Названия брендов и логотипы утрачивают свою привлекательность

 

Куда бы вы ни посмотрели, везде одно и то же: потребители, принимая решение о покупке, обращают все меньше и меньше внимания на название товара. Когда в кон-це 2000 г. 8000 потребителей были опрошены на данную тему, 48% из них отметили, что при выборе подарков название бренда чрезвычайно важно. Через три года этот показатель сократился на треть и составил 32%. Во время другого опроса, в кото-ром участвовало 7500 потребителей, им задавался вопрос, изменилась ли для них степень важности брендов и торговых марок для выбора предметов одежды. 57% отметили, что бирки и логотипы стали для них менее важными, и лишь 10% опро-шенных сочли их более важными, чем раньше. Интересно, что женщины приблизи-тельно в 8 раз чаще, чем мужчины, признавали уменьшение важности названий и логотипов. Рассмотрим товары, которые продаются под частным брендом магазина, в противоположность товарам, которые продаются под названием бренда, распро-страненного по всей стране или по всему району. Объемы сбыта товаров, которые продаются под брендами магазинов, в двадцатке наиболее продаваемых категорий

188 Часть 2. Принятие решений потребителями

демонстрируют больший темп роста (22%), нежели в целом по категории (15,6%). Более того, опрос посетителей продуктовых магазинов показал, что 70% из них хо-тело бы, чтобы бренды магазинов были бы столь же распространены, как и общена-циональные бренды, а 54% планируют в будущем покупать больше товаров под брен-дами магазинов.

 

В чем же причина такого снижения пристрастия потребителей к национальным брендам? Отчасти в этом повинны финансовые затруднения, с которыми столкну-лись многие потребители в течение указанного периода. Более высокая цена рас-крученных брендов подтолкнула потребителей к переходу на более дешевые анало-ги. С учетом того, что снижение цен и уменьшение прибыльности едва ли привлекает компании, навряд ли они могут сделать что-либо, чтобы разрешить эту проблему; разве что ждать возвращения былого процветания. Но оно уже стало частью исто-рии. Размывание потребительского предпочтения национальных брендов связано также и с изменением восприятия потребителями качества описываемых вариан-тов. В былые времена большинство потребителей верило в то, что национальные бренды обладают более высоким качеством. Все тот же опрос посетителей продукто-вых магазинов, о котором упоминалось выше, показал, что 59% респондентов считает, что товары, продающиеся под брендами магазинов, дешевле национальных брен-дов, но по качеству им не уступают. Неудивительно, что эти покупатели отказались от национальных брендов в пользу брендов магазинов. И до тех пор, пока произво-дители национальных брендов не заставят их усомниться в своей вере, ситуация для них будет лишь ухудшаться.

 

Источник: Shelly Branch, «What's in a Name? Not Much According to Clothes Shoppers-House-Brand Bargains Edge Out Designer Threads, Marketing Survey Finds», Wall Street Journal (16 июля 2002), B4; Clayton Collins «Why the Lure of Logos Wears Thin», Christian Science Monitor (18 июня 2004), 11; Tracie Rozhion «Brand Names Are Paying the Price for a Change in Shopping Trends», NewYork Times (10декабря 2003), C1; SandraYin «Shelf Life», American Demographics, 26 (март2004), 16.

 

Поэтапный процесс. Поэтапный процесс, по существу, включает формирование оценки альтернативы с использованием различных правил решения. Во-первых, по-требители должны определить конкретные критерии или показатели товара, кото-рые следует использовать в оценке альтернативных вариантов. Принимая решение о том, какой автомобиль купить, потребители могут рассматривать такие критерии, как безопасность, надежность, цена, название бренда (см. статью врезки «Поведение по-требителей и маркетинг 4.3», где описывается снижение влияния названий брендов), страна изготовления, гарантия, расход горючего. Они могут также учитывать чув-ства, которые вызывают обладание (престиж и статус) и управление (возбуждение и волнение)автомобилем.

