Мотивация денежным возмещением

 

Одна из наиболее распространенных тактик, позволяющих компаниям преодоле-вать ценовые барьеры и мотивировать потребителей, — это предложениеденежного возмещения. Потребители покупаюттоварза полную цену, но, предоставивсоответ-ствующие документы, получают некоторое количество денег обратно. Самая первая известная акция подобного рода датируется 1914 г. Денежное возмещение предлага-лось компанией Ford за покупку автомобиля Model Т. С тех пор денежное возмещение является предметом массированной рекламы. Это очень выгодная стратегия для ус-корениятоварооборота,особенновсферебытовойтехники.Обычнымявлениемста-ло предоставление денежного возмещения, превышающего $100, в некоторых случа-ях потребители получают обратно $400 и даже больше.

 

Ежегодно потребителям возвращают миллиарды долларов. И потребители любят это. 76% участниц опроса, проведенного в 2003 г. Ассоциацией маркетингового про-движения (Promotion MarketingAssociation), сказали, что денежное возмещение повы-сит вероятность покупки ими товара. Производители тоже любятденежные возмеще-ния, и у них на это есть больше причин, чем может вам показаться. По данным Марка

 

13 Зак. 938

386 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

Бергена, профессора маркетинга из Школы менеджмента Карлсона при Университете штата Миннесота, процент потребителей, реально получающих причитающееся им денежное возмещение, колеблется от 10 до 30%, в зависимости от товара и размера возмещения. «Предложите немного денег, и вы будете в шоке, — говорит профессор Берген. — Это одна из причин, по которым денежные возмещения так возбуждают про-давцов. Они получают такой же эффект, как от скидок, и при этом в действительности не снижают цен».

 

Компании надеются на то, что определенный процент покупателей не получит де-нежного возмещения из-за неправильного заполнения форм, потери рецептов, про-пуска сроков или в силу забывчивости. Невыполнение множественных требований — заполнение формы, наклеивание штрих-кодов, копирование чеков и высылка всего этого — добавляет количество отказов в денежном возмещении. Следует также учесть и процент тех, кто, получив чек, забывает его отоварить.

 

Удивительно, но из-за плохого управления выплатами денежных возмещений во многих компаниях потребители прекращают пользоваться денежными возмещени-ями. Карен Пашковски, пятидесятитрехлетняя медсестра, говорит, что трижды полу-чала «от ворот поворот» в попытке получить свое денежное возмещение. Так происхо-дило после покупки ноутбука, принтера и сотового телефона. Во всех этих случаях обещанное возмещение составляло $100-150, и, как оказалось, во всех случаях по-лучить его было затруднительно. Дважды заполнив всякие бумажки, она в конечном итоге получила денежное возмещение в $100 за принтер «Hewlett-Packard». Но ей, несмотря на все ее звонки, письма и пересылки документов, все еще не удалось получить $150 от Best Buy за покупку ноутбука и $100 от T-Mobile за сотовый теле-фон. «Я больше не стану покупать ничего с последующим денежным возмещением, — говорит К. Пашковски. — В следующий раз я буду ориентироваться только на цену в магазине». И она не одинока. «Мы получаем множество нареканий по денежному воз-мещению — сотни в год», — говорит Джейн Дриггз, президент Бюро по усовершен-ствованию бизнеса (Better Business Bureau) штатов Миннесота и Северная Дакота.

 

Тимоти Силк, профессор маркетинга Университета штата Южная Каролина, изучаю-щий практику денежных возмещений, утверждает, что то, что кажется ужасно сложной процедурой, зачастую оказывается борьбой с обманом, которую ведут производители. Таковой обман состоит в массовой подделке форм для возмещений и последующем получении денег. По оценкам Ассоциации маркетингового продвижения, обманы в сфере денежных возмещений оцениваются в сумму, превышающую $500 млн еже-годно. Так что понятно, почему компании стали осторожнее относиться к денежным возмещениям. В любом случае, представители бизнеса должны быть осторожны, чтобы не «испортить хорошую вещь».

