Прибыльность сегментов рынка

 

Конечная цель сегментации — это максимальное удовлетворение потребителя

 

и прибыль. Прибыль растет тогда, когда экономическая ценность, предложенная потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности. Например, ком-пьютерную программу можно адаптировать к определенным потребностям неко-торых пользователей и позиционировать ее исходя из самых желаемых для дан-ного конкретного сегмента выгод.¹⁵ Если адаптация обойдется очень дорого, но некоторые пользователи окажутся готовы заплатить за созданную программу сот-ни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению со стандартным продуктом принесет миллионы долларов дополнительной прибыли.

 

Создание дополнительной ценности в прибыльных сегментах рынка позволи-ло Майклу Деллу сделать деньги в компьютерной отрасли, a Chiko's, компании из Форта Майерс, штат Флорида, стать одной из самых динамично развивающихся

 

и прибыльных розничных фирм в Америке. Об этом вы можете прочесть во врез-ке «Поведение потребителей и маркетинг 2.2». Даже музыка, которая играет в торговых залах Chiko's, подбирается таким образом, чтобы привлекать представи-тельниц ключевых сегментов. Здесь можно услышать такие треки, как «Head over heels» Мата Бианко, — приятную джазовую мелодию, в которой прослеживается влияние латиноамериканской культуры. Но вы никогда не услышите здесь песен типа «New sensation» INXS — она «слишком жесткая и слишком быстрая», чтобы понравиться ключевым покупательницам Chiko's, предпочитающим сочетание поп-музыки для взрослых, джаза, иностранной вокальной музыки и поп-музыки шес-тидесятых (подробности можно узнать на сайте www.visualstore.com). Если бы вы пять лет назад поняли, что стратегия сегментации рынка, практикуемая Chi-ko's, достаточно хороша, чтобы инвестировать $10 000 в акции этой компании(обозначение на Нью-Йоркской фондовой бирже — CHS), то в 2005 г. ваши вло-жения стоили бы $110 230. Понимание принципов сегментирования потребите-лей приносит прибыль не только продавцам, но и инвесторам!

 

Сегментация также может помочь уменьшить затраты на продвижение и уве-личить доход некоммерческих фирм. Рассмотрим пример BalletMet, известной американской балетной труппы из г. Колумбус, штат Огайо. В BalletMet изуча-ют поведение покупателей абонементов на спектакли и постоянных зрителей и анализируют, спектакли какого типа они предпочитают. Ежегодно BalletMet пред-ставляет три основных балетных спектакля — хорошо известные и популярные постановки вроде «Лебединого озера» и «Щелкунчика» — и целый ряд балет-ных миниатюр как в современной, так и в традиционной постановке, рассчитан-ных на различную «нишевую» аудиторию. Вместо того, чтобы рекламировать

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

все спектакли среди всех клиентов, зарегистрированных в ее базе данных, Bal-letMet рассылает репертуарные планы только тем постоянным клиентам, которые,скорее всего, захотят посетить определенный спектакль. Это не только снижает за-траты на прямую рассылку, но и значительно повышает количество откликов. BalletMet также проводит гибкую политику в формировании абонементов, вклю-чая в них такое сочетание спектаклей, которое наиболее импонирует потребите-лю, а специальные акции планируются таким образом, чтобы соответствовать определенному спектаклю. Например, спектаклю для семейного просмотра мо-жет предшествовать краткое описание сюжета балета и рассказ о костюмах и освещении. Если же, напротив, балет предназначен для взрослой аудитории, то после спектакля могут предполагаться коктейли с легкими закусками и выступ-ления танцоров.

 

Поведение потреби!елей и маркетинг 2.2

 

Chiko's

 

Chiko's стремится завоевать свой целевой рынок — потребительниц в возрасте35-55 лет, доход семей которых превышает $75 000, предлагая им «уникальные сти-ли и модели, комфорт, легкость ухода и современный стиль в веселой, дружелюбной атмосфере». Сначала в Chiko's определяют, что важно для их ключевых потребите-лей, а затем разрабатывают одежду, аксессуары, каталоги и магазины.

