Повышение воспринимаемого риска

 

Еще один способ мотивирования потребителей состоит в том, чтобы повысить связанный с покупкой и потреблением товара воспринимаемый риск (тревоги и волнения потребителей относительно последствий их поведения).⁹⁵ Как прави-ло, у потребителей формируются определенные представления о том, будет ли про-дукт достоин их ожиданий. Когда они предполагают, что покупка и потребление чреваты негативными последствиями, потребители испытывают беспокойство.

В конечном счете воспринимаемый риск зависит от представлений потребителей

 

о хороших или плохих последствиях покупки и потребления и их важности для покупателей. Если индивид подозревает, что, несмотря на обещания туроперато-ра, поездка не обеспечит незабываемого отдыха, а окажется самой обычной, но неоправданно дорогой, то воспринимаемый им риск возрастает. Огромное количе-ство медицинских свидетельств о вреде курения определенно повышают воспри-нимаемый риск от употребления никотина.

 

Из гл. 4 вы помните, что воспринимаемый риск влияет на информационный поиск-потребителей. Чем выше риск, тем активнее поиск. Данная зависимость объясняется влиянием воспринимаемого риска на мотивацию. Обычно потребители мотивирова-ны к снижению риска, особенно когда последствия покупки представляются им зна-чимыми. Поэтому в преддверии принятия решения о покупке они стремятся к при-обретению возможно более полной информации о товаре или услуге. Фактически воспринимаемый риск влияет на потребность в информации. В зависимости от ре-зультатов поиска выбор потребителя может оказаться отличным от того, который не был бы подкреплен обширным поиском. Кроме того, более высокий воспринимае-мый риск может спровоцировать потребителей пойти наперекор опасностям.

 

Предупреждение потребителей о связанном с приобретением товара риске может побудить их к более информированному, позволяющему снизить тревоги выбору. Так, заголовок одного из рекламирующих автомобили объявлений гласил: «Боль-шинство аварий происходит в демонстрационных залах». Далее в нем описывались негативные последствия (например, возможность переплатить за покупку) пассив-ного, недостаточного поиска. Вероятно, создатели этого объявления пытались моти-вировать потребителей к более обширному внешнему поиску в надежде увеличить вероятность того, что потребители в процессе принятия решения будут рассматри-вать рекламируемый автомобиль в качестве достойного варианта выбора.

 

Помимо оповещения потребителей относительно рисков компании могут так-же сформировать представления потребителей о риске просто путем изменения временных границ, используемых при подаче информации. Вместо того, чтобы просто сообщать о количестве сердечных приступов, случающихся ежегодно, на-пример, можно говорить о количестве сердечных приступов, которые случаются ежедневно. Такие временные рамки, как один день, повышают воспринимаемый риск.⁹⁶ Об использовании временных рамок в целях оказания влияния на мнения потребителей вы узнаете из гл. 15.

 

Подстегните любопытство потребителей

 

Людям, как кошкам, свойственно любопытство. Проявляя любознательность, мы хотим больше узнать об интересующем нас предмете. Если речь идет о новых про-дуктах (электромобилях, цифровых фотоаппаратах или подключаемых к Интернету

Глава 8. Мотивация потребителей

 

телевизорах), компании-поставщику необходимо просветить потенциальных по-купателей о выгодах и характеристиках продукта, которые способны мотивировать покупку. Вызывая интерес потребителей, фирма способствует активизации по-требности в информации. А сделать это помогает, например, реклама такой выгоды продукта, которая обычно не ассоциируется с данной товарной категорией (напри-мер, возможность удалять изображение из цифрового фотоаппарата).⁹⁷

 

Иногда компании при выведении на рынок новых товаров стремятся играть на любопытстве потребителей. При тестовом маркетинге своего нового напитка «Bud Select» компания Anheuser-Busch использовала рекламные щиты для того, чтобы сказать потребителям, чтобы те ждали появления в своем районе нового пива.⁹⁸ Точно так же одна компания-производитель автомобилей «подстегивала» любо-пытство потребителей, прежде чем вывести на рынок свой новый товар. Прежде чем новый автомобиль поступил в дилерскую сеть, потребителям показывали рек-ламные объявления, по которым невозможно было определить принадлежность ав-томобиля. В дополнение к рекламе потребители получали почтовые карточки, на которых было написано: «Назовите нам свое имя — и мы назовем вам свое». Конеч-но же, этот подход позволил компании собрать жизненно важную информацию о потенциальных покупателях автомобиля. Так называемая «таинственная машина» оказалась моделью «Chrysler 300», получившей приз «Автомобиль 2005 г.» от Motor Trends, самую известную и желанную награду автомобильной отрасли.