 

Источник: изDonOldenburg, «The RebateCheckMayNotBeinthe Mail», WashingtonPost (1 февра-ля 2005), C10; John Reinan, «Let the Rebate Buyer Beware», www.startribune.com/535/4973394.html (1 сентября 2004).

 

К сведению потребителя 8.3

 

Когда купоны обходятся вам «в копеечку»

Удивительно, но первый купон продуктового магазина, номиналом в один цент, был выдан компанией Grape Nuts в 1895 г. С тех пор продовольственные магазины серьезно полагаются на купоны в деле мотивирования потребителей к совершению покупки в своих магазинах. В воскресных газетах обычно есть вкладыши с купонами

Глава 8. Мотивация потребителей

 

на приобретение товаров в местном продовольственном магазине. В последнее вре-мя появились купоны, которые можно получить непосредственно на месте покупки с помощью электронных устройств, расположенных на полках, и купоны, которые при-креплены на самих упаковках. Купоны, предлагаемые на месте продажи, несомненно, удобны, они позволяют сэкономить деньги на товарах, к которым они прилагаются, но они могут таить в себе скрытые издержки.

 

В одном магазине был проведен эксперимент: некоторым покупателям раздава-ли купоны номиналом в один доллар, а другим — нет. Те, кто получал купон, совер-шали в среднем 11,4 незапланированных покупки, что обходилось им в $27,26. Те же, кому купон не давали, совершали меньше незапланированных покупок (7,8) и тратили на эти покупки меньше денег ($19,58). То есть купоны стимулировали поку-пателей к гораздо более серьезным незапланированным расходам, чем приобрете-ние товара, на который распространялось действие этих купонов.

 

Дальнейший анализ показал, что получатели купонов с большей вероятностью со-вершают незапланированные покупки определенного свойства. Получатели купонов покупали гораздо больше, чем те, у кого купонов не было, предметов, которые: 1) имели когнитивную связь с товарами, к которым относились купоны; 2) находились неподалеку от товаров, к которым относились купоны; 3) продавались со скидкой; 4) считаются лакомством (например, мороженое). Можно предположить, что получе-ние таких неожиданных купонов поднимает настроение потребителей, тем самым по-вышая вероятность приобретения ими лакомств, а также склоняя их обращать боль-ше внимания на аналогичные товары, например те, что продаются со скидкой. Такое изменение настроения и хода мыслей, в свою очередь, предопределяет совершение получателями купонов тех самых незапланированных покупок.

 

Так что в следующий раз, неожиданно получив в продовольственном магазине купон, будьте бдительны. Экономия, которую вы получите благодаря использова-нию купона, может поблекнуть в сравнении с той суммой, которую вы истратите на те дополнительные предметы, которые в конечном итоге попадут в вашу тележку.

 

Источник: Carrie M. Heilman, Kent Nakamoto, and Ambar G. Rao, «Pleasant Surprises: Consumer Res-ponseto Unexpected In-Store Coupons», JournalofMarketing Research, 39 (май 2002), 242-252.

 

Премии в настоящее время являются популярным инструментом, используе-мым банками для привлечения новых клиентов.⁸⁰ Обычно банки дарят клиентам относительно недорогие предметы, которые обходятся им дешевле, нежели пред-ложение ценовых стимулов или более высоких процентов по вкладам. «Подарок снижает для банка расходы на привлечение клиентов», — поясняет Джеймс Гре-шэм из RennhackMarketingServices, компании,специализирующейся намаркетин-ге в сфере финансовых услуг, которая создает премии для фирм банковской сферы. И эти премии действенны. Один банк благодаря кампании, целевой аудиторией которой были студенты колледжей и в ходе которой, в числе прочего, предлагались лампы из лавы, смог удвоить количество вновь открываемых счетов. Один банк зашел так далеко, что предложил потребителям бесплатный Cadillac SRX. Но тут есть один нюанс: нужно было разместить в банке не менее $400 000 на пять лет под 1%. Такова плата за «бесплатный подарок».