 

Чем уникальна фирма Chiko's?

 

Уникальная система размеров: одежда Chiko's бывает четырех размеров: 0,1, 2 и 3.Предметы одежды поделены на две взаимодополняющие группы: «костюмы» и «под-ходит к любым сочетаниям». Большинство костюмов продается в виде отдельных предметов, поскольку не у всех женщин одинаковые фигуры. Некоторым женщинам верх и низ нужно покупать разного размера, и продуктная стратегия Chiko's позво-ляет потребителям создать идеально сбалансированный гардероб, покупая отдель-ные вещи.

 

Комфортный покрой: пояс брюк и юбок эластичен, а пиджаки «не подогнаны пофигуре». Свободные предметы одежды (в противоположность облегающим одеж-дам или одежде по фигуре) не привлекают нежелательного внимания к фигуре по-требительниц, которые, возможно, не очень уверены в своей внешности.

 

Эксклюзивность: одежду от Chiko's нельзя купить ни в каком другом магазине илизаказать через какой-либо другой каталог. Дизайнеры компании черпают вдохнове-ние в культурах всего мира.

 

Легкость в носке и уходе: все предметы одежды можно стирать в стиральной ма-шине, к тому же, они изготавливаются из немнущейся ткани. Их не нужно утюжить! Это позволяет потребителям, страдающим от нехватки времени, экономить сотни долларов в год на химчистке. Предметы из «Коллекции путешественницы», которые можно надевать сразу же после стирки, «легко упаковывать и распаковывать».

 

Стартовый набор: новым клиентам в Chiko's рекомендуют начать с пяти базовыхпредметов одежды черного цвета (юбка, брюки, пиджак и два свитера или блузки). В течение последующих лет женщины могут пополнять свою «коллекцию» дополнитель-ными предметами одежды и аксессуарами, которые всегда будут ей соответствовать.

84 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

Купив продуктов более, чем на $500, покупательницы становятся членами «клуба избранных» и получаютна всюжизньрядпреимуществ. Причем несуществуетни ог-раничения срока, за который нужно набрать $500, ни даты завершения программы.

 

	Постоянные члены	Предварительные члены
Количествочленов	1 100000	3600 000
Средняя покупка	$113	$73
Частотапокупок	На 5-7 раз в год больше, чем
	у предварительных членов
Процент от общего объема
сбыта

 

К2005г. Chiko's владелприблизительнопятьюстамимагазинами,ивближайшие годы ожидалось открытие еще трехсот. Магазины работают с прибылью в 35%, а в последние 27 из 29 кварталов средний рост объемов продаж у магазинов компании составил примерно 11%.

 

Критерии выбора сегментов

 

Как же выбрать целевой сегмент, когда фирма выявила множество потенциаль-ных сегментов? Оценка и выбор сегментов рынка строятся на четырех критериях:

 

Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и

 

поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нетспособа измерить их поведение, то будет трудно сформулировать и выполнить маркетинговые действия.

 

Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при

 

помощи целевой рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли.

 

Основательность предполагает достаточныеразмергярынка. Недостаточноболь-шой сегмент может не оправдать затрат фирмы на разработку, производство и рас-пределение продукта, удовлетворяющего этот сегмент. Обычно, чем крупнее сегмент, тем он более привлекателен в качестве рыночной цели.

 

Сопоставимость представителейсегмента—это степеньсходстваврамкахсег-ментатеххарактеристикилиповедения,которыекоррелируютспотребитель-ским поведением. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные спе-циально для него продуктовое предложение, стратегия стимулирования спроса и каналы распределения.

 

Компании продолжают совершенствовать методы и стратегии сегментации.

 

В эпоху роста рыночного разнообразия и, как следствие, фрагментации рынка¹⁶ стратегия сегментации, основанная на сборе данных, технологии индивидуали-зированного производства и целевом распределении, позволяет фирмам обра-щаться к меньшим по размеру, но потенциально более выгодным сегментам.

