороший урок? Начинайте копить. Прямо сейчас.

 

Выводы

 

Знания потребителей состоят из хранящейся в их памяти информации. В этой гла-ве рассматриваются пять основных типов знаний потребителей: 1) знания о товаре, 2) знания о покупке, 3) знания об употреблении и использовании товара, 4) знания об убеждении и 5) знания о себе. Природу знаний потребителей лучше всего иссле-довать посредством анализа осведомленности и имиджа марки. И это может при-нести массу выгод, включая определение пробелов в знаниях потребителей или наличия у них нежелательных знаний (например заблуждений), которые могут воспрепятствовать выбору данного товара. Изучение знаний потребителей помога-ет измерить эффективность стратегий позиционирования продукта, а также позво-ляет идентифицировать новые или ранее недооцененные способы его использова-ния. Кроме того, на основе результатов анализа знаний потребителей оцениваются угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются более эффективные стратегии привлечения клиентов. Наконец, компании должны понимать, откуда потребите-ли черпают свои знания, и быть особенно внимательными к тому, основаны ли их знания на личном опыте.

 

Слоганы

 

Слоганы, приведенные в табл. 9.2, принадлежат следующим товарам, компаниям или розничным торговцам: 1) GE, 2) BMW, 3) Verizon, 4) M&Ms, 5) Boost Mobile,

 

6) CapitalOne, 7) Gatorade, 8) Hummer, 9) PeterPaulAlmondJoy, 10) BallParkFranks, 11) Gillette, 12) MasterCard, 13) Yellow Pages, 14) United Airlines, 15) Budweiser, 16) Firestone, 17) Royal Caribbean, 18) Gap, 19) Timex, 20) Dr. Scholl's.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Почему компании необходимо заботиться о создании максимальной осве-домленности рынка об ее товаре?

 

2. Ниже приведены результаты анализа имиджа марки: потребители некоего продукта питания оценили свою марку (А), вашу марку (Б) и бренд тре-

	Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
тьего конкурента (В). Какие выводы позволяют сделать полученные ре-
зультаты?
Хороший вкус		В	А	Б					Плохой вкус
Высокое содержание питатель-	В			А	Б			Низкое содержание питатель-
ных веществ									ных веществ
Высокая цена		В			А		Б		Низкая цена
Просто приготовить			Б	А				В	Сложно приготовить

 

3. Какие действия по улучшению имиджа компаний вы можете предложить на основании данных, представленных в табл. 9.3 и 9.4?

 

4. Расскажите, как может изменяться рекламная стратегия в зависимости от знаний потребителей.

 

5. Владелец продовольственного магазина провел маркетинговое исследование,

 

в ходе которого выяснилось, что сумма, которую тратили покупатели при очередном посещении магазина, зависела от количества предыдущих посе-щений. Посетители магазина тратили гораздо больше денег в случае, если это было их первое или второе посещение. Как вы можете объяснить поведе-ние покупателей?

 

6. Вас попросили разработать несколько брошюр с описанием довольно слож-ного в техническом отношении продукта. Результаты исследований рынка показывают наличие двух целевых групп потребителей, обладающих совер-шенно разными представлениями об объеме своих знаний о товаре. Пред-ставители одного сегмента считают себя весьма компетентными, в то время как другие не знают о продукте практически ничего. Как различия в субъек-тивных оценках знаний повлияют на составление брошюр?

 

7. В данной главе говорится о важности понимания знаний потребителей о це-нах, однако не говорится, когда такие знания важны в большей, а когда —

 

в меньшей степени. Как вы думаете, существуют ли какие-то обстоятельства, при которых знания потребителей о ценах становятся более или, наоборот, менее значимыми? Если да, то приведите примеры.

 

8. Как показывают проведенные не так давно исследования различных целевых групп потребителей, уровень знаний у представителей разных сегментов су-щественно различается; кроме того, люди по-разному относятся к рекоменда-циям друзей в процессе принятия решения. В отличие от информированных потребителей те, кто имеют ограниченные знания, в основном полагаются на сторонние рекомендации. Как вы можете объяснить такое различие?