 

Точно так же, как и у снижения цен, у премий существуют ограничения (см. врез-ку «К сведению потребителя 8.4»). Это касается как продвигаемых товаров, так и товаров, которые используются в качестве премии. Во-первых, определенные пре-

388Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

мии могут оказать негативное воздействие на продажи товара. Такое происходит, когда количество потребителей, мотивированных премией, «перевешивается» го-раздо более значительным количеством потребителей, которые из-за премии отка-зываются от покупки товара.⁸¹

 

Рыночные факты 8.3

 

Охота на китов в Лас-Вегасе

 

Иногдадлятого, чтобы мотивироватьпотенциальныхклиентов, приходится приме-нять стимулы гораздо более сильные, чем бесплатная игрушка, которая прилагается к «Happy Meal» от McDonald's. Вам никогда не предлагали за пользование услугами ком-пании бесплатных развлечений на $25 тыс.? Наверное, нет — если только вы не «кит». «Китами» называют в казино игроков, способных и готовых потратить сотни тысяч долларов за одно посещение заведения. Некоторые казино резервируют для «китов» лучшие номера в гостиницах, пентхаузы, превосходящие по площади иные особняки. Сколько они стоят? Ни цента. Фактически, для «кита» бесплатно все — кроме, разуме-ется, ставок. Еца, напитки, привратник у дверей гостиничного номера 24 часа в сутки, развлекательные экскурсии по живописным окрестностям и возможность бесплатно получать различные товары — все это используется как приманка в «охоте на кита».

 

Казино уверяют, что полностью компенсируют привилегии «китов» их проигрыша-ми. Ценность «кита» гораздо выше, чем просто постоянного клиента. По словам зна-токов, несколько визитов одного «кита» приносят казино больше денег, чем несколь-ко визитов 1000 обычных клиентов. Но! Стремление завлечь «кита» на один визит может оказаться весьма рискованным. Некое крупное казино в Лас-Вегасе потеря-ло за одну 40-минутную игру «кита» в БлэкДжек$20 млн!

 

К тому же, существует гипотеза снижения ценности — товар, предлагаемый

 

в качестве бесплатного подарка, воспринимается какменее ценный?² Было заме-чено, что использование товара в качестве бесплатной премии понижает поку-почные намерения потребителей, связанные с тем же товаром той же категории. Более того, воспринимаемая ценность товара, предлагаемого в качестве премии, зависит от того, для продвижения какого товара он используется. Когда ручка «Cross» прилагалась в качестве бесплатной премии к бутылке виски «Royal Salu-te» (розничная цена $90), потребители отметили, что готовы заплатить за такую ручку, в среднем, около $29. Но когда та же самая ручка служила премией к джи-ну «Bombay Sapphire» (розничная цена $16), цена, которую готовы были запла-тить за нее покупатели, опустилась до $21. Таким образом, следует внимательно относиться к выбору партнера, вне зависимости от того, собираетесь ли вы про-двигать свой товар или использовать свой товар для продвижения другого.

 

Для мотивирования потребителей используются также конкурсы и тотализаторы. Корпорация Toyota предложила посетителям своего сайта в Интернете поучаство-вать в конкурсе, победителю которого был обещан одноименный пикап.⁸³ Фирма Publishers Clearing House построила свой бизнес (продажа подписных изданий) и ре-путацию на том, что устраивала знаменитые тотализаторы, победители в которых могли в одночасье стать миллионерами. Зарегистрировавшись через Интернет или

Глава 8. Мотивация потребителей

 

просто воспользовавшись кредитной картой Capital One Visa, потребитель получает шанс получить Daytona 500 VIP Trip, А тотализатор «Призови Джедая», который ус-траивает Pepsi, дает потребителям шанс выиграть приз в миллион долларов.