 

В последние годы в аналитике зародился процесс перехода от статистических методов к Байесовским методам.

 

Байесовский анализ

 

Поиск ответа на вопрос «почему люди покупают?» все чаще осуществляется с по-мощью статистического метода, существующего уже не первое столетие, который

Глава 2. Р аз работка маркетинговых стратегий для организаций

 

называется «Байесовский анализ». Байесовский анализ как инструмент изуче-ния человеческого сознания и выделения рыночных сегментов привлек внима-ние компаний в последние годы. Специалисты по маркетинговым исследованиям давно используют теорию вероятности для объяснения возможных реакций потре-бителей на стратегию маркетинга, но в последние годы они обратились к работам Томаса Байеса, математика и теолога XVIII в. Он изобрел уравнение, описываю-щее неопределенность приблизительно в такой же манере, в какой теория вероят-ности объясняет, выпадет ли на монете «орел» или «решка» или какая цифра вы-падет при игре в кости. Современное применение теоремы Байеса подразумевает грамотное построение предположений о вероятности совершения неких событий, а затем последовательное усовершенствование прогноза посредством присвое-ния результатам коэффициентов; для этого проводятся точные, контролируемые научные эксперименты. Однако сторонники классической статистики, которые считают контролируемые научные эксперименты единственно верным источни-ком информации, рассматривают «грамотные предположения» как научную ересь. Аналитики поведения потребителей обнаружили, что решения людей зачастую нелинейны, они принимаются под влиянием такого множества явлений, которое практически не поддается анализу с применением классических статистических методов. Это и заставило искать и обратиться к методикам байесовского статис-тического анализа.

 

Байесовские методики позволяют анализировать огромные массивы данных, которые обычно собираются с помощью сканеров в точках продажи (POS), средствами мощных компьютеров. Определяются образцы поведения и выде-ляются сегменты на основании того, что сознание человека скорее отражает поведение, чем внешние характеристики потребителя, его демографические особенности.¹⁷ Подробнее о байесовском анализе можно узнать из врезки «Ры-ночные факты 2.2».

 

 

Рыночные факты 2.2

 

Байесовский анализ помогает исследовать человеческое сознание

 

Большинство научных успехов, о которых возвещается как о прорывах, на самом деле являются результатами многолетней кропотливой работы. «Но современная байесовская статистика — это действительно прорыв, поскольку она заменяет мно-жество сложных уравнений одним простым, которое компьютеры могут просчиты-вать вновь и вновь», — утверждает профессор Грег Элленби из Университета штата Огайо. Элленби, как и другие исследователи из Гарварда, Дюка, Карнеги Меллон, а также из Чикагского университета, принадлежит к растущей когорте маркетологов-аналитиков, использующих байесовскую статистику, чтобы понять, чего действи-тельно хотят потребители, а затем разработать эффективные маркетинговые стра-тегии, чтобы дать им желаемое. Использование опросов, помогающих понять, как потребители думают, зачастую оказывается слишком широким подходом, дающим лишь поверхностные результаты. Г. Элленби сравнивает это с «лужей шириной в милю и глубиной в дюйм». Хотя эксперименты в лабораторных условиях позволяют более глубоко разобраться в поведении человека, их невозможно проводить одновремен-

86 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

 

но на большой выборке потребителей. При этом крупномасштабное исследование также заставляет обрабатывать огромные массивы данных.

 

Проблема большинства маркетинговых моделей состоит в том, что они строятся на допущении, что человек думает линейно, как будто мысль А ведет прямо к мысли Б, а мысль Б — к покупке. К несчастью, данные о покупках указывают на то, что чело-веческое мышление явно не линейно. Реализуемой задачей является совместная концентрация внимания психологии, статистики и маркетинга на том, как работает человеческое сознание при совершении определенного выбора, например, как люди реагируют на новый продукт.