 

Принятие решения по поводу «несопоставимых» вариантов может потребо-вать от потребителя использования большого количества абстрактных критериев в процессе оценки.⁷⁷ Рассмотрим пример, когда перед потребителем стоит выбор между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов есть не-которые конкретные характеристики (за исключением цены), по которым можно провести сравнение. Однако варианты можно сравнивать, используя и абстракт-ные параметры, такие как необходимость, развлекательность, статус.

 

Затем потребителям надо оценить силу или слабость каждого из рассматрива-емых вариантов в соответствии с конкретными критериями, важными, по их мне-

Глава 4. Пр е дпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 189

 

нию, для совершения выбора. Действительно ли приемлема цена товара? Обеспе-чивает ли товар желаемые выгоды? Достаточно ли надежна гарантия?

 

Во многих случаях потребители уже хранят в памяти суждения или мнения об эксплуатационных характеристиках рассматриваемых вариантов. Способность вспоминать эту информацию может существенно влиять на окончательный вы-бор.⁷⁸ Однако потребителям, в памяти которых хранится недостаточный объем подобного рода знаний, придется положиться на внешнюю информацию при формировании мнений об эксплуатационных показателях вариантов.

 

Рассуждая о том, насколько хорош вариант, потребитель часто использует ме-тод отсечки.⁷⁹ Отсечка — это просто сокращение или ограничение используемых показателей. Возьмем, к примеру, цену. Потребитель согласен платить за товар врамках определенного диапазона цен. Цена, выходящая за рамки этого диапазо-на, будет считаться неприемлемой.⁸⁰ Равным образом потребитель может отверг-нуть пищевой продукт, поскольку в нем больше калорий, чем человек считает для себя возможным потреблять.⁸¹

 

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть и от наличия сигналов. Сиг-налы —это стимулы,используемыедляформированиясужденийотоваре. Считает-ся, что потребители делают выводы о качествое товара на основании определенных характеристик, таких как его название. Многие из нас по-разному оценят качество наручных часов, если одни носят название «Rolex», а другие — «Timex». Высокие цены часто воспринимаются как индикатор высокого качества.⁸² И наоборот — це-новое стимулирование или скидки могут создать обратное впечатление.

 

В качестве сигнала может служить и гарантия.⁸³ Компании, не понимающие «сигнализирующей» силы определенных атрибутов товара, могут остаться в про-игрыше. Когда-то стиральные машины компании Whirlpool получали наилучшие отзывы издания Consumer Reports, которое проводит непредвзятые оценки каче-ства товаров.⁸⁴ Однако же гарантия на эти машины, которая в значительной сте-пени уступала гарантиям некоторых конкурентов и ни чегл не выделялась среди гарантий, которые предлагали остальные конкуренты, посылала сигналы иного рода. Можно только догадываться о том, сколько стиральных машин не смогла продать компания Whirlpool из-за неважных сигналов, посылаемых ее гарантий-ными обязательствами.

 

Даже упаковка товара может быть расценена как сигнал, свидетельствующий о его качестве. В одном супермаркете это знание обрели ценой собственного горь-кого опыта, решив продавать свежую рыбу упакованной в пластиковую упаков-ку, а не без упаковки на льду. Потребители перестали воспринимать эту рыбу как свежую, и продажи тут же упали. Представители винодельческой отрасли рас-пространили использование упаковки в виде коробок на напитки высокого каче-ства, даже такие, которые удостаиваются наград.⁸⁵ Почему? Коробки дешевле, компактнее, удобнее в транспортировке, к тому же вино в открытой коробке мо-жет храниться гораздо дольше, нежели в ее стеклянном собрате. Но все эти пре-имущества могут оказаться бессмысленными, если потребители отнесутся к ко-робке как к сигналу о низком качестве вина.

 

Сигналы могут поступать не только в форме атрибутов товара, но и в других формах. Простое размещение цены товара на указателе в магазине служит для

190 Часть 2. Принятие решений потребителями

покупателей сигналом о том, что это выгодная покупка. Один руководитель служ-бы ценообразования отмечал, что подобные указатели повышают продажи на 50-60%, если только розничная компания не злоупотребляет этим приемом.⁸⁶

 

Заключительный шаг поэтапного процесса предполагает использование суж-дений об эксплуатационных показателях рассматриваемых альтернатив для фор-мирования общей оценки приемлемости каждой альтернативы. Исследователи потребителей выделяют целый ряд способов вынесения итоговой оценки. Основ-ное различие между этими стратегиями оценки — это их компенсационный или некомпенсационный характер.

