Реализованные (и упущенные) возможности на рынке цифровых плееров

 

В октябре 2001 г. компания Apple вышла на рынок цифрового звучания со своим трЗ-плеером «iPod». К январю 2005 г. объем сбыта «iPod» превышал 10 млн шт., и нич-то не предвещает замедления его роста. За последний квартал 2004 г. объем сбыта достиг 4,58 млн шт. и компания Apple получила 65%-ную долю американского рынка. Столкнувшись с возрастающей конкуренцией, компания Apple предприняла ряд дей-ствий, направленных на укрепление своего лидерства на рынке. Была представлена миниатюрная версия «iPod» с меньшим объемом памяти и по более низкой цене. Ком-пания не успевала справляться с заказами. Помимо этого, компания Apple для прода-жи своих товаров объединилась с такими тяжеловесами, как Hewlett-Packard, и в на-стоящее время BMW предлагает автовладельцам возможность встраивать «iPod» в автомобильную аудиосистему. В рекламной кампании «iPod» была задействована легендарная рок-группа U2, в конце 2004 г. была выпущена специальная коллекция «iPod» «U2 edition». В 2003 г. компанией Apple был запущен «iTunes Music Store», позво-ляющий загружать песни по 99 центов. Объем сбыта уже превысил 100 млн песен. «Очевидно, что компания Apple завоевала цифровой музыкальный рынок, — отмечает Чарли Вольф, аналитик из Needham & Company. — «iPod» стал культовым предметом. Это удивительное явление». Успех «iPod» подтолкнул продажу компьютеров «Apple». В четвертом квартале 2004 г. было произведено более миллиона компьютеров «Apple», это на 26% больше, чем в четвертом квартале 2003 г. А объем сбыта компьютеров линии «iMac» практически утроился. Один из аналитиков, отмечая предрасположенность по-купателей «iPod» к покупке компьютеров «Apple», заявил, что «это первое положитель-ное доказательство существования эффекта ореола». Столь сокрушительный успех «iPod» позволил «Apple» возглавить список наиболее влиятельных брендов в мире по отзывам более 2000 специалистов по рекламе, бренд-менеджеров и ученых, потес-нив прошлогоднего победителя, «Google».

154Часть 2, Принятие решений потребителями

В то время как большинству тех, кто сейчас моложе тридцати, отлично известен «iPod», немногие из них задумываются о том, что это не первый товар такого типа. Первопроходцем была сингапурская компания, специализирующаяся на создании технологий, Creative Technologies. Эта компания представила свою версию цифро-вого плеера примерно за два года до выхода на рынок «iPod». И несмотря на превос-ходство в памяти и сроке службы аккумулятора, а также на то, что цена этого плеера на 30% ниже цены «iPod», доля «Creative» снизилась с 3 1 % в 2001 г. до 17% в 2003 г. (против 54%, которые на тот момент занимал «iPod»). В чем причина? Основатель и генеральный директор Creative Сим ВонгХу отмечает: «Мы были первыми, но у Apple больше [денег], они могут прославиться». Другие считают, чтодело в истории. «Бренд «Creative» популярен среди людей, помешанных на компьютерах, для которых очень важно качество звучания и графики, которое обеспечивает их компьютер», — отме-чает Джонатан Кох, аналитик сингапурской брокерской фирмы UOB Kay Hian. — Но трЗ ОТНОСИТСЯ скорее к потребительским товарам, а этим людям необходимо про-давать товары по-другому. Это гораздо более широкая аудитория».

 

Источник: Laurie Flynn «Apple's Profit Quadruples, Thanks to iPod», New York Times (13 января2005), C1; Rachel Konrad «Apple's Profit Quadruples as iPod Sales Surge», www.washington-post.com (12 января 2005); Walters. Mossberg, «Mating iPod and BMW Is a Brilliant Concept, But First Try is Crude», Wall Street Journal (5 августа 2004), B1; Cris Prystay «When Being First Doesn't Make You No. 1», Wall Street Journal (12 августа 2004), B1; Pui-WingTam «Apple's Net Soars on Strong iPod, Sales», Wall Street Journal (15 апреля 2004), A3; Pui-Wing Tarn «Apple, Placed by Sales of iPod, Sees Profit and Revenue Surge; Digital-Musik Operations Exceed Best Expectations of Analysts — and Company», Wall Street Journal (14 октября 2004), B4; Nick Wingfield «Price War in Online Music; RealNetworks Targets iTunes With 49-Cents-a-Song Sale; A Taste of What's Ahead?», Wall Street Journal (17 августа 2004), D1; Nick Wingfield and Ethan Smith «U2's Gig: Help Apple Sell iPods», Wall Street Journal (20 октября 2004), D5; «Apple Voted Most Influential Brand», http://www.cnnmoney.com (31 января 2005).