 

Чтобы очертить круг вопросов, на которые нужно получить ответы при использо-вании байесовского анализа, Г. Элленби предлагает простой пример: рассмотрим компанию, которая предоставляет на рынок новый бренд кетчупа. Чтобы достичь успеха, знания, которыми обладает компания, не должны ограничиваться представ-лением о том, какие кетчупы хорошо продавались в прошлом. Г. Элленби отмечает, что прежде, чем принять решение о покупке, покупатели, сознательно или неосоз-нанно, рассматривают ряд вопросов. Что особенного в этом новом кетчупе? Помо-жет ли он заставить детей есть? Подойдет ли он к тому, что я готовлю? Соответствует ли его цена моему бюджету? «Чтобы действительно понять, будет ли новый продукт продаваться в магазине, вы должны думать не только об определенном продукте, но и о таких темах, как давление со стороны семьи, недостаток времени, финансовые затруднения и значение обеда для потребителя». Коллега Г. Элленби, психолог Т. Ван Зандт, использует подобную методику для изучения того, как люди покупают автомобили. «Грег обсуждает кетчуп. Я обсуждаю автомобили, — говорит она. — Это одно и то же». Т. Ван Зандт поясняет, что решения, принимаемые относительно кетчупа, аналогичны тем, когда принимаются решения о выборе машины Toyota. Потребите-ли думают о продукте, постепенно собирают информацию, ставят в своем сознании галочки «за» и «против», пока им, наконец, не покажется, что они знают достаточно, чтобы совершить или не совершить покупку. Прежде чем принять решение о покуп-ке Toyota, потребитель, возможно, поставит больше таких «галочек», но процесс остается неизменным, и байесовские статистические техники позволяют субъектам рынка выделять сегменты, а затем предлагать им продукты, обращая внимание на характеристики продуктов и на стратегии коммуникации, выработанные специаль-но для этих сегментов.

 

Стратегии маркетинга-микс

 

Стратегия маркетинга (рис. 2.4) состоит из плана удовлетворения потребностей и желаний определенных целевых рынков путем лучшего, по сравнению с конку-рентами, предоставления ценности потребителям. Такой план должен определять необходимые компоненты комплекса маркетинга, которые часто называют «че-тырьмя Р» (продукт, место, цена и продвижение). Исследование потребителей важно для разработки стратегии сегментации не меньше, чем формулирование маркетинга-микс, и на оба эти процесса, как вы увидите в гл. 3, оказывает влия-ние процесс принятия решения потребителями.

 

Первыйэлементмаркетинга-микс—этопродукт, объединяющийвсебевсюпользу

 

(или выгоды), приобретаемую потребителями в процессе обмена. К продуктам отно-

 

сят как материальные продукты, так и услуги, а также их материальные и неося-заемые характеристики. Продукты приобретаются по самым разным причинам,

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

Рис. 2.4. Ориентированная на потребителя стратегия маркетинга: маркетинг-микс и его применение

 

начиная с удовлетворения основных потребностей (продукты питания) до полу-чения приятных ощущений (массаж). С точки зрения внутренней деятельности, фирма анализирует свои возможности и затраты, связанные с созданием, распре-делением и продажей продукта. При взгляде же извне главное значение при раз-работке продукта имеет влияние поведения потребителей. Какая форма продукта оптимально соответствует модели потребления целевого сегмента? Какая упа-ковка больше всего привлечет внимание потребителей и будет отвечать их пред-ставлениям о транспортировке, использовании и освобождении от продукта? В чью пользу окажется сравнение продукта с конкурентными продуктами и про-дуктами-заменителями? Продавцы должны ответить на эти вопросы и провести мониторинг моделей потребления, поскольку продукты-новинки тесно связаны с тенденциями потребления.

 

Второй элемент комплекса маркетинга — это место (или распределение). На этом этапе фирмы выбирают самые эффективные каналы сбыта продукта и про-думывают,оптимальныепутидоставкипродуктавместапродажи. Гдепотреби-тели ожидают увидеть и захотят купить продукт — у массовых розничных про-давцов, электронных продавцов, через прямую продажу или каталоги? Дорогой

88 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

или сложный продукт, такой как ювелирные украшения, может лучше продавать-ся через специализированный магазин, в котором потребители смогут получить персональную помощь в выборе продукта и рекомендации по его использованию, а простые продукты могут успешнее сбываться через массовые розничные торго-вые точки.

