Многие потребители теряют деньги, отказываясь от «сравнительного» шопинга

 

Поданным, опубликованным Consumer Literacy Consortium (CLC) группой лиде-ров обучения потребителей из правительственных, некоммерческих, потребитель-ских и коммерческих организаций, большинство потребителей недооценивает пользу, которую приносит «сравнительный» шопинг. В CLC пришли к заключению, что потре-бители зачастую не осознают, что существует широкий спектр цен для большинства товаров и, соответственно, зачастую потребители переплачивают за приобретае-мые ими предметы.

 

Чтобы помочь потребителям в осуществлении сравнительного шопинга, CLC вы-пускает исправленную и обновленную версию своей популярной брошюры «66 спосо-бов сэкономить деньги (66 ways to save money)». Потребителями было востребовано 1,4 млн экземпляров предыдущего издания этой брошюры, в которой представлены простые, ясные советы относительно того, как сэкономить деньги при покупке това-ров 28 типов. По приблизительным оценкам CLC, благодаря применению этих сове-тов среднестатистическое американское домохозяйство может сократить свои рас-ходы более чем на $1000 в год.

 

По результатам опроса, проведенного компанией Opinion Rasearch Corporation International среди взрослых американцев, для того чтобы убедить среднего аме-риканца включиться в процесс «сравнительного» шопинга, нужно, чтобы он сэко-номил приблизительно 10%. Потребители отмечали, что для того чтобы поход в разные торговые точки, предлагающие бензин, автострахование, цветные теле-визоры, услуги в сфере телефонии, а также новые или подержанные автомобили имел смысл, нужно, чтобы экономия составила 10 или более процентов. Разница в ценах на аренду автомобиля, авиабилеты и страхование жизни, которая могла бы подвигнуть потребителей на обход нескольких торговых точек, гораздо выше — 25%.

 

Однако же многие потребители не сравнивают торговые точки. Например, прибли-зительно 60% покупательниц автомобилей не изучают варианты оплаты. Они «зачас-тую забывают сравнить варианты оплаты, в то время как эта ошибка может обойтись им в потерю тысяч долларов за срок выплаты кредита», — отмечает Джонни Грей, ре-дактор советов потребителям из KelleyBlue Book.

 

Одной из важных причин отказа потребителей от сравнения является мнение, что результат не стоит затрачиваемых усилий. Они объясняют это тем, что возможная экономия едва ли будет больше тех 10%, которые нужны для стимулирования их к действию. «На самом деле сравнение цен на товары в большинстве случаев позво-ляет сэкономить более 10%», — говорит Джек Гиллис, директор по публичным ме-роприятиям Потребительской Федерации Америки. Эта организация предоставляет юридическую помощь, проводит исследования, занимается обучением и оказанием услуг потребителям. «50% потребителей, которые не занимаются сопоставлением цен, теряют тысячи долларов, которые можно было бы сэкономить. В силу счастли-вого стечения обстоятельств некоторые из этих людей "натыкаются" на товар, про-даваемый по наилучшей цене, но, скорее всего, половина из их числа затрат боль-ше, чем следовало бы».

176 Часть 2. Принятие решений потребителями

Осенью 2002 г. студенты Технического Университета штата Вирджиния принима-ли участие в исследовании, целью которого было определение типичной экономии на цене, приносимой «сравнительным» шопингом, а также времени, необходимого для того, чтобы заметить эту экономию. Каждый из тридцати семи студентов позво-нил в три компании, продающие четыре товара, указанные ниже. Средняя ценовая экономия для каждого из товаров отражает среднюю разницу в ценах в рамках всех тридцати семи наборов разбросов цен.

 

Товар	Средняя экономия	Время поиска
(в минутах)
Авиабилет Вашингтон — Чикаго и обратно	$125
Авиабилет Хьюстон — Лос-Анджелес и обратно	$139
Аренда автомобиля (на два дня)	$26
Цветной телевизор	$100

 

«Шопинг, особенно осуществляемый по телефону, — процесс гораздо более про-стой, чем это кажется потребителям», — отмечает Роберт Кругхофф, президент не-коммерческого потребительского информационного ресурса Consumers' Checkbook. «Потребители могут сберечь от $1 до $9 за каждую минуту, затраченную на поиск. Это касается большинства товаров. Такой показатель прибыльности значительно выше того, что большинство из нас получает на работе, к тому же, понятное дело, вы не дол-жны платить налоги с сэкономленных денег».

 

Источник: по материалам Donna Harris, «Poll: Female Buyers Lack Confidence», Automotive News, 79 (18 октября 2005), 29; «New Report Shows Consumers Underestimate Value of Comparison Shop-ping» www.consumerfed.org/041603compare.html (16 апреля 2003).

 

Когда потребители чувствуют заметную разницу между товарами, но сомнева-ются, какому из них отдать предпочтение, вероятность поиска увеличивается.⁵⁹ Точно так же, чем больше важность потенциальных последствий, тем больше вос-принимаемый риск и, следовательно, шире и интенсивнее поиск. Небогатый вы-бор не огорчает, когда речь идет о низких ценах, но не тогда, когда предстоит по-тратить тысячи долларов. Следовательно, потребители вкладывают в поиск тем больше сил, чем выше цена товара.⁶⁰

 

Внешний поиск, как и поиск внутренний, зависит от знаний потребителей. Чем меньше ваши знания, тем шире будет поиск, верно ведь? Не обязательно. На са-мом деле поиск людей, чьи знания являются весьма ограниченными, может быть меньше, чем поиск их более информированных товарищей. С чем это связано? Неинформированные люди действительно в большей мере нуждаются в инфор-мации, но они в меньшей степени способны к осуществлению плодотворного по-иска. У них меньше предварительных знаний, необходимых для того, чтобы на-править их поиски в нужном направлении и для оценки полученной информации. Тот же, кто в большей степени информирован, обладает теми знаниями, которые необходимы для осуществления осмысленного и продуктивного поиска. Следова-тельно, они будут осуществлять более масштабный поиск, нежели неинформиро-ванные потребители. Соответственно, между знанием и внешним поиском суще-ствует зависимость, которую можно изобразить в виде перевернутой V-образной кривой⁶¹ (рис. 4.8).

Глава 4. Пр едпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 177

 

Уровень знаний потребителя

 

Рис. 4.8. Знания потребителей и масштабы внешнего предпокупочного поиска: зависимость в форме перевернутой (/-образной кривой