 

Однажды продавец из лос-анджелесского офиса Chrysler получил голосовое сообщение в форме рэпа от Снупа Дога (Snoop Dogg), который хотел модель «Chrysler 300». Получил ли он эту машину бесплатно? Да. В обмен он включил эту машину в один из своих видеоклипов.⁹⁹ (Минуточку! Снуп навел меня на мысль. Взгляните на всю эту бесплатную рекламу «Крайслера». Извините, но мне нужно позвонить в одно место).

 

Выводы

 

Для изучения поведения потребителя одним из фундаментальных является воп-рос: «Почему люди делают покупки?». Чтобы ответить на него, необходимо проана-лизировать направляющие действия потребителей мотивы. Мотивацией к покупке и потреблению служит удовлетворение потребности. Из этой главы вы узнали, что потребителями могут двигать разнообразные потребности. Удовлетворение физи-ологических потребностей, потребности в безопасности, здоровье и т. п. обеспечи-вает само выживание человека. Большое значение имеет и насыщение других, не являющихся, казалось бы, жизненно важными нужд (потребности в финансовой стабильности, удовольствии, потребность отдавать). Компании, хорошо понимаю-щие потребности потребителей, располагают различными возможностями привле-чения и сохранения клиентов.

 

Мотивация может основываться как на желании удовлетворить какую-то одну потребность, так и формироваться как результат сложных взаимодействий не-скольких потребностей. Удовлетворение одних потребностей нередко происходит за счет других, что приводит к мотивационному конфликту. Распределяя потреб-ности по значимости, потребители выделяют приоритетные в данный конкрет-ный момент времени.

394 Часть 3, Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

Представляющее огромную важность понимание мотивации потребителей яв-ляется сложной задачей. Отвечая на вопрос о том, почему они совершили покупку, потребители могут скрывать свои истинные мотивы. Кроме того, в случае неосо-знанной мотивации потребители иногда сами не вполне понимают, что руководило их поведением. Наконец, мотивация может изменяться с течением времени, поэто-му компаниям полезно проводить постоянный мониторинг причин, обусловлива-ющих покупки и потребление.

 

Компании-производители, стимулируя некие потребности, могут усиливать мо-тивацию потребителей. Действенными движущими факторами для многих покупа-телей могут быть снижение цены и другие виды стимулов (в том числе предлагаемые в рамках программ лояльности). Определенным потенциалом для мотивирования потребителей обладают и повышающие воспринимаемый риск или пробуждающие любопытство рекламные обращения.

 

 

Вопросы для повторения и обсуждения

 

1. Какое значение имеет для компаний-производителей понимание мотивации потребителей?

 

2. Что, помимо понимания мотивации, должна знать компания, чтобы иметь воз-можность всесторонне оценить причины, заставляющие потребителей поку-пать конкретные продукты и марки?

 

3. Производителя моющих средств для дома интересует, что движет покупате-лями его продукции. Какие, по вашему мнению, потребности стараются удов-летворить потребители, покупающие и использующие эти продукты?

 

4. Несмотря на то, что вода достается нам бесплатно, многие потребители счи-тают нужным платить за нее. Как вы полагаете, какие потребности стремят-ся удовлетворить потребители, покупая воду в бутылках?

 

5. Опишите иерархию потребностей А. Маслоу. Как разница в приоритетах вли-яет на поведение разных потребителей?

 

6. Каковы потенциальные преимущества и недостатки товара, призванного удов-летворять различные потребности?

 

7. Некоторые исследователи указывают на важность различения потребностей и желаний (потребность — нечто, что нам необходимо, а желание — нечто, что мы хотим, но без чего можем обойтись). Как вы думаете, имеет ли смысл такое разделение? Почему?

 

8. Существует точка зрения, что продукты (товары) являются «выставленны-ми на продажу символами». Разделяете ли вы ее?

 

9. Руководителей фирмы поставили в тупик результаты рекламной кампании. Они пригласили вас в качестве консультанта. Кампания была призвана по-высить важность рекламируемого продукта для потребителей, подчеркивая его способность удовлетворять ранее недооцененные потребности. Однако она не возымела должного эффекта и никак не отразилась на показателях продаж. Скорее она оказалась на руку конкурентам фирмы. Чем, по вашему мнению, можно объяснить фиаско?