 

Некомпенсационные стратегии оценки. Некомпенсационные правила решенияхарактеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут быть компенсированы другими, сильными его сторонами. Возьмем, к примеру, сухие завтраки. Произво-дители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, со-кращают количество масла и соли в продуктах. Но если этих ингредиентов будет слишком мало, это ухудшит вкус сухих завтраков. И хотя модифицированный продукт выигрывает с точки зрения питательных свойств, это не может воспол-нить недостаток вкуса. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вку-сом сухих завтраков ради здоровья».⁸⁷

 

Некомпенсационные стратегии оценки имеют разные формы.⁸⁸ Согласно лек-сикографической стратегии, бренды вначале сравниваются по наиболее важно-му атрибуту. Если один из брендов воспринимается как лучший по этому показа-телю, он и выбирается. Если два или более бренда воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных атрибутов. Этот процесс продолжается до тех пор, пока набор не будет исчерпан.

 

Стратегия поочередного исключения имеет близкое сходство с лексикогра-фической процедурой. Бренды сначала оцениваются по самому важному атрибу-ту. Но теперь потребитель что-то отсекает. Например, он делает такую отсечку: «Не дороже $2» или: «Должно быть питательным».

 

Если только один бренд отвечает отсечке по самому важному атрибуту, то он и выбирается. Если ей отвечает несколько брендов, тогда берется следующий по важности атрибут и процесс продолжается, пока набор не будет исчерпан. Если неприемлемы все бренды, потребитель должен пересмотреть свои отсечки, при-нять другое правило решения или отложить выбор.

 

Отсечки играют большую роль и в конъюнктивной стратегии.⁸⁹ Отсечки дела-ются по каждому существенному показателю. Каждый раз бренд сравнивается с этим набором отсечек. Значит, требуется обработка по бренду. Если бренд отве-чает срезкам по всем показателям, он и выбирается. Несовпадение по любому из свойств ведет к отказу от данного бренда. Как и раньше, если ни один из брендов не отвечает требованиям отсечек, изменяются либо отсечки, либо правило реше-ния. В противном случае выбор откладывается.

 

Эти стратегии иллюстрирует табл. 4.7. Здесь представлен рейтинг оценок ат-рибутов (от отличного до плохого) для четырех различных продуктовых брендов и классификация этих атрибутов по степени важности. Какой из брендов будет выбран в соответствии с лексикографическим правилом решения? Ответ — бренд А.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 191

 

Сравнение по самому главному атрибуту — вкусу — дает набор из А, Б и Г. Но по следующему важному атрибуту — цене — этот набор исчерпывает себя, потому что бренд А имеет самый высокий рейтинг из трех брендов. Однако если распре-деление важности атрибутов немного изменится, например цена окажется важ-нее, то выбор остановится на бренде В.

 

Таблица 4.7. Гипотетический рейтинг брендов

 

	Уровень		Оценка бренда
Атрибут
важности
	Бренд А	Бренд Б	Бренд В	Бренд Г
Вкус		Идеально	Идеально	Очень хорошо	Идеально
Цена		Очень хорошо	Хорошо	Идеально	Удовлетвори-
					тельно
Питательность		Хорошо	Хорошо	Плохо	Идеально
Удобство		Удовлетвори-	Хорошо	Хорошо	Идеально
		тельно

 

Выбор путем исключения зависит от ценности конкретной отсечки для принима-ющего решения. Предположим, что минимальные приемлемые оценки вкуса и цены были «отлично» и «очень хорошо» соответственно. Снова будет выбран бренд А. Но если отсечка для вкуса была ниже «очень хорошо», а для цены поднята до отметки «отлично», то выбран будет бренд В.

