В конечном итоге, удовлетворение потребителей оказывает влияние на акционерную ценность

 

Наше описание важности удовлетворения потребителей позволяет понять, почему оно должно оказывать влияние на ценность фирмы на финансовых рынках. Напри-мер, удовлетворенность потребителей, благодаря своему положительному воздей-ствию на удержание потребителей и повторные покупки, помогает фирмам обеспе-чивать доходы будущих периодов. Точно так же ее связь с устной коммуникацией должна способствовать привлечению новых потребителей с меньшими затратами (в частности, потому, что бесплатная молва снижает потребность в дорогостоящей рекламе). Эти факторы должны укреплять ценность фирмы.

 

По этим и другим причинам Андерсон, Форнелл и Мазванчерил выдвинули и протестировали гипотезу о наличии положительной зависимости между удов-летворенностью потребителей и акционерной ценностью.¹⁰' Показатели удовлет-воренности ACSI были сопоставлены с показателями ценности компаний на рынке капитала, включая цены акций. Была обнаружена положительная, статистически значимая зависимость. Более того, анализ, проведенный в ходе этого исследова-ния, показал, что для фирмы, стоимость которой составляет $10 млрд, даже незна-чительное, однопроцентное, увеличение удовлетворенности потребителей может обернуться повышением ценности на $275 млн. В этом свете трехпроцентное сни-жение удовлетворенности потребителей компанией US Airways, о котором говори-лось ранее в данной главе, обретает дополнительную значимость.

 

Чем определяется удовлетворение?

 

Исследователи потребителей уделили значительное внимание поиску ответа на этот вопрос. В рамках этой главы невозможно представить полный обзор литерату-ры, посвященной детерминантам удовлетворения. Мы остановимся на рассмотре-нии трех наиболее важных факторов, определяющих удовлетворение.

Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оц енка

 

Эксплуатационные характеристики товара

 

Очевидно, что основным фактором, определяющим степень з'довлетворения, явля-ется представление потребителей об эксплуатационных качествах товара в процес-се потребления. Обычно причинами неудовлетворенности продуктом становятся, в отсутствие «смягчающих» обстоятельств, его плохое качество и неудачный опыт потребления. В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве продукта, тем больше удовлетворение клиента.

 

Восприятие потребления

 

Ранее в данной главе шла речь о том, что потребление может вызвать чувства раз-ной направленности (от позитивных до негативных) и интенсивности. Чувства, испытываемые во время потребления, в значительной мере предопределяют удов-летворение.¹⁰⁸ Позитивные чувства способствуют удовлетворению; негативные чувства снижают его.

 

Ожидания

 

И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт потребления. Вероятно, наиболее известной теорией в литературе, посвященной удовлетворению, является модель опровержения ожиданий, разработанная Ри-чардом Оливером, в которой выдвигается положение, что удовлетворение зави-сит от итога сравнения предпокупочных ожиданий среальнымрезультатом по-требления. ¹⁰⁹Допустим, вы пришли на прием к врачу в назначенное время. Вамговорят, что доктор выбился из графика и примет вас через несколько минут. Но вас приглашают в кабинет только через полчаса. Понравится ли вам столь долгое ожидание, особенно, если вы рассчитывали на гораздо меньшую задержку? А те-перь предположим, вам сказали, что врач освободится только через час, но при-гласили пройти спустя 30 минут. Воспримете ли вы это получасовое ожидание иначе, чем первое? Скорее всего, да. В последнем случае ситуация превзошла ожи-дания. Большинство из нас были бы рады подождать 30 минут, если первоначаль-но настраивались ждать намного дольше. Заметим, что, несмотря на то, что реаль-ное время ожидания в этих двух гипотетических ситуациях остается одинаковым, изменение ожиданий создает значительные различия в удовлетворении потреби-телей своим опытом.

 

Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один из трех результатов. Если качество товара хуже ожидаемого, происходит негативное неподтвержде-ние (см. врезку «К сведению потребителя 6.4», где один из авторов приводит при-меры негативного неподтверждения из своего опыта последнего времени). Если же качество товара лучше ожидаемого, то происходит положительное неподт-верждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место

подтверждение. Подтверждение порождает удовлетворение, превышающее удов-летворение от негативного неподтверждения. Но наивысший уровень удовлетво-рения является результатом положительного неподтверждения.

 

В случае негативного неподтверждения потребители могут испытать дополни-тельные чувства. Одно из них — сожаление. Сожаление имеет место, если потре-бителисчитают,чтоиныедействиямоглибыпривестикболееудачномурезулъта-

282Часть 2. Принятие решений потребителями

ту. ^и0Соответственно, сожаление зависит не только от эксплуатационных ха-рактеристик выбранного товара, но и от ожидаемых характеристик того товара, который не был выбран.¹¹¹ Потребители имеют меньше поводов для сожаления в случае, когда им кажется, что товары, которые они не выбрали, были бы такими же неудачными, как и выбранный ими товар. Более яркая реакция на негативное неподтверждение — это ярость, которая имеет место, когда потребители крайне расстроены.¹¹² В результате одного исследования выяснилось, что приблизитель-но две трети потребителей, написавших жалобу на какую-либо компанию, пришли в ярость от реакции на их жалобу.¹¹³ Более половины респондентов, испытавших это чувство в результате взаимодействия с финансовым институтом, отметили, что не воспользуются больше его услугами.¹¹⁴ А приблизительно один из пяти потре-бителей признался в том, что хотел бы каким бы то ни было образом отомстить этому учреждению.¹¹⁵

 

Наконец, необходимо подчеркнуть, что неудовлетворенность может возник-нуть не только из-за негативного неподтверждения, когда товар не соответству-ет ожиданиям. Ожидания потребителей распространяются за пределы товара на компанию, производящую и поддерживающую этот товар. Даже если товар функционирует так, как хотелось, неспособность оправдать ожидания от серви-са может быть достаточным поводом для того, чтобы вызвать неудовольствие потребителей. А неудовлетворительная работа товара в сочетании с неудовлетво-рительным сервисом может принести беду. На вопрос о том, что является самой главной преградой для достижения удовлетворения, потребители чаще всего от-мечали невозможность рассказать о своей проблеме другому человеку; этот ответ потребители давали приблизительно вдвое чаще, чем ответ, занявший вторую по-зицию (плохо обученный персонал) (рис. 6.8).¹¹⁶ Низкое качество товара, иначе говоря, несоответствие ожиданиям, заняло третье место со значительным отстава-нием от лидеров.

 

 

К сведению потребителя 6.4