Насколько активен потребительский поиск?

 

Ответ на этот вопрос: «Все зависит от обстоятельств». Иногда в преддверии ре-шения о покупке мы посвящаем довольно много времени и сил сбору информа-ции. Возьмем, например, покупку дома. Немногие, если таковые вообще есть, покупательские решения, принимаемые нами в течение жизни, могут сравнить-ся по активности поиска с решениями о покупке дома. Когда один из авторов этой книги решил, что ему пора купить новый дом, то он в течение нескольких месяцев посвящал сотни часов изучению рынка недвижимости. При помощи агента по недвижимости был составлен список домов, отвечавших определен-ным критериям (местоположение, цена, размер и т. д.). Затем в течение многих дней он посещал эти дома.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 173

 

В конечном счете, посмотрев десятки домов, он неохотно решил строить новый дом. От других людей, имевших подобный опыт, включая собственных родите-лей, он много слышал о том, какой это мучительный процесс — строительство дома. Он также понял, что ситуация очень усложнится. При строительстве ново-го дома приходится принимать множество уникальных решений. Надо ли при-глашать архитектора для создания индивидуального проекта? Или лучше найти строительную фирму, которая предложит различные адаптируемые проекты. Долж-на ли одна бригада выполнять все работы? Или разные виды работ (например настил полов, строительство бассейна, ландшафтный дизайн) поручить разным субподрядчикам? Какие изменения можно внести в проект? Строители предла-гают несколько вариантов отделки (например материалов кухонных столешниц).

И практически все можно за соответствующую цену улучшить.

 

К счастью, многие покупательские решения принимаются легче, чем решение

 

о покупке дома. Вспомните свое последнее посещение продовольственного мага-зина. Если вы похожи на большинство покупателей, то время, потраченное вами на принятие каждого отдельного решения о покупке, исчисляется секундами! По-требители не очень терпеливы. По словам Энтони Адамса, вице-президента Camp-bell Soup по маркетинговым исследованиям, «после примерно 45 секунд раздумийпотребители просто отказываются от решения»⁵³. Еще меньше времени требует-ся потребителю на решение, когда он уже стоит у нужного прилавка. В среднем, с момента остановки потребителя у полки, где стоит продукт, и до момента, когда он кладет его в тележку, проходит 12 секунд.⁵⁴

 

Ранее в данной главе мы говорили о наиболее популярных сайтах сети Интер-нет. А теперь обратим внимание на данные относительно длительности процесса навигации потребителя по сайту, полученные в третьем квартале 2004 г. В среднем потребители просматривали за один визит на сайт 10 страниц, в то время как год назад этот показатель составлял 7,7 страницы. Однако такое увеличение количе-ства страниц сопровождалось значительным уменьшением времени, затрачиваемо-го на просмотр одной страницы, — с сорока трех секунд в 2003 г. до двадцати девяти секунд в 2004 г.⁵⁵ Несложные подсчеты позволяют сделать вывод о том, что сред-нее время нахождения на одном сайте в 2004 г. составило пять минут, что на 10% меньше, чем в 2003 г., когда этот показатель равнялся пяти с половиной минутам.

 

Рассмотрим поисковую деятельность, которая требует больших усилий, неже-ли поиск в Интернете, — походы по магазинам. Сколько магазинов посещают по-требители в процессе покупки мебели? На этот вопрос дают ответ результаты того же исследования, которое позволило получить информацию, представлен-ную на рис. 4.3. В среднем потребители, принимая решение о том, что купить, посещают 3,2 магазина.⁵⁶ Однако за этим средним значением скрывается значи-тельный разброс значений, отражающих количество магазинов, задействованных

в поиске. Рисунок 4.7 отражает распределение количества посещений магазинов.

 

В то время как каждый седьмой потребитель принял свое решение, посетив один-единственный магазин, каждый пятый посетил как минимум шесть магазинов, прежде чем принять решение.

 

Почему одни покупатели мебели ограничивают свой поиск одним магазином, а другие, прежде чем принять окончательное решение, обходят гораздо большее

174 Часть 2. Принятие решений потребителями

 

Шесть или более	Один магазин, 14%
магазинов, 20%
	Два магазина, 10%
Пятьмагазинов, 14%
	Три магазина, 17%

 

 

Четыремагазина,25%

 

Рис. 4.7. Количество магазинов, посещаемых покупателями мебели

 

Источник: Joella Roy, «The Consumer Purchasing Process — Part 1,» www.furninfo.com (1 июня2002).

 

количество магазинов? С позиций соотношения затрат и выгоды, люди ищут не-обходимую для решения информацию, когда воспринимаемые выгоды от новой информации превосходят воспринимаемые затраты на ее приобретение?¹ По-требители будут искать, пока выгоды от поиска перевешивают затраты на него. Главная выгода состоит в том, чтобы принять оптимальное решение о покупке, т. е. либо найти наилучший товар, либо найти нормальный товар по более низ-кой цене. Однако потребителям зачастую не удается в полной мере оценить выго-ды, приносимые поиском, особенно когда это поиск более низких цен (см. врезку «К сведению потребителя 4.1»).

 

Затраты на поиск прямо зависят от легкости приобретения информации. Об-легчая сбор информации потребителям, продавец может способствовать активи-зации поиска. Возьмем, к примеру, информацию о цене единицы продукции в продовольственном магазине.⁵⁸ Обычно эта информация размещается на отдель-ных ценниках, закрепленных на прилавках. Но она приобретается намного легче, когда сведена в единый список. Поэтому потребители внимательнее изучают и используют информацию о цене единицы продукции, когда она представлена в общем списке, нежели на отдельных ценниках.

 

Как отмечалось ранее, принятие максимально взвешенных покупательских решений — это главная выгода предпокупочного поиска. Она зависит от вос-принимаемого риска, который выражается в неуверенности потребителей от-носительно потенциальных положительных и отрицательных последствий ре-шения о покупке. Вообще говоря, усиление воспринимаемого риска решенияведет к активизации поиска. Посвящая поиску больше времени и сил, потреби-тели надеются уменьшить шансы на покупку, о которой впоследствии придется сожалеть.

Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 175

 

К сведению потребителя 4. 1