 

Чтобы проиллюстрировать конъюнктивную стратегию, допустим, что потре-битель настаивает на рейтинге бренда «хорошо» как минимум по каждому атри-буту. В табл. 4.7 бренд А отвергается, потому что у него недостаточный рейтинг по атрибуту удобства (не дотягивает до требования «хорошо»), а бренд В не уст-раивает покупателя по атрибуту питательности. Бренд Г исключается ввиду не-приемлемости цены. И только бренд Б отвечает всем требованиям отсечки, зна-чит, он и будет рассматриваться как приемлемый выбор.

 

Компенсационные стратегии оценки. Вы заметили неудачное положение брен-да Г в табл. 4.7? Несмотря на его высокий рейтинг по трем атрибутам из четырех (включая самый важный показатель), бренд Г ни разу не оказался на первом мес-те. Почему? Из-за неприемлемости его цены. Действительно, ни одна из неком-пенсационных стратегий не возместит плохой рейтинг цены другими превосход-ными характеристиками изделия.

 

Иначе обстоит дело с компенсационными стратегиям оценки. В соответствии с этими стратегиями воспринимаемая слабость по одному атрибуту может быть восполнена воспринимаемой силой по другому. Компенсационные правила мо-гут быть двух типов: простая прибавка и взвешенная прибавка.

 

Согласно правилу простой прибавки, потребитель просто считает или скла-дывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый благо-склонно рассматриваемый вариант. Выбирается вариант с наибольшим чис-лом положительных показателей. Правило простой прибавки используется в основном тогда, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.⁹⁰

192Часть 2. Принятие решений потребителями

Более сложной формой компенсационной стратегии оценки является взвешен-ная прибавка. Потребитель совершает более замысловатую оценку характеристикПриемлемых и неприемлемых вариантов. Относительная значимость приемлемого оценочного критерия также включена в правило решения. По сути, правило взве-шенной прибавки эквивалентно моделям мультиатрибутивного отношения, кото-рые описываются в гл. 10.

 

Давайте рассмотрим, что это значит для практика. В чем ценность знания кон-кретного правила решения (стратегии оценки) при предпокупочной оценке вари-антов для разработки стратегий маркетинга?

 

Строго говоря, специалистам по маркетингу необходимо понимать правила ре-шения, потому что их результат — выбор потребителя. Зная правила (или правило) решения, которые используют потребители и которые ведут к выбору товара, мож-но способствовать сохранению и облегчению дальнейшего применения этого пра-вила потребителями. Например, если потребители применяют лексикографичес-кое правило и важнейшим атрибутом считают качество, то фирме выгодно будет развернуть рекламную кампанию с упором на значимость качества вообще и каче-ства данного товара в частности.

 

Понимание стратегий оценки важно и для разработки стратегий изменения от-ношения потребителей.⁹¹ Это можно продемонстрировать, вернувшись к табл. 4.7. Предположим, что вкусовые показатели бренда В улучшились от «очень хоро-шо» до «отлично». Такое изменение станет весьма ощутимым, если потребители используют лексикографическую стратегию оценки, поскольку тогда будет выбран бренд В. Предположим, однако, что потребители используют конъюнктивную стра-тегию с отсечками по оценке «хорошо». От улучшения вкуса товара будет мало пользы, потому что рейтинг «плохо» неприемлем. Вместо этого решающим будет улучшение атрибута питательности этого бренда.

 

Изменение правил потребительских решений дает специалисту по маркетингу еще один механизм влияния на выбор потребителей. Иногда это может быть изме-нение относительной важности главного критерия оценки. Например, в случае лек-сикографической стратегии изготовителю бренда В (табл. 4.7) стоит подумать, как изменить относительную важность атрибутов вкуса и цены. В случае, если самым важным атрибутом будет цена, то, в соответствии с лексикографической стратеги-ей, выбор падет на бренд В, тогда как в ситуации признания вкуса самым важным атрибутом результат применения этого правила — выбор бренда А.

 

Изменение отсечек — другой механизм для смены правила решения. Как ил-люстрирует пример, приведенный в разделе о правиле исключения, изменения минимальной приемлемой оценки вкуса и цены приводили к выбору совершенно разных брендов в табл. 4.7.