 

 

Таким образом, изменение восприятия потребителями своего фактического со-стояния является одним из способов, которыми компании могут влиять на осозна-ние потребности. Рассмотрим это на примере персональных компьютеров. Когда потребителей спросили об уязвимости их компьютеров для угроз, исходящих от сети Интернет, приблизительно три четверти из них были уверены в неуязвимос-ти своих компьютеров для атак со стороны вирусов и хакеров. Затем исследователи посещали дома опрошенных и проверяли их компьютеры. Речь идет о вирусных (не-легальных)программах,т.е. программах,которыезагружаютсявкомпьютербез согласиявладельцаиосуществляютсборинформацииодеятельностипользова-теля в сети, о его финансовых операциях, а также о паролях. Вирусы были обна-ружены в 80% компьютеров. В двух третях компьютеров антивирусные программы не обновлялись в течение как минимум недели. На аналогичный процент компь-ютеров не было установлено никаких программ защиты от спама. Один из участ-ников исследования обнаружил, что в его компьютере было более тысячи таких шпионских программ!*' Можно предположить, что большинство участников это-го исследования изменили свои представления о состоянии своих компьютеров и, как следствие, осознали потребность.

 

Иногда бывает достаточно просто напомнить потребителю о его потребности. Бродя по магазину, потребитель может заметить рекламный плакат, который на-помнит ему о прежде осознанной, но забытой потребности купить какой-то товар.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 155

 

Точно так же зубной врач может разослать пациентам, которые давно не были у него на приеме, простое напоминание о необходимости пройти осмотр. К теме напоминания потребителям об их потребностях мы вернемся в гл. 16.

 

Некоторые производители даже модифицируют свои товары таким образом, чтобы стимулировать осознание потребности. Хотя большинство зубных щеток изнашивается после трех месяцев эксплуатации, потребители в среднем меня-ют их только один раз в год. Производитель «Oral-B» представил запатентован-ную новинку — щетки со щетиной, окрашенной в центре в синий цвет, посте-пенно исчезающий по мере пользования щеткой. Полное исчезновение синего красителя сигнализирует о том, что зубная щетка больше не пригодна для упот-ребления и нуждается в замене.¹²

 

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать родовые потребности (спрос на товарную категорию в целом) или избирательный спрос (спрос на товары каждого конкурента в рамках данной категории). Когда компании стремятся увеличить общий размер рынка (т. е. стимулируют основные потребности), они стараются тем самым вызвать осо-знание родовой потребности.¹³ Осознание родовой потребности имеет место, когда стимулируется потребность в товарной категории в целом. По различным дан-ным, производители ежегодно тратят более $1 млрд на создание первичного спро-са.¹⁴ Такие действия предпринимались в прошлом и предпринимаются в настоящее время производителями яблок, авокадо, говядины, рыбы, хлопка, яиц, молока, апельсинового сока, а также свинины.

 

Подобные действия обычно предпринимаются, когда потребители в минималь-ной степени чувствуют различия между конкурирующими продуктами в рамках данной товарной категории. Возьмем, к примеру, молоко. Для большинства по-требителей молоко — предмет первой необходимости. На вкус одна марка прак-тически не отличается от другой. Конкретному производителю чрезвычайно труд-но убедить потребителей в том, что его молоко лучше продуктов конкурентов. Вместо этого производители молока объединили свои ресурсы и вложили милли-оны долларов в рекламу, призванную активизировать осознание родовой потреб-ности и создать общий спрос. Примером является одно из современных рекламных объявлений, относящихся к кампании «Молоко пили?», запущенной отраслью в 1994 г.¹⁵ Мы вернемся к этой кампании в гл. 6, когда будем говорить о потенци-альных выгодах от понимания того, как люди потребляют продукты. А сейчас обратимся к разделу «Поведение потребителей и маркетинг 4.1», где описыва-ется стратегия формирования спроса на воду «Aquafma» посредством стимули-рования осознания родовой потребности, используемая в настоящее время ком-панией PepsiCo.

