Локализация, основанная на различиях

 

Европейский Союз (ЕС) продолжает отлаживать свою деятельность в качестве единого рынка. С вводом в обращение во все большем количестве стран денеж-ной единицы евро, фирмы все в большей степени определяют сегменты рынка как группы однотипных потребителей и культур по всей Европе, а не группы, ог-раниченные границами того или иного государства. Но если в деловом мире ЕС все больше воспринимается как единый рынок, не приведет ли это к стиранию культурных особенной каждой из стран? Сколько своей «французской идентич-ности» потеряют французы, если называть их родовым словом «европейцы»? Ответ зависит от того, ориентирует ли фирма реализацию стратегии маркетинга на сходство или различие между потребителями.

 

Локализация маркетинговых стратегий является аргументацией в пользу различных продуктов и рекламы для каждой страны. Хотя экономически это неэффективно и непрактично, необходимо исследовать потребности и поже-лания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на ос-нове различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рын-ках. Поэтому многие коммерческие организации, думая глобально, действуют локально.

 

Прежде чем японцы представили свои автомобили в Соединенных Штатах, им пришлось перепроектировать их так, чтобы руль был слева. Сколько американцев купили бы машины «Honda» с рулем на «неправильной» стороне? Казалось бы, лекарства должны во всем мире продаваться в неизменном виде, поскольку они лечат одни и те же недуги. И тем не менее, нередко один и тот же препарат в разных регионах используют в разных формах: в Соединенных Штатах и Канаде — в виде капсул, в Англии — в виде таблеток, в Германии — в виде инъекций, во Франции — в виде свечей.

 

Эффективность глобальной рекламы

 

В мировом деловом мире принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эф-фективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это делается посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Междуна-родные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире. Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур и адресованы конкретному рынку.

 

Глобальные рекламные агентства могут действовать эффективно при осуще-ствлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же по-слание каждому рынку, независимо от его географического положения. Напри-мер, компания Nestle сначала столкнулась с трудностями в продвижении своей

Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций

 

линии кофе «Nescafe» в разных странах, потому что к кофе разные люди отно-сятся неодинаково. Япония — страна с «чайной» культурой; во Франции, Гер-мании и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе раство-римый. Nestle решила продавать скорее «восприятие кофе», чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с «восприятием кофе», и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе, «Nescafe» преодолел куль-турные различия и связал в единое целое рекламу в пятидесяти странах, воз-можно, непреднамеренно подготавливая мир к принятию нового глобального кофейного бренда, «Starbucks».

 

Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продукта лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характеристи-ки можно обобщить следующим образом:

 

1. Коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни.

 

2. Реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям.

 

3. Продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.⁴⁴

 

Независимо от подхода к рекламе, реализация рекламной кампании на новом рынке может быть успешной только тогда, когда понятен стратегический пейзаж данного рынка. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3% дохода от продаж. В Австралии отношение реклама/продажи составляет 7-8%, в Швеции — около 5, в Мексике — немного более 5, а в Канаде 4-5%.⁴⁵ Американ-ская фирма, выходящая на австралийский рынок, может вложить в рекламу мало, по местным меркам, средств, что отрицательно скажется на эффективности кампа-нии из-за недостаточного числа контактов аудитории с рекламой. В Японии срав-нительная реклама запрещена Рекламным кодексом, в котором говорится: «Избе-гать клеветы, дискредитации и нападок на других».⁴⁶ Маркетинговые программы в Японии находятся под сильным влиянием конфуцианства, которое высоко ценит самоуважение, взаимность и гармонию. Грубость неприемлема до такой степени, что даже вежливая ложь более приемлема, чем выражение противоречивых мне-ний. Также уважаются и ценности буддизма, который проповедует простоту и до-минирование эстетического чувства, а также лояльность и исполнение обяза-тельств в межличностных отношениях.

 

Таблица 2.5. Какая из форм рекламы представляется вам наиболее эффективной?

 

	США	Велико-	Герма-	Китай	Рос-	Япо-	Фран-	Кана-	Ито-
	британия	сия	ния	го
	(%)	ния (%)	(%)	ция (%)	да (%)
	(%)	(%)	(%)	(%)
Телевиде-	65,1		44,1	68,1		68,5	53,4	60,3	60,94
ние
Радио	3,9	3,1	1,6	0,8	1,7	0,5	2,4	2,2	2,03
Газета или	16,7	17,8	13,4	10,8	12,6	10,7	17,9	17,8	14,71
журнал
Интернет	5,3		9,3	14,4	9,8	12,7	9,4	5,7	9,33
Биллборд	1,3	2,6	4,3	4,1	7,3	1,6	10,6	2,5	4,29
или постер

			Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей
									Окончание табл. 2.5
	США	Велико-	Герма-	Китай	Рос-		Япо-	Фран-	Кана-	Ито-
	британия	сия		ния	го
	(%)	ния (%)	(%)		ция (%)	да (%)
	(%)	(%)	(%)	(%)
Вложения	7,7	2,5	27,3	1,8	6,6	j 6	6,3	11,5	8,71
Итого	12,5	12,5	12,5	12,5	12,5	12,5	12,5	12,5

 

Источник: Global Market Insite: «Which Form of Adwertising Do You Find Most Effective?» GMI Poll.8 декабря 2004 г. Global Market Insite (GMI, Inc.) Mercer Island, WA. Copyright 2004 Global Market Insite, Inc.

 

Потребители из многих частей земного шара могут не разделять те ценности, которые ассоциируются с американскими брендами. По данным исследователь-ского центра Pew Research Center (16 000 сотрудников в двадцати странах) за 2003 г., 53% европейцев считают, что Соединенные Штаты являются угрозой миру на планете, и поэтому американские фирмы могут отказаться от использо-вания американской культуры и американских ценностей в маркетинговых про-граммах.⁴⁷ Индивидуалистические ценности, которые сделали Америку столь экономически успешной, могут оказаться непривлекательными для рынков с более коллективистской культурой. Так, значит, американские бренды должны действовать локально, чтобы избежать негативной реакции потребителей? Ис-следование, проведенное недавно Research International Study в Латинской Аме-рике, показало, что к любому бренду, который более пятидесяти процентов рес-пондентов связывают с Америкой, отношение хуже, чем к другим.⁴⁸ По данным исследования потребителей, проведенного в июне 2004 г. NOP World, лишь 35% людей утверждают, что доверяют американским брендам, и лишь 15% ассоции-руют американские бренды со справедливостью, и это означает, что глобальная стратегия американских фирм должна фокусироваться на атрибутах бренда и по возможности не вызывать ассоциаций с его американским происхождением. Даже компания Nestle, расположенная в стране, известной своими горами, шо-коладом, точными часами и политическим нейтралитетом, не афиширует свое швейцарское происхождение в маркетинговых стратегиях, нацеленных на весь мир. Глобальные стратегии должны быть до некоторой степени локализованы,

 

и это можно заключить из табл. 2.5, которая отражает представления о том, ка-кой тип рекламы наиболее эффективен, бытующие в семи государствах. Как бы то ни было, во всех этих странах лидерские позиции принадлежат телевидению,

 

и некоторые связи в оценках эффективности присутствуют, несмотря на значи-тельный разброс в оценке важности отдельных типов рекламы, как, например, использование газетных вкладышей в Германии.