 

Третий элемент комплекса маркетинга — это цена, или совокупность отрица-тельных полезностей (издержек), с которыми связано для потребителей участие в обмене. К отрицательной полезности обычно относят деньги, выплаченные (в томчисле, по кредитной карте) за продукт, но, помимо цены продукта, отрицательная полезность включает также затраты времени, неудобства и психологический риск. Для трупы BalletMet основной продукт — это спектакль, но он включает и другие полезности, например социальный опыт. «Цена» включает стоимость билета и вре-мя, потраченное на балет, которое могло бы быть потрачено на такие «продукты-конкуренты», как занятия спортом или общение с семьей.

 

Для многих аспектов определения ценовой политики необходимы исследо-вания потребителей. Какое значение придают потребители цене по сравнению с другими элементами маркетинга-микс? На какую политику потребители отре-агируют наиболее благосклонно — «ежедневно низкие цены» (используемую, ска-жем, Wal-Mart) или цены продвижения (иногда их называют «hi-low» или «loss leader»)? Можно ли, подняв цену на продукт, улучшить воспринимаемое потре-бителями качество изделия? Насколько важно предложить самую низкую сре-ди конкурентов цену?

 

Как показало исследование, проведенное International Mass Retail Association, на-личие самой низкой цены менее значимо, чем соответствие цены ожидаемому по-требителями диапазону цен.¹⁸ Например, если потребитель настроен заплатить за блузку от $25 до $28, то в решении о приобретении продукта его точная цена, не выходящая за пределы этого диапазона, играет не такую значительную роль, как другие особенности продукта, скажем ткань, размер и фасон.

 

Исследования потребителя также показывают, что последние цифры цены (цен-ты, следующие за долларами) влияют на ощущаемое потребителями качество про-дукта.¹⁹ Например, продукт с ценником $25,00 потребители воспринимают как бо-лее качественный, чем продукт с пенником $24,98. По мнению потребителей, цены, которые заканчиваются такими цифрами, как $0,99, свидетельствуют о том, что на продукт установлена скидка. С одной стороны, фирмы должны назначать на про-дукт цены, покрывающие ее затраты и обеспечивающие определенный уровень прибыли. С другой стороны, фирмы должны предвидеть реакции потребителей на те или иные цены и то, какой образ создает разное «написание» цены — если про-дукт оценен слишком дешево, его могут счесть менее качественным, чем продукт с более высокой ценой.

 

Последний элемент маркетинга-микс — продвижение продукта — включает в себя рекламу, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Далеевы узнаете о том, как компании должны решать, какое сообщение и каким именно потребителям они хотят отправить и какие формы коммуникации лучше всего подходят для конкретных сегментов. Кроме того, фирмы должны определить, ка-кой тип коммуникации следует использовать на различных стадиях процессов

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

покупки и потребления и как различные характеристики продукта следует пози-ционировать в различных средствах информации.

 

Ни одна стратегия маркетинга не будет полной без разработки стратегии брен-да. Бренды имеют большое значение для достижения успеха стратегии маркетин-га, но на них оказывают влияние многие аспекты поведения потребителя. Имен-но поэтому мы постоянно упоминаем о поведении потребителей на протяжении всего текста. В данном же случае о них следует сказать потому, что бренд или пор-тфель брендов, принадлежащих компании, — это ее актив, тесно связанный с воз-можностью получения большей маржи, прибыльности и соотношения цена/доход (Р/Е). Чем более соответствует личным предпочтениям потребителей марка, тем сбольшей вероятностью они будут привержены данному продукту или фирме, воз-можно, даже невзирая на высокую цену. И если потребитель выгоду продукта вос-принимает через имя марки, то он с большей вероятностью вспомнит это реклам-ное сообщение и выгоду, которую несет продукт.²⁰ Правильно созданные бренды обеспечивают эмоциональную связь фирмы со своими потребителями.