 

Потенциальную ценность растущего товарного рынка нельзя измерять только теми товарными категориями, которые состоят из относительно недифференци-рованных марок. По словам Джека Траута, известного консультанта по марке-тингу, «если вы — лидер, гораздо лучше расширять категорию, даже притом, что это может помочь другим ребятам, которые где-то далеко пытаются ухватить от вашего пирога. Что вам нужно — так это построить рынок настолько большой, на-сколько в ваших силах, а потом рьяно защищать его, как это делают Coke и Hertz»}^&

Часть 2. Принятие решений потребителями

 

Таким образом, даже на тех товарных рынках, которые состоят из дифференци-рованных марок, лидеру рынка может быть выгодно стимулировать общий спрос. Все в конечном счете зависит от способности ведущей компании овладеть доста-точной долей нового бизнеса и удерживать ее.

 

Осознание избирательной (селективной) потребности происходит, когда стиму-лируется потребность в определенном бренде в рамках данной товарной категории (избирательный спрос). В данном случае усилия маркетинга направлены на то, что-бы убедить потребителей, что их потребности удовлетворит конкретная марка. Мож-но утверждать, что для активации осознания избирательной потребности особенно эффективна сравнительная реклама, описывающая преимущества некой марки над ее конкурентами.¹⁷

 

 

Поведение потребителей и маркетинг 4.1

 

Пейте больше воды!

 

Некоторые пьют алкоголь так, словно это вода. Теперь некоторые компании, про-изводящие воду, действительно хотят, чтобы люди так поступали. В рекламной кам-пании воды «Aquafina» от PepsiCo, которая стартовала летом 2004 г., изображены потребители пива, которые предпочитают ему воду. В ролике изображены посети-тели английского паба и немецкого пивного дворика, которые поют, танцуют и про-износят тосты. Но вместо того, чтобы заказать по кружке пива, эти люди, энергия которых бьет через край, накачиваются водой «Aquafina». Новая реклама «Aquafina» является попыткой повысить объемы продаж всякой воды, это происходит под де-визом «Пейте больше воды». Подобные мотивы используют и другие компании, про-дающие воду в бутылках. В рекламе воды «Dasani» компании Coca-Cola изображены привлекательные молодые люди в ночном клубе, потягивающие «Dasani».

 

Новые рекламные ролики «Aquafina» представляют собой знаменательный от-ход от того, что было ранее. Так, реклама прошлого сезона содержала черно-бе-лые изображения художника, лыжника и гитариста, пьющих воду. Реклама прохо-дила под девизом «Aquafina. Чистота гарантирована». А новая реклама, вместо того, чтобы продвигать данный бренд, продвигает целую товарную категорию. Зачем? И Pepsi, и Соке стремились выстроить сильную идентичность своих флаг-манских брендов, в частности, потому, что многие потребители, совершая покупки, ориентируются на цену. «В этой категории сложнее создать бренд и лояльность, по-скольку вода по сути одинакова», — отмечает Майкл Беллас, генеральный директор Beverage Marketing, фирмы, которая занимается исследованиями, обработкойданных и консалтингом. Соответственно, сейчас фокус сместился на продвиже-ние всей категории, такую стратегию часто используют лидеры в своей катего-рии. На «Aquafina» приходится 11,3% оптовых продаж воды в бутылках в Соеди-ненных Штатах, что составило на 2003 г. $936 млн. На втором месте «Dasani» от Соке с десятипроцентной долей и $834 млн.