Глава 9 ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

 

Пролог

 

Пусть утки замолчат на минуточку и не крякают... Aflac, страховая компания, ко-торая взлетела на вершину массовой культуры на утиных крыльях, запускает рек-ламную кампанию с бюджетом $50 млн, в ходе которой сетевому другу фирмы слово предоставлено не будет, но зато в этой кампании будет точнее описано, чем занимается фирма. Это рискованный шаг, особенно если учесть, что вышеуказан-ный герой с момента своего первого публичного появления в январе 2000 г. успел приобрести статус иконы.

 

Утка, в громком кряканье которой явственно различимо слово «Aflac», стала од-ной из самых узнаваемых рекламных икон. До момента первого появления этой утки большинство людей ничего не слышали о компании из города Колумбус, штат Джорджия, которая занимается дополнительным страхованием рабочих мест. Од-нако, по данным компании, с тех пор уровень осведомленности о бренде Aflac под-скочил с 12 до 90%. Но одного лишь узнавания имени недостаточно. «Потребители говорили: "Я знаю — вы страховая компания, и у вас есть утка, которая крякает, но что вы можете сделать для меня?"» — рассказывает Эл Джонсон, вице-президент по рекламе и брендингу компании Aflac.

 

В компании говорят, что решили использовать новый подход к рекламе после того, как рост объемов сбыта начал замедляться, к тому же исследования показали, что люди не имеют четкого представления об Aflac. В ходе опроса выяснилось, что 60% респондентов не уверены относительно того, от чего именно страхует Aflac. В ходе другого исследования примерно половина респондентов высказалась в том смысле, что реклама Aflac ничего не говорит о фирме. Вот отсюда и перемены.

 

В одном из новых рекламных роликов, который окрестили «Зоомагазин», ко-мик Гилберт Готфрид, озвучивавший утку Aflac, пытается вернуть ее в зоомага-зин. «Она вновь и вновь повторяет одно и то же», — жалуется мистер Готфрид в шоке от утраты уткой способности крякать. Попугай оценивает, что такое Aflac и чем занимается компания. По странному капризу, в этом ролике утка не называет имени компании. В Aflac надеются «приглушить кряканье», однако не исключа-ют, что в дальнейшем кряканье может вернуться. «Никто не хочет раздражать потребителей, — добавляет Эл Джонсон, — утка эволюционирует».

 

Источник: отрывок из Suzanne Vranica, «Aflac Partly Muzzles Iconic Duck; Ensurer Begins Cam-paign of $50 Million to Improve Understanding of Business», Wall Street Journal (2 декабря 2004), B8.

396 Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

 

Пролог отражает несколько ключевых явлений, описываемых в этой главе. Пер-вое — осведомленность о бренде. Первоначальная рекламная кампания Aflac чрез-вычайно успешно сформировала осведомленность о существовании компании на рыночном пространстве. Однако она не смогла сформировать достаточное зна-ние о товарном предложении, и этот недостаток призвана исправить новая рек-ламная кампания. Знание о товаре является еще одним ключевым понятием, с которым вы ознакомитесь на последующих страницах.

 

Эта глава посвящена знаниям потребителей, которые можно определить как совокупность всей хранящейся в памяти индивида информации, имеющей отно-шение к покупке и потреблению товаров и услуг, а также избавлению от них. На-пример, что обозначает показатель SPF на тюбике с солнцезащитным кремом? Чем отличаются марки часов «Rolex» и «Timex»? Слоганом какого товара явля-ется фраза «Мы должны защищать этот дом!»? Можно ли детям пить много сока? Следует ли диабетикам ограничивать потребление продуктов, содержащих соль и сахар? К какой товарной категории относится продукт под названием «Topol»? Какие ассоциации вызывают у вас автомобили «Volvo»?

 

Хотя эти вопросы относятся к совершенно разным продуктам, каждый из них тре-бует от потребителя определенных знаний. Сокращение SPF означает «sun protection factor», т. е. «фактор защиты от солнца», а цифры рядом с ним — защитная сила кре-ма. Часы «Rolex» и «Timex» различаются по цене, качеству и престижности. Слоган относится к спортивной одежде марки «Under Armour». Употребление более 0,340 л сока в день может способствовать увеличению веса и замедлению роста у детей.¹ Ди-абетики не должны употреблять в пищу продукты, содержащие сахар. «Topol» — мар-ка зубной пасты. А на вопрос об автомобилях «Volvo» можете ответить только вы.

 

Насколько важны знания потребителей? Как они влияют на поведение потре-бителей? Ответы на эти вопросы можно найти в нижеследующем разделе.