Дополнительные факторы влияния на удовлетворение потребителей

 

Соответствие реального качества товара ожидаемому, несомненно, является прин-ципиально важным для формирования удовлетворения потребителей, но для по-вышения удовлетворенности своих клиентов компании используют и дополни-тельные методы. Создание программ лояльности (о них мы поговорим достаточно подробно в гл. 8), предложение обслуживания через Интернет, а также формирова-ние личных отношений с потребителями — вот лишь некоторые способы повыше-ния удовлетворенности. Поверите ли вы, что банальное участие в опросе повышает удовлетворенность потребителей? Это так. Рассмотрим рис. 6.9, где представлены результаты опроса, в ходе которого потребителей, которые принимали участие в каждом из указанных видов деятельности, спрашивали о том, повысила ли та или иная деятельность их удовлетворенность. Половина потребителей, участвовавших ранее в опросах, отметили, что после этого почувствовали большую удовлетворен-ность компанией, вероятно, потому, что почувствовали, что компания интересуется их мнением для того, чтобы улучшить обслуживание. А это был наименее эффек-тивный из видов деятельности, перечисленных в опросном листе. Как показывают результаты этого исследования, потребители уверены в том, что товар является хоть и важным, но не единственным фактором их удовлетворения.

 

Выводы

 

В настоящей главе рассматриваются две заключительные стадии процесса при-нятия решения — потребление и оценка результатов потребления. Для многих

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка

 

Участие в опросах потребителей

 

Получение наград и скидок за уча-стие в программах лояльности потребителей или программах «лучший клиент» Возможность общаться с ком-панией через Интернет

 

ПокупкичерезИнтернет

 

Опыт более личностного характера от общения к компанией

 

Возможность подогнать опреде-ленный товар или услугу в соответ-ствии с собственными предпочтениями

 

20 40 60 80 100

 

Процент отметивших, что эта деятельность повышает удовлетворенность

 

Рис. 6.9. Представления потребителей относительно того, что может повысить их удовлетворенность

 

Источник: «Customer Satisfaction: Where's the ROI?», Wirthlin Report (декабрь 2003), 5. Воспро-изведено с разрешения Harris Interactive, Inc. All Rights Reserved.

 

 

товаров фундаментальной частью сегментирования является разграничение рын-ка на пользователей (тех, кто потребляет) и непользователей (тех, кто не потребляет товар). Кроме того, важно понимать динамику потребления: когда происходит по-требление? где оно происходит? как потребляется товар? в каком количестве он потребляется? Глубокое понимание этапа потребления в процессе принятия ре-шения требует не только ответов на эти вопросы, но и изучения непосредственно опыта потребления. Необходимо изучить типы ощущений, испытываемых пользо-вателями во время потребления; то, в какой степени потребление обеспечивает отрицательное или положительное подкрепление, и то, оправдались ли предпо-купочные ожидания покупателей.

 

Перед покупкой у потребителей формируются оценки, помогающие им решить, какой товар следует купить и потребить. Аналогичным образом формируются и оценки результатов потребления. Как правило, компании изучают оценки резуль-татов потребления с точки зрения удовлетворенности потребителей. Информация об удовлетворенности потребителей важна по нескольким причинам. Уровень удов-летворенности или неудовлетворенности влияет на повторные покупки, устную коммуникацию (и коммуникацию через Интернет), а также на уровень жалоб. Кро-ме того, зная об удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов конкурен-тов, компания может более эффективно отвоевывать бизнес у конкурентов.

 

Удовлетворенность потребителей товаром во многом зависит от качества этого товара. Также она может зависеть от ожиданий потребителей. Компании не дол-жны формировать у потребителей слишком высокие ожидания. В противном слу-

288Часть 2. Принятие решений потребителями

чае потребители ощутят неудовлетворенность. С другой стороны, если потреби-тели ждут от товара немного, они могут недооценить его свойства и выгоды и, следовательно, не рассматривать в качестве достойной альтернативы. Пообещать не слишком много, но не в ущерб сбыту товара, — одна из самых сложных задач маркетинга.

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. В этой главе мы рассказывали о том, как производитель риса обнаружил, что многие его клиенты переключаются на менее дорогостоящие марки конкурен-тов, когда собираются использовать рис в качестве ингредиента сложных блюд. Что, по вашему мнению, должен предпринять этот производитель, чтобы поощ-рить потребителей покупать его продукт вместо более дешевых?

 

2. Расскажите о способах сегментирования рынка на основе потребления.

 

3. Некая компания стремится повысить потребление своего товара. Что она может сделать для того, чтобы достичь этой цели?

 

4. Опишите товарную категорию «рестораны быстрого питания» в терминах, при-веденных во врезках «Поведение потребителей и маркетинг» данной главы. В чем польза такого анализа для разработки бизнес-стратегии конкретного рес-торана?

 

5. В этой главе обсуждалась проблема лишнего веса, с которой сталкиваются многие потребители. Какие уроки из тех, что вы извлекли из этой главы, могут быть полезны для человека, озабоченного своим весом?

 

6. Этот вопрос связан с вопросом 5. Некий руководитель крупной компании, производящей продукты питания, уверен в том, что едва ли реклама являет-ся одной из причин детского ожирения. Его доказательства основываются на том факте, что, хотя показатели детского ожирения в различных регионах страны различны, реклама везде одинакова. Каково ваше мнение по поводу точки зрения и логики этого руководителя?

 

7. В данной главе указывается, что удовлетворенность может зависеть от ожи-даний потребителей, связанных с эксплуатационными показателями товара, и ощущениями, испытываемыми пользователями во время его использова-ния. В какой мере, на ваш взгляд, каждый из этих двух факторов может опре-делять удовлетворение в случае использования следующих товаров: ножни-цы, аттракцион в парке развлечений, витамины в таблетированной форме.

 

8. Некая фирма заинтересована в изучении мнений потребителей, возникающих у них после потребления ее продукции. Какие аспекты потребления должны быть изучены в ходе исследования, преследующего такую цель?

 

9. Почему важно учитывать ожидания потребителей?

 

10. Девиз одной производственной компании: «Меньше обещаем, больше даем». Каковы потенциальные плюсы и минусы этого девиза для компании?