 

В Pepsi испытывают неудовлетворенность уровнем креатива всей категории

 

и хотят сделать ролики своей воды «Aquafina» более привлекательными. Дейв Бурвик, директор по маркетингу PepsiCo в Северной Америке, заявил, что реклама воды в большинстве своем является тусклой. Эксперты в области брендинга отмечают, что творческие решения в категории воды не идут ни в какое сравнение с другими кате-гориями, например с газированными напитками или пивом — эти два сектора изве-

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 157

 

стны своей весьма занимательной рекламой. Создатели образа Aquafina надеются изменить это положение так же, как и выбор напитков многих американских потре-бителей.

 

Источник: по материалам Suzanne Vranica, «Partyers Knock Back a Few... Aquafinas», Wall Street Journal (13 июля 2004), B4.

 

Поиск

 

Простое осознание потребности не подразумевает обязательного перехода потре-бителя к процессу принятия решения. Этот переход зависит от важности потреб-ности на данный момент: проголодавшись, например, человек может не думать, что пустота в его животе заслуживает каких-то немедленных действий. Он зави-сит также от того, считают ли потребители, что решение потребности им по сред-ствам. Многие потребители желают иметь дорогие автомобили, но для осуществ-ления этого желания нужны немалые деньги.

 

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском спо-собов ее удовлетворения. Поиск, вторую стадию процесса принятия решения, мож-но определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, илиприобретениеинформацииизвнешнейсреды. Согласноэтомуопределению, по-иск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний, связанных с принимаемым решением, из памя-

 

ти,¹⁶ тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

 

Внутренний поиск

 

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности (рис. 4.4). Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в про-шлом. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевид-но, не обязателен (в том числе и при покупке таких дорогих товаров, как мебель, крупная бытовая техника, автомобили)¹⁹. Например, в одном исследовании бо-лее половины опрошенных потребителей отметили, что при выборе авторемон-тных мастерских полагаются исключительно на имеющиеся у них знания/"

 

Интересно, что потребители могут полагаться на имеющиеся знания об одной товарной категории при принятии решения, связанного с другой товарной катего-рией. Например, потребители могут счесть, что их знания о традиционных пленоч-ных фотоаппаратах можно использовать при оценке цифровых фотоаппаратов. Однако существуют некоторые потенциальные ограничения такого подхода (т. е. когда имеющиеся знания не особенно соответствуют предмету, к которому их при-меняют), и это может привести к принятию потребителем неудачного решения.²¹

 

Наличие знаний, связанных с осознанной потребностью, очень важно, но для того, чтобы внутренний поиск был успешен, требуется не только это. Потребите-ли должны также быть уверены в своих знаниях. Например, потребитель лет пяти-десяти обладает значительным опытом взаимодействия со многими товарными категориями. Опытные покупатели могут считать свои знания недостаточными в отношении тех товаров, с момента покупки которых прошло достаточно много

158 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

 

Рис. 4.4. Процесс внутреннего поиска

 

 

времени: могли произойти значительные перемены в ценах и характеристиках товара; возможно, появились новые бренды и магазины. Некоторый внешний по-иск потребуется просто для оценки адекватности имеющихся знаний. Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обусловливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен результатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно.²² Наконец, внешний поиск зависит и от способности восстановить существующие знания. Не все из того, что хранит-ся в нашей памяти, можно вспомнить тогда, когда нам это нужно. Вспомните слу-чаи, когда вы оказывались не в состоянии вспомнить ответ на вопрос теста, а по-том этот вопрос вдруг всплывал из глубин вашего сознания. А некоторые знания могут стираться из памяти, это касается товарных категорий с длительными пе-рерывами между покупками, когда проходит значительное время, прежде чем по-требитель вновь использует свои знания.

 

Внешний поиск

 

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополни-тельную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет пред-стоящеерешение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внеш-него поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информациясобираетсярегулярно,независимоотспорадическойпотреб-ности купитъР Например, подписчик автомобильных журналов находится в не-прерывном поиске. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска, но только в том случае, если потребитель принял решение купить новую машину.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 159

 

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший вы-бор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу дан-ных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непре-рывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.²⁴ Люди иногда путешествуют по Всемирной Паутине безо всякой конкретной цели, просто что-бы развлечься.

 

Решение потребителя предпринять предпокупочные поиски связано с некото-рым количеством дополнительных решений. Что следует искать? Где вести поис-ки? Насколько активные поиски следует предпринимать? Рассмотрим каждый из этих вопросов.