 

Но один из самых экзотических тотализаторов в истории был устроен компанией Volvo. Рекламный ролик, который транслировался во время Суперкубка 2005 г., ин-формировал потребителей о том, что они могут зайти на сайт www.boldlygo.com и стать участниками тотализатора, в котором разыгрывается полет в космос на корабле компании Virgin Galactic, окоторой выужечиталив гл.4. Главный приз,включавший и три дня предполетной подготовки, оценивается в $200 000. Целью этого тотализа-тора было продвижение модели «Volvo XC 90», спортивного автомобиля, который был самой продаваемой моделью этой компании в США.⁸⁴

 

К сведению потребителя 8.4

 

Новое определение понятия «бесплатно»

 

Послания, приходящие вам по Интернету, пытаются ввергнуть вас в искушение: «Присоединяйтесь прямо сейчас — и получите бесплатно ноутбук IBM» или «вас ждет дополнительный бесплатный "iPod"». Подобные предложения, получаемые по почте или встречающиеся в Интернете, обещают подарки за приобретение товаров или услуг. Но насколько они реальны?

 

Да, некоторые из них. Сетевая компания Gratis Internet разработала систему, в рам-ках которой компания закупает, а затем раздает такие дорогие товары, как «iPod». Для получения «iPod» участники должны оформить заказ на один из приблизительно де-сятка товаров и склонить еще пятерых потребителей сделать то же самое. Роб Дже-велл, соучредитель Gratis, говорит, что компания еженедельно раздаривает по пять-сот плееров «iPod». Эта компания опубликовала имена и адреса электронной почты приблизительно двухсот человек, получивших бесплатно «iPod». Один из этих людей, Джакоб Снайдер, говорит: «Я долго занимался исследованиями, поскольку не верил в это». Но, обнаружив, как ему показалось, реальные истории успеха, он решил побо-роться за бесплатный «iPod». Он подписал заказ на сорок пять дней бесплатного Ин-тернета от компании AOL, который не стал продлять после недолгого опробования, а также убедил пятерых своих друзей выбрать одно из предложений. В течение месяца он получил «iPod».

 

Однако же люди, которые имели дело с различными компаниями, рассказывают о своем опыте иного рода. Позвольте рассказать вам о моем личном опыте. Все на-чалось с того, что я получила по электронной почте письмо от BizRate.com и одного из «специальных партнеров» этой компании. Как говорилось в этом письме, «иссле-довательская группа eMarket Research Group ищет людей для тестирования новых товаров. Просто примите участие в оценочном опросе и получите бесплатно ноут-бук фирмы Dell». Я подумала: «Да не вопрос!». Конечно же, я могу выделить некото-рое количество времени, чтобы ответить на вопросы анкеты и получить бесплатный компьютер, который я хотела подарить брату своего мужа. Так называемый оценоч-ный опрос оказался какой-то ерундой. Я ничего не оценивала. Вместо этого я долж-на была перечислить те предложения (например, получение новой кредитной кар-ты или размещение моего электронного адреса в каком-то списке), которые бы я приняла. Предложения, которые содержались в первых двух списках, я могла прини-мать и не тратить при этом нанихденьги.такя и сделала. Но затем сделку пришлось

390 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

отменить. Чтобы удовлетворять требованиям, необходимо было истратить на това-ры из третьего списка столько средств, сколько я не могла себе позволить выложить за «бесплатный» компьютер. Мне не подобрать слов, чтобы описать степень свое-го раздражения. Я не просто потратила время, но, приняв предложения из первых двух списков, я еще и помогла этой компании. И мой опыт не уникален. В процессе исследо-вания, проводимого для этой книги, я наткнулась на сайт www.ripoffreport.com, где перечислены жалобы тех, кто имел несчастье связаться с eMarket Research Group или другими подобными компаниями. В отличие от меня, эти несчастные потребители дей-ствительно выполнили все требования для получения бесплатного товара, но большин-ство из них так его и не дождались. Урок, который из всего этого можно извлечь, лучше выразить словами Вике сайта www.ripoffreport.com: «Единственная вещь на этой плане-те, которая действительно дается вам бесплатно, — это любовь вашей мамы. Все ос-тальное — ловушки или уловки».

 

Источник: из Barbara Whitaker, «A Web Offer Too Good to Be True? Read the Fine Print», New York Times (26 декабря 2004), 3, 8.