 

Что следует искать?

 

Допустим, Эмми, студентка высшей школы, твердо решила продолжать свое об-разование. Но она не имеет твердой уверенности относительно того, какой вари-ант выбрать. Ей очень хорошо известен местный университет и то, что он может ей предложить. Ее лучшая подруга, окончившая школу на год раньше и решив-шая поступить в этот университет, снабдила ее огромным объемом информации об этом варианте. Университеты, находящиеся за пределами привычного круга, знакомы ей гораздо меньше, — в лучшем случае, по названию. Далее, существуют варианты образования, на которые уйдет гораздо меньше времени. Разные техни-кумы просто засыпают Эмми материалами о годичных и двухгодичных обучаю-щих программах. Возможно, ей следует больше узнать об этих вариантах.

 

Эмми мучительно принимает основное предпокупочное решение: какие вари-анты выбора ей следует искать? Это так называемый набор внешнего поиска —

 

вариантывыбора,окоторыхпотребителисобираютинформациювовремяпред-покупочного поиска. Эмми обладает достаточным объемом знаний о местном уни-верситете (т. е. для этого варианта достаточно внутреннего поиска), а ее знания о других вариантах образования, которые она может рассматривать при принятии окончательного решения, не являются столь же полными. Соответственно, Эмми должна принять решение о наборе поиска. Возможно, ей даже понадобится при-нимать решение о поиске, который позволит ей сформировать свой набор поиска. В зависимости от опыта потребителя и важности принимаемого им решения по-требитель может потратить значительное количество усилий на выделение пунк-тов, которые войдут в набор поиска. Для того чтобы сформировать свой набор по-иска, Эмми может говорить с окружающими, скажем, со своими учителями, вести поиск во Всемирной Паутине или воспользоваться в качестве источника информа-ции книгой из библиотеки. При принятии иных решений такой набор может быть сформирован гораздо проще. Например, потребитель может просто решить огра-ничить свой набор поиска товарами, которые есть в ближайшем магазине.

 

Потребители должны не только определить набор для своего поиска, они также должны решить, что они хотят знать о каждом из вариантов. Какая информация может быть важной для Эмми при принятии ею решения о продолжении образова-ния? Такой вопрос задавался студентам, которые обращались за информацией на сайты колледжей. Результаты представлены на рис. 4.5. Неудивительно, что этот список наиболее важных для студентов характеристик возглавляет информация об

160 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

изучаемых предметах и специализациях, оплате, а также о программах обучения. С другой стороны, едва ли факультетам польстит тот факт, что информация о фа-культетах замыкает данный список.

 

 

Рис. 4.5. Информация сайтов колледжей, представляющая важность для студентов

 

ИСТОЧНИК: Arundhati Parmar, «Student e-union: Colleges Write Textbook on Internet Marketing». Marketing News (1 апреля 2004). Публикуется с разрешения Американской ассоциации мар-кетинга.

 

Мы привыкли считать, что получение информации включает получение зри-тельной информации (когда мы, например, читаем этикетки товаров или ведем поиск в Интернете) и звуковой информации (например, когда мы разговариваем с окружающими или слушаем рекламные ролики). Однако потребители в про-цессе получения информации могут полагаться на любые из пяти чувств (зрение,

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 161

 

слух, вкус, осязание и обоняние). В последнее время исследователи поведения потребителей сосредоточили свое внимание на тактильной информации, которая является информацией, получаемой «на ощупь».²⁵ Как и при получении иных ви-дов информации, склонность потребителей к получению тактильной информа-ции может быть различной. Для некоторых жизненно важно потрогать товар, чтобы оценить его жесткость, материал и вес; для других же это не столь принципиаль-но. Ограничение возможности получения тактильной информации, как это быва-ет при поиске через Интернет, может быть отчасти скомпенсировано наличием письменных описаний, включающих и тактильную информацию.²⁶ Точно так же упаковка, позволяющая потребителям трогать товар, как, например, упаковка ру-чек «DynaGrip» компании Paper Mate, часть которой можно оторвать и почув-ствовать, «каково держать эту ручку в руке», может быть полезной для потреби-телей, которым важны тактильные ощущения.